社交电商，一场集体幻灭的资本游戏
近日，一家曾跻身独角兽行列的电商公司——鲸灵集团，因被人公开举报而陷入舆论漩涡。
资料显示，鲸灵集团总部位于杭州，是一家以技术驱动的私域社交电商平台。公司以“让创业更简单”为使命，通过S2B2C模式，帮助个体创业者在微信等私域场景中开展电商业务。
（来源：鲸灵集团官网）
据官方数据，截至2024年，鲸灵已服务超过600万私域创业者，年交易额（GMV）突破500亿元，其中女性创业者占比超85%，大量来自三四线城市及县域。
但到了2025年，鲸灵已经不如前几年一般突飞猛进。而鲸灵的困境，不过是社交电商衰落的冰山一角。
如今，除了拼多多，社交电商再无巨头——云集在经历短暂的上市风光之后，迎来了营收下滑、高管离职、退市危机；兴盛优选惨遭巨头抄袭和围剿，退守湖南大本营后，变得更加低调、沉默，市场上也很难听到他们的声音……
人人都想成为“拼多多”
社交电商，是随着移动互联网兴起的一种电商模式。最初，在微博爆火后，一些品牌和KOL积累了一定的影响力和粉丝群后，尝试向粉丝销售产品，这就是社交电商的雏形。
但随着微信的推出，以及生态布局的逐渐完善（尤其是在支付方面的应用），品牌和商家逐渐向微信迁徙，形成了所谓的“微商”。一时间，在朋友圈卖货就像“捡钱”一样简单，但随着假货泛滥等问题，导致微商越来越疲软。
2015年，拼多多成立，借助微信积累原始用户，并且推出助力享免单、砍价免费拿、一分抽好礼、帮帮免费团、天天领现金等模式，利用优惠、现金刺激和诱导用户分享，撬动了大量的三四五六线城市用户，成为社交电商的“新模板”。
但事实上，拼多多从来都没有明确打出“社交电商”的旗号。真正让“社交电商”这一概念被人熟知，是与拼多多同年成立的云集，它第一次提出了“社交电商”这个新概念。
事实上，云集创始人肖尚略，曾经有过多年的微商创业背景。而在2016年左右，国内微商行业面临不断收紧的政策红线，微商大部队集体撤离，开始转变经营思路，“社交电商”应运而生。除了云集，还有环球捕手、贝店等玩家，它们靠着曾经积累的社群、团队，规模扩张得极快。
比如，肖尚略最初通过云集平台将微商聚集，基于S2b2c模式，帮助微商们解决了进货囤货发货等一系列问题，简化了微商的工作流程，加入云集的微商只需要把精力放在产品和售卖上，即可获取一定的佣金，这些微商成为了云集的第一批店主。同时，通过“精选”供应链策略，以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户，并激励会员在社交网络分享云集的商品。
云集等社交电商平台通过社交关系链向用户推销产品，它们采用的是多级分销模式。
（来源：云集官网）
比如，在云集，会员被分成店主、导师、合伙人等不同层级，拉新可以获得返佣；而在环球捕手，则主要依靠团长组建的社群，团长可以获得招募提成。而在花生日记，则设计了一套高达51级的会员等级，会员发展下级，就可以源源不断地获得返佣……披着社交电商的“皮”，它们实际上还是在做微商的生意。
但这并不妨碍“社交电商”被资本青睐。据联商网统计，2018年—2019年9月底，社交电商主要融资事件发生超过56起，融资总金额超420亿元。
拼多多于2018年正式登陆纳斯达克，彼时市值达210亿美元。云集也于2019年上市，市值也超百亿元。此外，蘑菇街、微盟等5家社交电商相关企业也成功IPO。
此外，阿里、京东等电商巨头也几乎在这一时期纷纷入局，分别推出自家的社交电商平台淘小铺、东小店……
一时间，社交电商风头正盛。
潜藏的危机
传统电商流量红利见顶的背景下，社交电商借助社交网络完成低成本引流，成为新的行业风口。这种模式的核心，在于利用人际关系网络降低获客成本并提升零售效率。但在高速增长的背后，社交电商模式也隐藏着根本性危机。
首当其冲的就是模式是否合规。比如，云集的“店主、导师、合伙人”模式，鲸灵集团旗下的蜂享家“实习超级掌柜→超级掌柜→金牌掌柜→导师→合伙人”五级晋升体系……都是一种分销型社交电商，长期游走在法与不法的边缘。
在该模式下，社交电商平台因涉嫌传销被处罚并不鲜见。
2017年5月，云集因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以958万元的罚款，随后迎来了一番整改。经历该事件后，云集将自己定位成社交驱动的精品会员电商，以规避传销风险，才得以成功上市。
2019年，社交电商平台因违规被处罚更为频繁——2019年3月，花生日记因涉嫌传销，被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没7456万元；2019年11月，环球捕手被传跑路，而后公司声称财务总监转移公司资产共计2.6亿多元，用于个人赌博；2019年，还有一家新成立的社交电商平台——未来集市，仅仅上线三个月后，就被官方认定“涉嫌传销”……
