做好“本土化”才能真正“全球化”

在今天这个历史节点，出海不仅仅会是企业的第二曲线，可能会成为企业的生命线。当下这个时代的十字路口，出海已经从企业掌握主动权的“可选项”变为企业不得不面对的“必选项”。

用中国红利，在全球卖货的出海1.0版已经见顶，如今的出海是2.0版的较量，不是简单的卖货模式，而是真正地深入到海外市场，成为一家本土化的企业。

如何成为一家本土化企业？作为国内二手奢侈品头部企业的妃鱼，在采用不同策略，包括商业模式出海，跨境收购等方式，分别试水欧洲，亚洲和北美市场后，积累了深刻的经验与感悟。

妃鱼创始人兼CEO，黄世昌围绕企业出海的打法进行深度分享。

妃鱼是国内领先的二手奢侈品零售品牌，通过线上直播的方式从事二手奢侈品买卖，基于淘宝、抖音等平台，从供给货源，到鉴定、养护，再打造主播和直播模型，实现产业链的数字化闭环。

尽管已经是国内细分赛道的头部公司，但从去年开始，妃鱼决定出海拓展更广阔的市场。回顾这两年的出海征程，从欧洲市场，到亚洲市场，再美国市场，这三步的战略各不相同，打法各异，但底层又有着不变的逻辑。今天借着重回中欧教室的机会，我进行了一个方法论的梳理。

01 出海英国——商业模式出海初试水

妃鱼出海尝试的第一个国家是英国，用的是MVP的逻辑，帮助中国品牌做海外市场代运营，通俗地说就是帮助他们把货卖到英国市场。

使用的策略是妃鱼在1-N阶段时总结下来的方法论——“跟着大哥走”。国内妃鱼的很多业务是基于淘宝和抖音展开的，因为大平台已经帮助我们解决了流量的智能分配和买卖交易问题等。按照这个打法，我们在海外依旧选择跟TikTok走，招外籍主播做直播，所有团队放在国内。

这一模式很快就盈利了，毕竟这个出海方式相当于只是换了一个赛道，换了一个平台，换成了英国的用户。但是跑了三个月，挑战出现了。

出海的成本毕竟是高的，国内品牌方出海的动力没有那么强。另一方面，英国是一个拥有6697万人口的市场，线上购物的渗透率也没有国内高，市场容量有限，做一个小而美赚点钱的生意没问题，但是进一步拓展的可能性不大，最终，妃鱼选择主动终止这项业务。

英国试水是出海的第一步尝试，虽然步子迈得不大，时间也不长，但经此一战，团队对出海有了信心，有了经验。

02 出海日本——通过并购实现快速本土化

带着前一次出海的经验，妃鱼第二站尝试出海日本。

如今的全球化过程中，最难的不是know-how，而是如何成为一家本土化公司。如果企业仅仅外表是一家本土企业，但内核都放在国内做，其实是很难获取当地的品牌方和平台的支持。于是这一次的出海采用了并购这样直接的方式。

并购的形式使得我们的出海一步实现本土化，上下游供应链企业也找的日本品牌，长期合作下来，我们跟日本企业打交道有很多感受很好的地方：

首先是签约年限

在国内签协议的服务年限是一年一签，但日本品牌不一样，会要求签约两年以上，对方看中稳定性。

其次是费用预付习惯

日本品牌会先付6个月的固定费用，在它的概念里，一旦跟你合作，他们需要保证你不要倒下。6个月的固定费用是能够维持你这个团队运行的最低成本，先行支付这笔钱已经成为了他们的习惯。

最后是追加支付的意愿

日本品牌方是愿意接受额外付费的，比如运营为了效果更好要做投放，你帮它投放，它愿意支付一定的服务费，因为对方认为你是在帮助它花这笔钱，这是你的辛苦工作。

出海日本的难点也是存在的。

一是，日本商业社会存在圈子文化

很难相信一家成立三年以内的公司，尤其还是一家国外公司。

二是，日本社会的节奏比国内慢

即使你已经跑出了成功、成熟的案例，但对方的决策周期往往还是以季度为单位。

第三，日本年轻人看视频购物的渗透率没有那么高

这相对来说不是一个高速增长的市场。

针对这些难点，我们的应对策略是，尽量招本地员工，在电视台投放广告，把店铺开到最繁华的商业街等，向社会传递我们的可信度和专业度。也因为增长速度相对较慢，我们选择了在物流等基建上下功夫，先耐心打基础，建立护城河。

