杀进商场做精致小正餐，“价格刺客”要翻红？
近期，一批麻辣香锅品牌加快了开店节奏。
5月以来，创立于安徽的胡小厨麻辣香锅，在蚌埠银泰、济南万象城、南京河西龙湖天街等地著名商业体连开7家门店；“东北香锅大王”孙小楠麻辣香锅近期也在衡水万达、石家庄勒泰中心、长春万达等多个商场内开出新店……
和以往的路边摊、街边店不同，这些门店开在商场，有着亮堂时尚的店面，还提供免费的小菜、粥，用餐体验比过去提高不少。
麻辣香锅，会再火一次吗？
昔日街边快餐，化身精致小正餐
麻辣香锅起源于川渝，凭借着麻、辣、油、香的多层次口味，一度风靡全国各地。但随着餐饮业态不断丰富，2017年左右，麻辣香锅赛道的发展速度开始放缓。
这两年，这个品类的势头又有了复燃的苗头。
去年，杨国福麻辣烫全国门店推出麻辣香锅产品，还在北京开出一家麻辣香锅专营店；小谷姐姐新增铁板香锅系列产品，首家围绕香锅产品做升级的门店，日均销售额稳定在8000元。
一批区域麻辣香锅品牌也开始加速拓店，集体把店开进了商场。
比如胡小厨麻辣香锅，2019年在合肥开出首店，目前在济南、南京、盐城等地开出约50家门店，其中超过40家为商场店；2024年在东北发家的孙小楠麻辣香锅，已在吉林、内蒙古、辽宁、北京等省市开出超30家直营店，去年新开的13家门店中，绝大多数开在了商场里。
此外，醉人椒麻辣香锅、天府国麻辣香锅、阿上阿上等品牌，商场店的占比均超过8成。
值得注意的是，进了商场之后，这些品牌没有延续街边快餐店风格，反而做起了小正餐生意。
和正餐品牌开在同一层，门店更加宽敞、明亮
过去的麻辣香锅店，大多开在街边、社区底商，门店面积不大，装修也比较简单。消费者进店、选菜、吃饭，一套流程下来花不了太多时间，主打一个“吃饱走人”。
进入商场的麻辣香锅店则通常开在美食广场里，或开在B1层，这些位置大多连接地铁和办公楼，是不少快餐品牌的“大本营”，主要做的是高频平价的快生意。
但如今，胡小厨、孙小楠、猴子山下等麻辣香锅品牌，将部分门店开进商场3层及更高的楼层，和各类正餐、休闲餐饮品牌做起了邻居，主打小正餐场景。比如胡小厨的合肥万象汇店、正大广场店便分别开在了海底捞和绿茶餐厅的旁边。
△图片来源：大众点评截图
装修方面，相较于传统的麻辣香锅店，这批商场店的环境更加舒适，灯光明亮、空间宽敞。座椅也从普通的胶椅、木椅，改为有皮质座垫和靠背的椅子，还增设了不少沙发卡座，门店的整体质感得到提升。
人均30-50元，靠团购压低价格
产品上，这批麻辣香锅品牌的食材种类和以前没有太大的区别，主要为牛肉、鸡肉、肉丸等各种荤类，以及土豆、娃娃菜、莲藕等素菜，SKU在60种左右。
不过，部分品牌会不定时推出时令食材，比如今年春季，胡小厨上新了马蹄、脆笋、绿豆饼，孙小楠也上线了空心菜和竹笋。
△图片来源：胡小厨小红书账号截图
价格层面，过去按两或50g计价的麻辣香锅，消费者稍不注意就一顿吃掉大几十元。因此，过去麻辣香锅常被吐槽为“价格刺客”，不少消费者会有“被宰”的感觉。
为了甩掉“刺客”的标签，这些品牌除了做好最基本的明码标价，还推出丰富的团购套餐，将人均价格控制在30-50元之间。
大众点评上，孙小楠推出20多元的单人餐、70元左右的双人餐，醉人椒也有30多元的单人餐及70多元的双人餐等。值得一提的是，这些套餐中的食材大多是固定的。
△图片来源：大众点评截图
增设自助区，提高用餐价值感
在消费体验上，街边的麻辣香锅和麻辣烫类似，都是自助选餐，食材通常摆放在立式冰柜里，如果赶上多个人同时选菜，场面便会显得相对杂乱。
商场店普遍采用平柜展示，类似烤肉自助餐等模式，食材平铺陈列，一目了然。像孙小楠还会制作标语标注食材的形态和名称，消费者遇到不认识的种类也能轻松辨认。
△图片来源：小红书截图
