618前，微信猛攻电商

这次618，对微信来说很特殊。

它不是第一次参加618，但此前的大促活动更多放在小程序内，例如2018年京东和美丽说合作打造的小程序微选就曾参与618大促，相比会在站外大投广告的淘天、京东等平台，微信的618参与度一直很低。

而此次618之前，腾讯宣布了微信事业部核心部门电商产品部的成立，随后在5月底宣布开启为期一个月的618大促活动：6月30日之前，用户在微信小店下单确认收货并发布评价后可以抽免单机会，补贴总额2000万元。

一个月斥资2000万，对于2024年一天约赚5亿的腾讯来说，不算太多。但这是微信电商首次面向用户直接补贴，“小额补贴”更像是大规模进攻前的试探。

微信作为腾讯的流量引擎，月度活跃用户已经突破14亿，视频号也已成为了第二大短视频平台。微信不缺流量，也不着急赚电商的钱，但微信电商的每一步都让其他电商平台如临大敌。如今距离微信推出送礼物功能已经过去了半年，微信电商真的开始发力了吗？

微信小店，把商家从小程序放出来

一个鲜为人知的数据是，微信小程序的GMV已经和淘宝天猫不相上下。2024年淘宝天猫的GMV约为8万亿，而微信小程序2024年Q2单季度的GMV为2万亿。

不过，看似庞大的交易额，大头却来自服务类交易，例如点餐、电动车充电、医疗服务等等，只有小部分来自实物类交易。

由于小程序大多由第三方开发，在交易链路中，小程序仅仅是消费者下单和支付的工具，这意味着数据掌握在第三方开发者手里，微信既不知道交易细节，更不知道如何放大交易规模。

腾讯总裁刘炽平在2024年第三季度电话会中表示：即便只看实物商品，商家也已经通过小程序产生了相当可观的GMV……但在这些交易当中，我们（腾讯）并不知道具体售出了什么产品。商家也没什么方式接触到新客。但如果他们的商品在“微信小店”里挂载，就有机会获取我刚才提到的微信社交和媒体端的全部流量……这比他们只在小程序里经营要更有价值。

因此，如何让商家走出小程序，通过微信小店在微信体系内接触新客，成了微信电商2024年下半年以来一系列动作的主线。

2024年6月，视频号直播电商团队合并到微信开放平台基础部，与小程序、公众号等成为平行部门，由曾鸣负责，8月，视频号小店升级为微信小店。

如今，微信电商产品部成立，负责人仍为曾鸣，向张小龙汇报；开放平台基础部则改名为微信开放平台，向曾鸣汇报，这就意味着微信电商从视频号附属的直播电商部门，一年内两次升级成为微信的核心部门之一，小程序、公众号等微信开放平台后续的产品形态也将配合微信电商产品做调整。

小程序产品的成功经历是曾鸣被选中的重要原因，作为微信开放平台曾经的负责人，曾鸣一手打造了小程序的商业生态，被内部誉为“最懂微信商业化的人”。微信不仅想要让越来越多商家走出小程序，更希望微信小店能够复刻小程序的产品路线。

在2024年第二季度的财报电话会上，刘炽平在提及微信电商的布局时就表示，直播电商可能在短期内增长很快，但也有一定的天花板。如果我们能像当年培育小程序那样，在微信内部耐心、系统地构建电商体系，把微信的所有优势结合起来，那么就有可能打造出一个更大、更具价值、更高上限的电商生态。

送礼物并不是微信电商的全部杀招

除了在架构上频做调整，视频号小店升级为微信小店之后，微信就持续围绕着小店做出频繁的产品迭代：【搜一搜】在结果页添加了小店频道；公众号和视频号主页也均添加了博主微信小店的入口；同时腾讯广告上线微信小店直购链路，用户点击视频号、朋友圈等广告可以直接进入微信小店商品页。

其中最引人注目的还是“送礼物”。这被行业视为微信在电商领域发起进攻的冲锋号，在灰测阶段就让其他电商平台如临大敌。在2024年12月底微信推出送礼物功能仅仅一个月之后，淘宝、京东纷纷跟上，推出了自己的送礼物功能。

让各大平台紧张的原因在于，2015年微信支付曾凭借类似的产品创新——摇一摇红包，在春晚期间实现了支付用户爆发式增长，奇袭了在支付领域沉淀多年的支付宝。并且表面腾讯做电商屡战屡败，但早已通过微信扶持起京东和拼多多两大电商巨头，2018年，刘强东曾披露，微信带来了京东四分之一的新用户。依赖微信群聊的裂变分享，拼多多2017年的电商获客成本仅为11元，远低于同期的阿里和京东，证明微信早已具备让各大电商平台都眼馋的的流量池。

但除了送礼物之外，微信电商更具威胁的动作却被大部分人忽视，那就是推客。

推客是微信体系内通过分享商品获得佣金的个体。连接推客和商家的是带货机构（前身是视频号的招商团长）。

这不是一个新的业态，阿里妈妈早在2016就开始招募淘客团长。后来抖音和快手做电商的过程中也都有各自的招商团长扶持政策，主要模式是在直播达人和货品供应商之间建立连接，赚取佣金分成。