因“涉嫌传销”，社交电商平台整改后依然可以运营，但也不复原本的辉煌景象。以云集为例，三级分销制度不再，影响到了云集流量裂变的路径；新用户不需缴纳注册费，平台会员收入大幅下滑；没有补贴和高额返点的情况下，店主也很难坚持在云集上卖货……
上市的云集尚且如此，其他大大小小的社交电商平台更是迎来了业务发展的停滞期，衰落的速度，甚至比崛起时更快。
（来源：云集官网）
此外，社交电商平台还有一个难以解决的问题，就是假货泛滥。由于社交电商是以人为中心的销售模式，其核心是基于人与人之间的信任。但由于快速扩张和低门槛，平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题，让消费者反感。
在黑猫投诉上，消费者频繁反映社交电商平台退款难、售后服务差等问题，用户又一批批地流失，毫无忠诚度可言。这样的社交电商，已经背离了商品交易的初衷，更谈不上用户粘性和复购。
2021年8月，曾经红极一时，单次融资金额就达到8.6亿元的贝店因资不抵债而崩盘，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨被拖欠钱款。
2021年9月，云集发布公告称，公司在9月27日收到纳斯达克工作人员的通知，由于公司连续30个工作日的收盘价低于1美元，已经不符合纳斯达克的最低上市要求。
而在同一年，阿里旗下的社交电商平台淘小铺、京东旗下社交电商平台东小店也纷纷下线，从推出到退出，中间仅仅隔了两年半。
时代的眼泪
与云集等分销式社交电商不同，兴盛优选等社区团购类社交电商在2020年前后大放异彩。
社区团购，是通过线上平台集合用户需求，以集中采购、次日自提或配送的方式降低供应链成本，为消费者提供高性价比的商品和服务。尤其是在疫情时期，社区团购平台因“保民生”而得以迅速扩张。
作为社区团购的典范，自2018年起，兴盛优选累计融资额约350亿元。2020年巅峰期，兴盛优选交易额达到400亿元，单量大约在1000万单。
好景不长。2020年，各大巨相继进入社区团购赛道，滴滴（橙心优选）、美团（美团优选）、拼多多（多多买菜），一场史无前例的“烧钱”大战开启——各种补贴、优惠策略拉低售价抢占市场，进一步挤占了兴盛优选、十荟团等玩家的市场空间。
2021下半年开始，呆萝卜停运、同程生活申请破产、食享会相继人去楼空……社区团购玩家们开启了败退之路。
2022年，兴盛优选也开始收缩，相继撤出山西、江苏等省份，背靠阿里的十荟团则关停了全国范围内的所有城市业务。时至今日，兴盛优选只能困守“大本营”湖南。
持续亏损、行业内卷……让后续入场的巨头也撑不住了。阿里旗下淘菜菜、美团优选都相继收缩，社区团购赛道的主要玩家仅剩下拼多多旗下的“多多买菜”。
在其背后，是社区团购业务带来的巨额亏损。这种依赖自建仓储和多级物流的重资产、低毛利模式，使巨头们深陷“烧钱”泥潭。比如2020年6月滴滴推出“橙心优选”，到2021年9月，亏损高达到208亿元。
（AI制图）
据美团财报，2021年新业务板块亏损高达384亿元，其中优选业务是主要构成。到了2024年，包含优选在内的新业务亏损仍高达约72.7亿元，成为拖累集团财务表现的沉重“包袱”。
当社区团购的“次日达”模式被证明盈利艰难时，以“半小时达”为核心的即时零售，正成为阿里、美团、京东等巨头争夺的新战略高地。
与社区团购瞄准计划性、低价消费不同，即时零售满足的是用户的“即需即得”。这一赛道正爆发出惊人潜力，统计数据显示，2025年中国即时零售市场规模已突破1.5万亿元，并有望在2030年突破2万亿元大关。
如今，各巨头又在即时零售领域展开新一轮争夺。美团凭借其强大的骑手网络和AI调度系统，全面拓展“美团闪购”和“小象超市”；阿里则全力打造“淘宝闪购”，整合饿了么的履约能力；京东则依托供应链和物流体系优势，深耕高客单价商品领域……
原本被争抢的社区团购赛道，顿时成为“时代的眼泪”，无声地消失在即时零售的洪流中。
社交电商已死？
尽管传统的社交电商模式已死，但社交元素在电商中的价值并未消失。
2025年，一些平台重新将目光投向社交，试图寻找新的增长点。微信推出“送礼物”功能，抖音也加入送礼阵营，不仅支持电商赠送，还支持本地生活团购转赠，各大电商平台正试图重新通过社交关系寻找新的消费场景……
但最早的社交电商玩家早已开始转型：2024年末，云集管理层在《洗尽铅华，回归本真》公开信中，清晰地描绘了“有机为根，健康为翼”的发展蓝图，试图成为全球有机生活的引领者；
而兴盛优选则在2025年启动了“百万直播店”新战略，采用轻量化的私域直播模式，结合其在湖南的本地化供应链优势，展示出上线线下融合的新模式。但随着私域直播监管趋严，在内容审核等方面仍面临着不小的挑战。
如今来看，社交电商之花已经“枯萎”，但或许还能结出几颗“苦果”。
参考资料：
【1】独家｜鲸灵CEO邬强强遭公开举牌 称其婚内出轨、境外藏财；倪叔
【2】危局云集：挥之不去的“七年之痒”？；网经社
【3】兴盛优选大撤退，社区团购“哑火”；联商网
本文来自微信公众号“蓝鲨消费”，作者：王冲击，36氪经授权发布。
