Labubu之后的又一“顶流”？半年杀入TOP3，单品热销10万件

今夏的“顶流”正在被一群毛绒公仔占据。

最火的当属露出九颗牙齿的Labubu，联名款单价被炒到2.8万，一“娃”难求。在Labubu出圈之时，又一公仔杀入毛绒大战，它就是STAYREAL旗下的新晋IP——涵盖了胡萝卜、香蕉、番茄、樱桃、柠檬、青苹果等多种蔬菜水果的MOJO家族系列玩偶。

MOJO家族的C位是登上过东方明珠塔、在西湖泛过舟的“魔魔胡胡胡萝卜”公仔（也被称为“卜卜”），而它背后的“操盘手”则是五月天的主唱阿信，因其在网上冲浪时顶着的胡萝卜头像得来。

在超级偶像五月天的助推下，卜卜在全国风靡，尤其在五月天进入各个城市的演唱会期间，卜卜在街头的出现率极高，在STAYREAL的天猫旗舰店里，一款单价199元的卜卜挂件累计售出超过10万件，单款销售额就接近2000万元，而这还是去年上线的新IP。

Labubu、Jellycat、卜卜等玩偶爆发的背后，也让潮玩行业在今年迎来了爆发式增长。数据显示，淘天潮玩行业破亿的商家数与破千万单品数超越去年618全周期，也显示着行业春天正在到来。

在年轻人精致“养娃”的当下，玩偶的娃衣、保护套、展示盒等周边以及二创衍生品也在淘宝爆卖，一场“万物皆可毛绒”的情绪消费风尚正拉开一角。

“娃圈”新顶流，半年杀入毛绒玩具TOP3

上个月，五月天在杭州连演5场，除了阿信、石头、冠佑一众成员在互联网上被刷屏，那颗圆形软萌的橘色胡萝卜也热力值爆满。

这只毛绒公仔有多火爆？

“走在路上，10个人里面能有3个背着卜卜的挂件。”五迷陈笑表示，那段时间的杭州西湖，卜卜的浓度非常高。它作为艺术装置出现在西湖涌金池里的一艘摇橹船上，每晚，这颗“撑着”荷叶伞的胡萝卜会限时亮灯，这个点位被wmls（“五迷老师”的缩写，代指五月天的粉丝）疯狂打卡，他们还给这个艺术装置取了个雅致的名字叫“西湖卜舟”。

另一个聚集卜卜和粉丝的热门点位则在西湖音乐喷泉，无数粉丝涌入这里，跟着《恋爱ING》的旋律摇动手中的卜卜挂件，一时间，这里变成了橙色海洋。

在过去一年间，与卜卜相关的主题快闪分别进入包括杭州嘉里中心、北京西单更新场、上海长宁来福士等城市的主要商圈，所到之处都是五月天在当地开设演唱会的时期，IP与五月天形成的聚合效应，让卜卜快速出圈。

小红书上，#卜卜 相关话题的有超过43.8万人讨论，超过3300万浏览，甚至在社交媒体晒“胡萝卜”变成了新晋流量密码。

在天猫的STAYREAL旗舰店，MOJO家族人气颇高，其中卜卜又是家族中的C位，售价199元的“胡萝卜吊饰组”为店内排名第一的玩偶，累计销售超10万件。

有资料显示，该款在去年双11期间，热销金额仅次于Jellycat 和迪士尼，成为毛绒玩具热销品牌榜第三名。另一款售价159元的卜卜抱枕累计销售超8万件，并位列天猫抱枕热销榜第二，霸榜前三位8周。

仅此两款单品在天猫单一渠道的销售额就突破3000万元，而这仅仅是去年5月才推出的新IP，增速可见一斑。

卜卜爆火，推手不只阿信

实际上，卜卜爆火的背后不只五月天阿信。

故事的开篇要从潮牌STAYREAL成立开始。阿信有位高中同学叫不二良，当五月天一路打拼成天团时，不二良则凭借帮S.H.E、孙燕姿、飞轮海等明星设计公仔造型及MV动画指导等出圈。

2008年，阿信和不二良合作创立潮牌STAYREAL，后者主要担任五月天官网和公仔的设计师，而后STAYREAL一路拓品至服饰、潮玩、演唱会装备等，服饰是品牌的核心品类，陈笑告诉《当代企业》，十年前STAYREAL还在杭州湖滨银泰IN 77开设门店，彼时店中的品类不仅覆盖主打服饰品类，还有咖啡专区，吸引不少年轻人驻足。

而卜卜所属的MOJO家族则是STAYREAL的潮玩部分，它的诞生源于粉丝和阿信的共同创造。资料显示，2023年，颇爱在网络冲浪的阿信开始以默认的胡萝卜头像在网络隐藏身份，因名字是乱码被粉丝称为“胡萝卜”。

当年11月，阿信将小红书账号更名为“魔魔胡胡胡萝卜”，又结合不二良设计的阿信Q版形象创作出全新胡萝卜头像，这就是卜卜的初代原型。

去年5月，卜卜借助阿信和不二良两位推手“正式出道”，一个关键事件是当时恰逢五月天北京演唱会，借势STAYREAL 北京快闪店，卜卜连同它所在的MOJO家族大火，它开始变成五迷的一个符号。就这样，一个全新的IP诞生。