03 美国出海——美国市场打法全解析

今年9月份美国TikTok上线了小黄车功能，我们果断进军美国市场，把在日本积累的know-how复制到美国来，把跑了一年多的半闭环变成了全闭环的交易模式。

TikTok目前持续在美国市场发力，9月份刚刚上线小黄车功能，本来制定了年底达到单日2000万美金的交易额，这一目标在11月份就提前完成，预计年底，TikTok在美国市场的单日交易体量将达到4000万美金，相当于TikTok用4个月时间跑了Temu去年一年的进度。

在这样的背景下，加上美国是一个统一大市场，所以目前美国市场的增速是非常快的。我们进军美国市场分为两个阶段走。

第一个阶段更多是以屡次成功验证过的模式出海

选用MCN的逻辑，平台负责所有的选品和结算，我只需要做好流量侧、达人侧和运营侧。一个月之间，这个模式就准备起来，包括在美国做展厅，招BD和达人，把达人本土化等。

第二阶段，深耕端到端的优势品类

半年之内我们需要跨到第二阶段，我们的判断是，如果只做服务，半年的时间一定会被淘汰。只做服务的模式只有几年存活期，这在国内的电商平台已经被反复验证过，这一规律在TikTok上应该会重新走一遍。因为我们得提前布局到基地端和服务端，把我们的优势品类，比如说二奢铺到美国去，选出垂直特色品牌，把它建成基地，整合仓储物流，建立自己的护城河。

04 美国市场窗口期的机遇

总结下来，美国市场是一个非常有潜力的市场，机遇和挑战并存。

1. 完善的中后台服务及技术能力可直接复用

在出海时可复用的是中后台能力和技术能力，这一端能极大降低成本。

以二奢行业为例，美国的鉴定服务成本大概是国内的7倍起；养护服务成本大概是国内的3倍起。

2. 已有成熟视频卖货等运营打法，在美国实现降维打击

即使我们不做二奢，这些年积累的这套组织能力、管理机制、视频带货打法等，不管是相对于日本，还是美国，都要领先三到五年。我们国内现在的这一套打法在海外市场还比较先进且有效。

3. 已入局TikTok美区的商家较少，竞争少

如果现在出海美国市场，主要的竞争对手会是华人创业者，因为华人创业者商业嗅觉、能力、执行力和勤奋度确实遥遥领先，但是未来，慢慢地，竞争对手会过渡到跟本土化团队竞争，现在还是一个窗口期。

4. 需要美国本土化团队搭建、本土化品牌包装

出海必须要本土化，从内容层面，再到品牌打造，都要彻底本土化。当然0-1的初创阶段，很多企业为了追求高效率、低沟通成本，会选择主要招聘华人员工，但进一步发展时发现还是要本地化。

5. 平台规则有待完善，基建不够成熟

目前美国市场Tik Tok小黄车功能刚刚上线，平台的规则有待完善，基建不够成熟，这是弊端，但早期阶段也意味着更多的机会。

6. 远程管理成本高

对于中国创业者来说，出海最大的挑战是远程管理成本。这不仅仅是语言问题，更是文化观念的冲突问题。

比如我们跟外国主播沟通时会发现几点开播、几点结束，要明确固定时间，国外主播会精准按照约定的时间播，国内主播则可能看直播热度灵活上下播，所以在时间上我们需要去适应规则提高效率。这只是一个案例，前期跟外国员工的磨合需要耗费很多时间和精力。

出海是企业成长的第二曲线，那出海到底是一个生意机会，还是新的资本化模式？

在我看来，至少妃鱼目前在美国，绝大部分还是生意机会，好处是目前能够活下来的企业，绝大多数是盈利的，但我们认为，一两年后，一定会催生出独立资本化价值来，因为美国成熟的资本环境和商业环境，对本土化创新企业是非常友好的，只要将国内积累成熟的经验和优势在美国合理运用，在这样的市场里还是有很大的机会的。

在出海的过程中，我总是会思考这样一个问题，我的核心竞争力到底在哪里？在国内已经成熟的业务里，哪些是可以沉淀并且复制到海外还能保持优势的？我想，这不仅是我的思考，也是所有出海创业者需要思考的话题，只有想明白这一点，才能在出海这份时代考题上，答出高分答案。

※ 本文根据中欧创业营八期黄世昌校友在中欧EMBA课堂上的分享整理而成。

本文来自微信公众号“中欧创业营”（ID:CEIBS_CELC），36氪经授权发布。