蜜雪冰城“反内卷”升级，区域保护新政要让老店1000米内不再开新店

茶饮行业里有一句戏谑：能打败“雪王”的只能是另一间“雪王”。如今，蜜雪冰城对门店之间的物理距离要求更严格了。

今天，小食代了解到，根据本周发布的新规，“雪王”已经将加盟门店的区域保护直线距离统一提升至1000米，此前标准为省会城市建议避开200米，地级市及以下建议避开300米选址；同时限制新加盟商选址审核数量；此外，对于有意加盟者，蜜雪冰城鼓励他们多考虑在景区、服务区、交通枢纽站等开店。

此次调整，凸显了这家头部茶饮“反内卷”措施升级。据蜜雪冰城招股书及2024年财报，中国内地门店数已从2022年的27188家增至2024年的41584家，其中超过9成为加盟店，而平均单店日均终端零售额从2021年的4144元降至2023年的4127元。

那么，此次调整将如何影响“雪王”加盟商、意向加盟者？此前，霸王茶姬也表示将从快速市场渗透战略转型为单店销售增长战略，连同“雪王”本次最新措施，这将是行业共识吗？我们一起关注。

新政收紧

先一起来看看此次加盟政策的调整。

首先是区域保护。小食代今天了解到，蜜雪冰城最新建议加盟商在选址时避开现有老店直线距离1000米以内进行选址。

一位蜜雪冰城招商经理向小食代证实，上述区域保护新政从昨日（6月11日）开始实施，无论哪个城市均采取同样的策略，而在之前，蜜雪冰城建议加盟商在省会城市避开现有门店直线距离200米选址，在地级市/县城/乡镇建议避开直线距离300米选址。

其次，是门店选址审核的变化。今天，一位蜜雪冰城准加盟商对小食代表示，意向加盟者在通过评估之后会颁发“开店审核资格证”，之后可以去资格证标注的区域寻找店面进行审核，自6月9日起，每次仅能提交一个门店位置的审核申请，此前单次最多可申请五个或两个位置的审核。

再者，目前名下有店的加盟商将无法在空白乡镇开设新店，只有户籍是本地级市行政管辖范围的新加盟商才可以在当地空白乡镇进行提交审核，开设蜜雪冰城门店。

此外，对于有意加盟者，蜜雪冰城鼓励他们考虑多场景门店，例如景区、服务区、交通枢纽站等。

对于上述说法，蜜雪冰城不予置评。

加盟门槛

蜜雪冰城这一轮加盟政策调整，最明显的变化在于区域保护机制的升级，这一举措既保护了老加盟商的既有利益，也提高了新加盟商的进入门槛。

对加盟商来说，如今区域保护距离变为1公里，相当于为门店筑起了 “客源护城河”。

“之前走在街头，隔个两三百米就能看到一家蜜雪冰城，门店生意都被分散了，大家都不好做。”今天，一位在河南安阳的加盟商对小食代说。

一位在江苏的蜜雪冰城加盟商也对小食代表示，“我们门店附近就有3家蜜雪冰城。过于密集的情况下，非常依赖门店选址。有一家位置极好，每天从开门忙到关门。有两家位置差一些的店员就会闲着没事干。我们店（生意）就是中规中矩。”

加盟商们的切身体会，正是“雪王“过去几年快速扩张历程的缩影。

根据招股书及2024年财报，2022年至2024年，蜜雪冰城在中国内地门店数分别为27188家、33234家和41584家，新增门店数分别为7187家、 6046家和8350家。招股书显示，蜜雪冰城有超过99%门店为加盟门店。

蜜雪冰城2024年财报也显示，随着业务增长，新加入的加盟商数量去年大幅增加，数量由截至2023年12月31日的16784名增长至截至2024年12月31日的20976名。

蜜雪冰城此次将区域保护距离调整为1公里，不仅是对加盟商经营环境的关怀，也顺应了当下茶饮行业发展趋势。“现制茶饮行业已从过去追求规模扩张的增量竞争，来到现在的存量优化。”一位茶饮行业人士对小食代分析称。