究其根本，卜卜的爆发不乏几点：

首先，IP与粉丝共创。在这颗胡萝卜的诞生记中，阿信作为“玩梗人”到创作者，他深度参与卜卜的形象设计和运营，将个人符号融入到IP中，例如他曾在公开场合借大号卜卜抱枕“拔萝卜”，在演唱会上，五月天成员石头也多次提及卜卜。而粉丝也深度认同这一符号，进一步推动卜卜成为五迷同好的标志。在不久前的五月天哈尔滨演唱会期间，中央大街是五月天《时光机》的MV拍摄场地，歌迷们兴奋地将卜卜抛向空中，记录这一时刻。这些卜卜玩偶被粉丝们二创，它们穿着各色娃衣，显得俏皮可爱。网络上，卜卜也化身表情包大使，出现在粉丝们的对话场景中。

其次，精准的产品定位。MOJO家族的毛绒公仔平均定价在159元-199元之间，略高于同类毛绒玩具，但低于轻奢玩具品牌Jellycat，闯入这一价格带的品牌并不多，卜卜挖掘到了空白市场。在包装上，卜卜也学习Jellycat用鲜艳胡萝卜色束口收纳袋包装，方便粉丝二次利用。

与此同时，将IP与城市文旅深度结合。众所周知，五月天的演唱会一票难求，粉丝热情高涨，演唱会是最具有号召力的核心流量源，《当代企业》观察发现，五月天演唱会所到之处，都会与当地城市文旅结合，建立STAYREAL Park这样的快闪活动，粉丝不仅可以来参与演唱会，还能在快闪上打卡、购买周边。伴随演唱会经济的火热，五月天也将旗下火热IP卜卜融入到城市文旅中，例如此前大火的“西湖卜舟”和“天空卜览”，将IP与城市地标结合。

最后，是与品牌联名。据悉，今年4月底星巴克官宣与五月天的合作款上线，上线的产品不仅有联名饮品更有杯子等周边，而爆火的卜卜就出现在星巴克杯子的设计元素中，一上线就被疯抢，在二手市场上，这只售价199元的联名玻璃杯被炒到近300元。

潮玩市场大火，明星艺人也来分一杯羹

在当代年轻人看来，玩具正在成为调节情绪的人生刚需。年轻人的购买力，让这个行业迎来春天。

今年618潮玩数据足以见证这一市场的火热。数据显示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家破亿，近百个商家破千万，超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长，破亿的商家数与破千万单品数已经超越去年618全周期，整个行业迎来爆发式增长。

《当代企业》观察发现，来自娱乐圈的明星“跨界玩家”也在积极加入潮玩生意。今年天猫潮玩618全周期成交榜上，以明星周深为原型的“周可可旗舰店”首次登上榜单，并排在第十三位，超过名创优品。

值得关注的是，“周可可旗舰店”店内仅六款产品，包括“周可可”棉花娃娃、“周嫑嫑”收纳包、“周可可”野餐垫等，目前店内仅售价129元的野餐垫在售，已售出超一万单，一周内超300人购买，其他产品均是售罄状态。其中最为火爆的单价149元的“周可可”棉花娃娃，售出超过5万单，根据价格估算，该单链接销售额约745万。

粉丝火热的消费力，让品牌方不得不加快“踩缝纫机速度”，其天猫店铺首页表示：“后厨在加班制作，努力补充库存再次上架。”

值得一提的是，“周可可旗舰店”是一家新店，其在今年5月在天猫开业，首战即赶上618。

除了五月天、周深，张杰、苏打绿等明星艺人也在入驻带着自己IP的潮玩周边领域，例如苏打绿的“二十年老店”棒球帽、“春夏秋冬”毛巾等单品都有颇高人气，在小红书上就有不少网友晒单，分享周边开箱vlog。

而在海外市场，明星周边潮玩化早已是一大成熟生意场。以韩国为例，受kpop文化影响，你会看到大量将明星IP与玩偶结合的潮玩公仔甚至比爱豆本身更抢镜。粉丝在网络“晒娃”也成为了这一群体间的新社交语言。例如人气女团Newjeans就与《飞天小女警》联动推出联名玩偶，一上线就被疯抢，该系列形象不仅出现在线下各个演唱会场景，还会出现在专辑封面等实体专辑中。另外，BLACKPINK、Aespa、BTS等偶像团体也纷纷推出过潮玩周边。

有行业人士表示，这是从粉丝圈中长出来的“泡泡玛特”。以五月天的MOJO家族和周深的“周可可”为例，高销售的背后不乏粉丝托举。《当代企业》观察发现，这两家在IP创作过程中都通过与粉丝共创的方式逐渐形成IP形象，后者“周可可”的形象最早是从综艺《开始推理吧》被塑造，受粉丝追捧。

与粉丝深度融合的明星潮玩周边跑出了一条与泡泡玛特不同的差异化路径，在今年天猫618男装榜单上，STAYREAL旗舰店首次登上榜单20位，其中不乏IP助推。

在一部分人看来，这些就是玩具，但在粉丝视角，这些玩偶连接着情感，超越了普通商品。

而由明星IP延伸出的潮玩生意或许也将成为未来市场的一大趋势，当明星公仔、谷子开始替代传统的海报、签名照，当五月天的粉丝将无数颗卜卜扎成痛包出现在演唱会现场，你会发现时代变了，商业模式也跟着改变，而“情绪消费”的增长远未触顶。

本文来自微信公众号“当代企业世界”，作者：当代企业，36氪经授权发布。