但区别在于，淘客团长除了链接带货达人之外，还有上千万的个人淘宝客，他们通过自己的私域、朋友圈和公众号来分享商品，赚取佣金。淘宝联盟官方公布的数据显示，2023年，淘宝客的规模已经达到了2400万，2023财年，有超2.2万名淘宝客成交破百万，这还是被微信围追堵截后的成绩。

2017年7月，微信曾对淘宝客账号和其分享群展开大规模封锁，但仍然无法阻止淘宝客们通过微信私域赚取佣金，在一篇淘宝客的经验分享文章下面，有用户在下方评论，通过群聊获客，就是一边开群，一边封群的循环。

2024年底，微信将招商团长升级为带货机构，招募对象从带货达人扩展到了达人和普通人，后者就是推客。几乎复刻了淘宝的淘宝客模式，即个人可以通过分销商品赚取佣金。而推客相比淘宝客的优势在于可以无限制地在群聊、朋友圈等私域分享商品链接，微信的推客体系带货上限将比淘宝客更为广阔。

微信小店在打通了微信体系内各个流量入口之后，成为唯一一个自带全域的电商平台，既有图文、短视频、搜索等组成的公域入口，又包括了群聊和好友组成的无数私域；既有内容种草，又有微信小店和小程序的成交承接；同时加上小程序背后庞大的线下商家，组成了线上线下、种草成交、公域私域的自闭环。

推客和送礼物其实都是小店连接社交生态的粘合剂，社交也是微信支撑起腾讯各个业态的核心流量源头。在内容领域，相比字节推崇的中心化推荐，视频号和公众号更看重转发，强调20%的人挑选内容，80%的人看别人分享的内容。在游戏领域，王者荣耀、和平精英等游戏通过微信的社交生态，让手机游戏成为社交的一部分，从而实现游戏长青。基于人情和利益的驱动，送礼物和推客让消费者在社交场中去主动分享商品，帮助微信小店开启社交生态下的增长空间。

微信做电商，KPI不是GMV？

微信发力电商从2024年二季度就已经开始，但是一年多来，不仅没有大规模的用户补贴，甚至在微信体系内都很少有微信小店的官方广告。至今微信的【购物】入口通往的依然是京东小程序，【服务】入口中【购物消费】板块通往的则是品牌发现小程序、京东、美团、拼多多和唯品会。

原因在于，对于微信电商来说，GMV并非当前最重要的KPI。

在腾讯2025年第一季度财报电话会中，刘炽平透露了微信电商接下来的重点任务：

第一是提升消费者购物基础体验：提供更高质量的商品、更便捷的退货政策、优质客服和具竞争力的价格。

第二是引入更多优质商品、品牌和有动力的商家，改善供给侧。

第三是为商家引流，增加消费者与商品及商家的互动。直播带货是首要手段，已被证实能有效转化。与此同时，我们希望打造微信生态独有的连接路径：通过小程序——我们已经看到很多用户通过小程序购物——如果能将部分交易转到微信小店，借助其更完善的电商基础设施，就能放大交易规模，造福用户和商家。

可以看出微信电商的重心仍然放在了基础设施上，这也能解释为什么微信的电商部门被称为电商产品部，部门成立的核心目标在于打造产品，促进交易用户和商家的自然增长，由此来看2000万的618补贴，更像是一次大规模的产品测试。

但长远来看，微信电商对于腾讯的意义在哪里？

值得一提的是，手握超级流量平台的腾讯几乎是如今广告收入占总收入比重最低的头部平台，仅为18%。同比之下，字节和阿里的广告收入则分别约占总收入的50%和30%，凭借广告收入的高速增长，字节跳动的利润也在2022年超越腾讯，成为最赚钱的互联网公司。

实现了电商闭环，通过确定性的效果提高单次点击的价值，是字节和阿里能够拿到更多广告收入的重要原因，这也是腾讯广告的长期目标，手握微信这个流量引擎，腾讯也需要提高单次点击的广告价值。刘炽平在2025年一季度财报电话会上表示：长期来看，如果能在微信生态内打造更强的交易闭环，让更多商家投放广告并实现一跳成交，那么广告主的投放意愿和每次点击价值都会提升。我们正通过这些系统性努力来延长广告业务的长期跑道。

除了在微信生态内开放微信小店的广告链路，腾讯视频、腾讯新闻、QQ等全域流量都增加了广告直跳微信小店的链路，这一链路也为一大批依赖投流的电商玩家提供了新的烧钱通道。当广告成为微信小店的销售员，只要ROI符合利润标准，商家就愿意一直砸广告。

目前已经有不少商家通过这种模式拿到了不错的ROI，行业数据显示，服饰品牌白小T通过微信小店投流ROI达到了1：3；咖啡品牌四只猫通过投流ROI达到了1：2。值得一提的是，在AI技术的加持下，广告投放效果还可以进一步优化。随着微信小店交易额的壮大，来自电商业务的广告将为腾讯这个庞然大物支撑起新的增长空间。

本文来自微信公众号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。