在他看来，这样的调整为行业发展指明了更为理性的方向，但政策落地后也可能会有一些现实影响。

“比如，当保护距离扩大后，蜜雪冰城开店速度是否会显著放缓；市场竞争格局变化是否会带动价格体系的调整，也就是说，当单店辐射范围内的竞争压力减弱，产品定价策略是否也会发生变化。”他说。

另外，新加盟商还能上车吗？今天，一位在吉林的蜜雪冰城意向加盟商对小食代表示，由于区域保护限制等，让新店选址门槛明显提高，也让整个加盟的过程变得漫长。

“就像排队进地铁站，收紧的加盟政策就是围栏，把排队等候的时间无限拉长。（此次）收紧之后，很多意向者很有可能只有看的份了。”这位意向加盟商说，眼下她已经在找寻其它茶饮品牌的加盟机会了。

“当蜜雪冰城以谨慎的态度优化加盟策略，新入局者也在重新审视茶饮赛道的入局成本与机会，这说明茶饮市场门店博弈逻辑已从快速占位转向精准卡位。”上述茶饮行业人士说。

反内卷

加盟政策调整的背后，是茶饮市场愈发激烈的竞争态势。从财报或者招股书中，都不难看到品牌们面临单店盈利承压的困境。

比如，据蜜雪冰城招股书，其平均单店日均终端零售额从2021年的4144元下降到2023年的4127元。

霸王茶姬不久前披露的IPO后首份业绩报告也显示，在截至今年3月31日的2025年第一季度，中国市场（含中国香港）、海外市场的同店GMV同比分别下降19.1%、8.4%。

古茗2024年财报也显示，单店日均GMV为6.5万元，日均售出杯数384杯，受行业竞争加剧影响均较2023年有所下降。

奈雪的茶在评估盈利能力的重要指标———同店销售上也表现不理想。财报显示，2024年其在一线城市、新一线城市、二线城市和其他城市直营门店平均单店日销售额相较2023年均有明显下降。

对此，茶饮品牌们在积极找寻“反内卷”措施，包括叫停加盟或放缓加盟的脚步。

小食代曾报道，今年2月喜茶按下加盟申请 “暂停键”。它在给内部全员邮件中表示，“在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求。”

奈雪的茶管理层在2024年财报业绩会上也透露，2024年5月后，公司基本叫停了加盟的业务，但也不是完全停止加盟，“今年对加盟的数量依然没有放开，没有开店数量目标，先保证每一家店的质量。”

古茗财报也显示，2024年其新增1125个加盟商，但有871个加盟商退出，而2023年新增加盟商达到2085个，退出仅为420个。其财报未明确披露2025年开店目标，但强调将放缓扩张节奏，优先提升现有门店的经营效率和业务表现。

同时，茶饮品牌们也在挖掘中国下沉市场和海外茶饮市场的机会。

古茗称，截至2024年12月31日，其在全国尚有17个省份未建立布局，为公司的发展留有广阔空间。茶百道表示，“我们将继续渗透至拥有巨大消费增长潜力的低线级城市。”

蜜雪冰城在财报中指出，继续专注于开拓东南亚市场并继续扩大当地的加盟门店网络，也会按计划适时开拓其他市场。截至2024年末，其在中国内地之外门店数为4895家。霸王茶姬、奈雪和古茗等也在加强或评估在东南亚市场拓店的机会。

此外，也有品牌在默默修炼“单店价值”。不久前，霸王茶姬首席财务官黄鸿飞（Aaron）在业绩会上对分析师表示，目前霸王茶姬正在从快速市场渗透战略，转型为单店销售增长战略。

比起规模扩张，如何在存量市场中做深单店价值、在尚未饱和的区域挖掘潜力，才是茶饮品牌们接下来的关键考题。而这场从 “内卷” 到 “优化” 的转型，或许才刚刚开始。

本文来自微信公众号“小食代”（ID：foodinc），作者：吴容，36氪经授权发布。