还有品牌针对自家特色，选择用“眼见为实”来放大产品亮点。比如，猴子山下主推活虾香锅，便特意将养虾缸放置在店门口，并标注到货时间，一旁另有师傅现捞现处理，让消费者还未进店就能感受到食材的新鲜。
此外，这帮新式香锅品牌还设置了当下流行的自助服务。
以前吃麻辣香锅，主要是一份香锅配一碗米饭。如今，不少品牌在店内设置了自助区，五常大米2元任吃，还提供免费畅吃的饮品、小菜、甜点等。比如胡小厨提供免费的小吊梨汤、美龄粥，孙小楠则有非遗泡菜和草莓优格等饮品，以提升性价比。
△图片来源：孙小楠公众号
新瓶装旧酒，难解旧难题
不可否认，对于麻辣香锅品牌而言，增强价值感确实能在一定程度上吸引更多消费者。尤其是位于商场的门店，其目标群体对就餐环境、卫生条件和体验感的要求都高于街边小店，更需要在原有的模式上进行升级。
但长期来看，麻辣香锅能否就此突破瓶颈期，甚至成为第二个麻辣烫，却依然是个未知数。无论是品类自身的局限，还是外部环境的变化，都在约束着这个赛道的发展。
回顾麻辣香锅的发展历程，2010年前后也曾有过一段井喷期，全国各地涌现出众多品牌和门店。但在后续的发展中，麻辣香锅明显要落后于模式相近的麻辣烫，整体发展不温不火。
△图片来源：《麻辣香锅发展报告2024》
朱光玉火锅馆创始合伙人李扬认为，“有品类无品牌”是麻辣香锅陷入困境的主因之一。
反观麻辣烫赛道，早已跑出杨国福和张亮两大寡头品牌，在很长一段时间里，消费者想吃麻辣烫的时候，脑子里就会跳出这两个名字。
与此同时，在长期发展中，麻辣烫赛道还跑出小谷姐姐、刘文祥、觅姐、吉阿婆等众多知名度较高的品牌，有了这些头部的带动，品类认知得到不断强化，让麻辣烫成为国民快餐主流选择。
而这，正是麻辣香锅所欠缺的。据红餐大数据，目前超过9成的干锅香锅类品牌门店数在1-10家之间。门店数最多的冒二麻一，在全国范围内开设近400家门店，可这个数字，还不足杨国福的十分之一。
李扬亦指出，麻辣香锅没有形成绝对的头部品牌，很容易被各方蚕食，上文提到的杨国福、小谷姐姐向麻辣香锅延伸便是典型案例。
△图片来源：小谷姐姐
麻辣烫巨头们坐拥数千家门店和成熟供应链，只需要在菜单上增加一个香锅产品线，就能轻松分走一杯羹，这对本就缺乏引领性品牌的麻辣香锅赛道而言，无异于釜底抽薪。
更何况，当前这批新式麻辣香锅品牌所做的价值感升级，本质上还是“新瓶装旧酒”，缺乏头部品牌的老问题悬而未决。即便部分品牌加快了拓店节奏，但大多规模还停留在两位数，想要带领整个赛道翻红，难度不小。
除了尚未解决的“旧患”，如今麻辣香锅还迎来了新挑战。
近两年，人均50元左右的餐饮业态大量涌入商场，包括自助烤肉、旋转小火锅、精致简餐等，这些都是新式香锅品牌同一价格带的直接对手。
以目前热度较高的“小餐漂亮饭”为例，其涵盖日料、西餐、粉面等多个赛道，客单价位于30元-70元之间，装修精致、餐品出片，既能满足一人食，也适合朋友小聚，对这批香锅品牌来说，分流压力不容小觑。
△图片来源：米仓食堂
与此同时，如今市场上还密集涌出不少自助小火锅品牌，部分已经在全国范围内跑出一定体量。红餐大数据显示，盛香亭转转热卤、一围肥牛小火锅、老马扎市井小火锅等近几年兴起的品牌已经开出超百家门店，且这些品牌人均消费大多在40-60元区间，同样会抢走不少麻辣香锅的目标客群。
“当下，甚至有不少麻辣烫、大火锅品牌都被小火锅打得‘满地找牙’，更别说麻辣香锅了。”红餐网专栏作者、品牌咨询专家翟彬直言，目前餐饮业态愈发丰富，麻辣香锅在客单价、场景等方面都缺乏明显优势，想要突围并不简单。
可见，在新旧问题的前后夹击下，麻辣香锅还成不了“第二个麻辣烫”。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。
