一家76年历史的全球前十电商平台的反常识方法论

中国消费者对“电商”的概念都不陌生，但一个跟新中国同龄的“老牌”电商却不多见。

欧图集团（Otto Group）成立于1949年，最初以邮购零售业起家，2000年被评选为全球第二大的在线零售商，如今已成为集国际化、多元化、创新性于一身的大型零售集团。集团业务遍布全球30多个国家和地区，拥有约43000余名员工，年业务收入超过1,300亿人民币。

这家成立76年的企业，如何在消费产业几次迭代的浪潮中，不仅屹立不倒，还能跟进潮流成为欧洲电商的佼佼者？背后有它独特，甚至有点反常的方法论。

比如OTTO以纳税为企业应尽的义务，甚至主动婉拒税收优惠减免政策，哪怕中秋节给员工发一盒月饼也要申报个税；再比如，尽管早就达到上市标准，也一直以上市企业标准进行繁琐的财务披露，但拒绝上市，只为了可以允许企业缓慢但健康地成长……这些企业理念听起来反常识，却恰恰是企业长青的根基。

01 “不要到我的平台上卷”，精挑细选入驻商家

OTTO从1995年开始做电商后，一直是自营品牌的经营模式，一直到了2019年才开放第三方业务，允许第三方品牌入驻平台。也就是这一个革新的第二年，2020年OTTO China成立，为想要登陆德国和欧洲市场的中国品牌打开了一扇窗。

然而OTTO China的成立不是要去承接成千上万商家，作为OTTO China CEO的贝西更多要做的事是拒绝入驻请求：“我们现在招商的名额一年不超过50个，到目前为止也就200多个中国品牌，名额稀有到行业里经常有人在高价卖OTTO的入场名额。”

人工邀请、精挑细选、每个品类限制商家数量、只挑选质量好体验好的品牌，是OTTO China审核商家入驻的基本标准。“不让任何一个商家在我们这个平台上卷”是这一打法的背后逻辑，OTTO鼓励商家提升自己的毛利，这样才可以有余力去提升商品品质。高品质好体验胜过一切无效内卷。

贝西以OTTO的家具品类举例，这一赛道已经招到很多优质商家，比如有企业公开财报披露他们2024年在OTTO的年销售收入已达3.5亿元。基于该品类已出现饱和态势，OTTO决定从今年开始，暂停这一品类的招商。其他类似态势的品类，比如健身器材、电动自行车这些，OTTO都陆续暂停了招商。也因此，外界评价OTTO是一个要赶早着进来的平台，很多早期卖家都是在闷声赚大钱。

对商家的保护可以说是深入OTTO的文化基因里的，集团内部有一个听起来很“奇怪”的规定：不允许向董事会汇报任何三方卖家的核心信息，包括哪一款是爆款，利润如何等等。贝西解释道：“因为集团担心，这些汇报数据有可能会让董事会引导自营品牌也去开发类似产品，进而影响了入驻商家的利益。” 保护第三方商家不是写在PPT上的宣传，而是OTTO真的身体力行在做的事。

贝西还记得去年OTTO Group的全球CEO大会上，尽管那么多中国品牌通过各种方式进入到德国市场，已经构成了一定的潜在竞争威胁，但是集团主席始终在强调的还是社会责任感。“他从不跟我们讲利润、讲增长，讲的还是要对得起我们的消费者，对得起平台上的卖家。”

保护他人何尝不是保护自己，合作共生共赢是企业持续发展的基石。

02 拒绝任何小包空运，低碳环保不是空谈

电商讲究的就是“快”，恨不得早上下单，晚上就到货，大部分电商也都在追求快的道路上一路狂奔，但OTTO却另辟蹊径，拒绝任何小包航空运输，只走集装箱式的海运。不是OTTO不想追求快，而是有他们更在意的事情——低碳环保。

Dr. Michael Otto是OTTO集团的二代接班人，他早在1986年就成立了环境保护的基金会，将可持续发展与保护生态环境作为企业使命之一。按照贝西的说法：“ESG不是说说而已，都是要真金实银花出去的。严厉禁止空运，就势必会损失一部分市场，这就是集团为环保支付的账单。”

尽管为环保买单，但坚持环保并不是刻板印象中的“赔本买卖”。在欧洲，绿色消费的观点深入人心。德国消费群体中，42%人会使用节能产品，51%人使用可回收包装，46%人会选择旧物维修再利用，34%的人选择购买可持续产品。2020年OTTO就在欧洲推广环保标，目前OTTO认可的环保标包括FSC，Energy Star等63个。有其他平台公布的数据表明，用了环保标的产品流量自然增长10%，年度销售增长12%。

为了鼓励入驻商家一起加入低碳排放的行动中，OTTO推行SBTi（Science-Based Targets Initiative）即科学碳目标倡议，符合SBTi表批准的商家给到实实在在的佣金减免。

03 要披露财务但不要上市，企业健康至上

能上市不上市，却像上市公司一样要求自己公开财务，是OTTO的另一个有趣的坚持。

实际上，OTTO自愿向社会披露企业的财务年报，每年会请四大做审计，做出一两百页的财务年报，并且公开在官网上，供公众免费查阅。在财务的自我要求上，OTTO几近严苛标准。贝西分享了一个极致的案例：“我们公司前段时间中秋节给员工发月饼，都需要主动申报个税的，等于买月饼交完税后，我们员工还要另外申报个税。”OTTO集团始终恪守依法纳税的理念。不少地区为吸引OTTO China将总部迁入，纷纷抛出税收优惠减免政策，但均被OTTO集团婉拒。“我们老板很少会因税务优化政策动摇，他认为纳税是企业应尽的责任。”

不止OTTO，很多德国企业，比如奥乐齐，博世等都坚持不上市，不上市显然不是为了避开财务公开的麻烦，而是希望掌控公司发展的节奏，而不要受资本市场的影响。“只要不上市，我就可以接受我今年只有2%的增长，只要集团是稳步地健康地向上发展，财务数据不好看，成长慢一点都没有问题。”贝西解释说这才是公司不上市的初心。一旦上市，没有漂亮的增长数据，股价马上会跌下来，公司可能会处于身不由己的状态，被迫做一些违背自己初心的选择。

商业的浪潮奔涌不息，而真正穿越周期的企业，往往以“反常识”的坚守诠释着长期主义的真谛。OTTO Group 76年的发展轨迹，恰如一条静水深流的河——拒绝空运的环保执念，是对地球未来的敬畏；严苛纳税的财务透明，是对商业文明的致敬；保护商家的平台伦理，是对共生生态的捍卫。这些看似“缓慢”的选择，恰恰构筑了快时代里最坚固的竞争壁垒。

※ 本文根据徐贝西同学的分享整理而成。

本文来自微信公众号“中欧创业营”，作者：Jessica，36氪经授权发布。