京东618深度复盘：万亿巨象的韧性和灵性

当永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色的LABUBU以108万元的价格拍卖成交时，电商平台京东，也热闹地进行着拍卖活动。

今年京东618的六大惊喜日，上线了大量珍稀有趣的商品，并且1元起拍。泡泡玛特Labubu四大天王4件套、“万特佳孔雀”限量钢笔、北京庞各庄百斤西瓜王等成为现象级拍品。活动期间，一款Labubu盲盒以14800元的价格成交，市场价超26万元的“万特佳孔雀”钢笔被一位用户以不到4万元幸运捡漏，百斤大西瓜拍卖则引来超10万人围观。

这些看似与传统电商大促格格不入的“非标品”，正成为京东重新定义消费体验的鲜活注脚。

今年的京东618，京东除了一直强调的产品、价格、服务为一体的用户体验，还卯足了劲，让普通的购物节变成吃喝玩乐一体、充满情绪价值、更好玩有趣的大party。

这样的努力得到了市场和用户的认可。京东战报显示，2025年京东618再创新高，不仅下单用户数实现了惊人的翻番增长，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量更是超过了22亿单。

22亿单，相当于京东618期间日均1.1亿单。在外界看来以“低频消费”为主的京东，现在除了客单价高于同行，单量其实已进入到了“高频”的节奏。而且京东APP的DAU也创了历史新高，在市场竞争空前激烈的形势下，这个成绩的含金量不言而喻。

QuestMobile数据显示，618期间京东APP DAU峰值达到2.12亿，同比增长52.1%，领跑行业。

悄然间，京东创立的618走过了20余年。期间起起伏伏，经历了流量模式迭代、消费习惯变迁、零售业形式演变。当下的电商行业，直播正退去热度、低价竞争平台失速，而京东618的战果让我们不得不承认，京东正以令人惊讶的活力，再次展现出行业引领者的姿态。

猜苏超输赢抽百吋电视，消费者 “玩起来”了

这个夏天，一场江苏省城市足球联赛（简称苏超），引燃了全国人民的足球热情。当徐州与宿迁的“楚汉争霸2.0”、 苏州与南京的“宿命之战”、淮安与扬州的“淮扬菜正统之争”等应援语录火爆全网，苏超的火热程度也到达顶峰。

苏超爆火之后，有不少网友纷纷喊话京东创始人、江苏宿迁人刘强东赞助苏超，为家乡赛事“帮帮场子”。

这句网友略带玩笑的喊话，很快成为现实。6月13日，京东正式成为苏超官方战略合作伙伴，并为用户带来了江苏十三城特产低价秒、万罐啤酒1分送、竞猜输赢得大奖等多重福利。例如，每场比赛前，用户登录京东APP参与比赛结果竞猜，预测正确的用户有机会获得百吋电视、荣耀手机、电动车等重磅好礼。

诸如此类的“听劝”做法，这个618京东做了很多次。

此前刘强东为用户送外卖时，一张他在餐饮店等待拿外卖的图片意外爆火，有网友发现京东外卖员工服“撞衫”了国产动漫《猪猪侠》的服装，随即喊话京东外卖和猪猪侠联名。

没过多久，猪猪侠GG Bond正式入职京东外卖。京东在北京、上海等20多个城市上线猪猪侠主题配送车，用户通过京东APP下单即有机会收获“魔法外卖惊喜”。

此外，当美团邀请歌手黄龄作为代言人，饿了么邀请蓝盈莹代言时，网友齐刷刷为京东出谋划策，让京东与名字带红的明星合作。京东再次“听劝”，请来惠英红助阵，打出“红的会赢”口号，凑齐了红黄蓝三色，让用户津津乐道，感叹“商战就是这么朴实无华”，并争相玩梗传播。

当然，京东会的不只是“听劝”，更会各类创新玩法，让消费者在享受购物乐趣的同时，也能玩得开心、玩得尽兴。

在今年618大促，京东首次提出“2+6”玩法，即两场主题歌会：5月31日晚的京东618夏日歌会和6月17日晚的京东618“开心夜”，以及发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日和电竞惊喜日六大惊喜日。

结合携手苏超、合作惠英红，等等这些策划，折射出今年京东618的玩法蜕变：从单纯的促销场，进化为以用户兴趣圈层为主的、满足用户吃喝玩乐各种需求的体验场。

丰富的创新玩法背后，是对用户需求的精准拿捏。以京东拍卖为例，作为这届京东618的重要玩法之一，拍卖不仅具有较强的趣味性和互动性，也丰富了平台的营销手段和服务内容。

“现在电商行业在营销上同质化较为严重，京东想带给用户更多好玩有趣的体验，拍卖本身既是一种营销产品，又能搜罗很多稀奇好玩的产品给到消费者。”京东拍卖负责人提到。

为此，京东拍卖融入到了六大惊喜日。例如，在美食惊喜日，京东拍卖以“奇”为主题，搜罗了百斤大西瓜、千年荔枝树等奇特的产品；在潮流惊喜日则以“稀”为主题，搜罗了劳力士、爱马仕、Labubu等稀缺产品。

由于拍卖活动中的许多商品都具有较高的价值，最终拍得商品的只有少数人，但参与其中的竞拍感，激发了消费者的购买欲望，这会进一步带动相关商品的销售增长。

该负责人提到，百斤大西瓜拍卖时，获得了超过10万用户关注，随即，京东拍卖组织了一场清凉夏日卖西瓜的活动，顺势将百斤大西瓜的流量引到了西瓜品类。“经过这场美食惊喜日的拍卖，京东西瓜类目销售同比增长了300%，环比增长超100%，甚至带动了整个生鲜产品的明显增长。”

从“促销场”到“体验场”，京东这届618以用户为核心，通过供应链深耕与创新破圈，展现了巨头转型的韧性和灵性，消费者也在各类“玩转”活动中，切实体验了大促“狂欢”。

999元飞鸽电动车背后，京东供应链威力凸显

“我们京东能够赢，走到今天，我们的战略就是六个字——体验、成本、效率。如果京东没有自营这个优势，是纯平台模式的话，京东早死了。”6月17日，刘强东分享了京东的商业逻辑。

尽管总有同行评价京东模式跟不上时代，甚至嘲讽京东大而无当，应该被“扫进历史的垃圾堆”，但京东618的战绩，给出了响亮的回应。

与三方流量平台相比，刘强东所说的京东自营有什么优势，怎么做到包括价格、产品和服务在内的用户体验领先？不妨看看京东618期间的一个案例。

飞鸽是在中国曾经家喻户晓的自行车品牌，一提起它，人们总能想起老一辈骑的“二八大杠”。现在的飞鸽在不断转型，向电动自行车、赛车、公路车等领域探索。

京东618期间，京东以C2M模式（从消费者到生产者），联合飞鸽品牌反向定制电动车，首先在研发、生产上结合用户实际需求，定制颜色、智能化功能，直接将智能电动自行车价格降至999元，大部分地区通过国补到手价更低。

京东汽车电动自行车采销李黛提到，京东汽车通过自营模式，构建了覆盖电动自行车全生命周期的完善服务体系，这次合作是与飞鸽从研发-生产-物流-销售到服务全链条的合作。

飞鸽只需要把生产好的电动车整车及相关配件运送到京东仓库，二次组装由京东负责。如此一来，不仅帮助飞鸽降低了物流运输与销售成本，更让消费者获得了“送货上门、到家即骑”的整车，免去了二次组装的麻烦。

此外，京东创新性推出南京等多地带牌销售服务，消费者无需再到线下排队办理车牌，购车后在京东APP上传相关信息后，车牌即会通过快递到家，省去线下验车、排队等繁琐流程，省时省心又省力。

从电动自行车行业来看，由于门槛较低，整个行业长期存在电池质量缺陷、电池不合规、电池翻新等乱象，而且消费者对电动车核心部件——电池，缺乏质量判断的能力，这导致大量退役的劣质电池流入市场，容易引发各类安全事件。为此，京东采销团队与飞鸽品牌方深入供应链上游，直接联手行业龙头天能电池，选取高品质电池搭载于E75车型，实现“低价不低质”的突破。

通过自营模式，依托自身长期构筑的供应链能力和仓储物流等服务体系，京东在源头保障了产品质量，并且京东直采电动车严格遵循两次验车流程，确保消费者收到的每一台电动车都经过入仓前和出仓前的双重质检，真正做到“即送即骑”的无忧体验。

飞鸽电动自行车的案例，深度展现了京东对成本、效率、体验的把控。与低价劣质内卷、纯流量争夺相比，京东的商业模式，可以在行业端与品牌商家一起实现成本和效率的优化，在用户端让消费者获得了良好的体验，更为健康可持续。

“京东的这种商业模式，我们没法只干三年五年”

十年前，刘强东提出过“十节甘蔗”理论，他将供应链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后十个环节，前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。

一节甘蔗的长短，短期内是可以发生变化的，但长期是固定的，因为市场规律会将行业和品牌的利润相对固定在一个合理水平上。那么，如何在固定的利润水平上发掘更大的价值？

京东的做法是吃掉更多的甘蔗节数，先是通过自建物流、自有客服等战略举措，将业务延伸至仓储、配送、售后等环节，再接着进一步向供应链上游延伸，实现对成本、效率和体验的更强把控。

以服饰品类为例，行业竞争激烈引起质量问题频发，诸如防晒衣虚标指数、羽绒服材质造假、一次性内裤不灭菌，以及服装货不对板等现象丛生。为进一步提升服饰购物体验，京东在618前夕推出服饰“安心品质标”。

京东联合中联品检集团制定涵盖T恤、休闲裤、防晒衣等六大品类的安心品质标准，从材质、性能等多维度规范产品。消费者选购标注“安心品质”的商品时可获得品质保障，若发现材质假冒将获4倍赔付。

这是京东长年重投入深耕供应链能力的一个缩影，这些重投入，让京东走得更难、更苦，更慢，但往下扎根越深，才可能往上长得越高。

“京东的这种商业模式，我们没法只干三年五年，可能都要十年二十年，但我们坚定认为，只有做自己认为正确的事情，才能够走长远。”刘强东分享道。

如今，京东的“重投入”正在转化为一场社会效率革命。

京东自营商品有超1000万SKU（商品数），但库存周转仅需30天左右。要知道，以运营效率超高著称的全球零售巨头Costco，虽然库存周转天数也为30天左右，但其仅管理着数千SKU。

今年京东618，京东物流通过大数据智能化分析，提前将商品前置全国下沉地区仓储中心，保障诸多新品、爆品第一时间送达，还降低物流成本约20%。京东的目标，是帮助全社会物流成本从超14%降至6%-8%。

“笨”与“灵”的辩证法

在拥有超4万亿GMV、万亿营收庞大体量的同时，也保持着令人惊叹的灵活性和战斗力，这样的京东令人刮目相看。

以今年以来备受关注的京东外卖为例，其短短三个月就实现日单量突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率，招募了12万全职外卖骑手，走了同行三年的路。而且更重要的是，京东外卖还能与其原有零售业务实现良好的协同效应。

刘强东介绍，京东买餐饮外卖的消费者中，40%会交叉购买电商产品。京东相关数据也显示，仅4月一个月，外卖业务即带动新注册PLUS会员超40万，而PLUS会员的外卖复购率则较非会员高出2倍。外卖成为京东更好服务用户需求、升级用户体验的新载体，实现了从流量到留量的质变。

自去年开始，刘强东亲自坐镇业务一线，深度参与业务创新，为京东管理层开展了多达1800人次的培训，深度激活了京东管理团队的反应速度、执行力和创新力，为京东的发展提供了清晰指引。今年以来，刘强东更是在外卖等业务上深入一线，推动业务加快优化升级。

在面临长期价值还是短期流量的选择上，刘强东显然想得更长远。京东618的成绩证明，只有坚守长期主义，在供应链上下“笨功夫”，同时保持创新的敏锐嗅觉，充分激发组织活力，才能让京东在激烈的市场竞争中始终清醒，源源不断地创造新的更大价值。