雪王都去港交所敲钟了，品牌增长只看流量明星能成吗？
业内流传一句话：“顺境投分众，逆境李佳琦，绝境找肖战”。这句看似戏谑的调侃，却精准道出了当下品牌营销的生存法则——当传统渠道增长乏力，顶流明星依然能为品牌带来商业奇迹。
但近年来频繁出现的问题艺人暴雷事件，让内娱成了个法制节目精选案例库，找流量明星代言已经分不清是在买彩票还是买定时炸弹——前一秒还是“国民老公”，下一秒就变“法制咖”。代言人翻车，品牌轻则被骂上热搜，重则销量跳水，商业价值与品牌形象严重受损。
明星塌房就像开盲盒，品牌签代言人约等于玩扫雷。流量这把双刃剑，终究成了悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑——带得动销量，也带得崩口碑。
01 内娱流量还是销售增长的万能钥匙吗？
数据显示，2024年品牌代言市场持续升温，全年官宣代言人品牌数达1222家，较上年增长11%。在这个火热的营销赛道中，明星身价更是节节攀升——头部艺人单年代言报价普遍突破1000万元，这个数字，已经相当于许多中小型企业全年的净利润总额。
重金投入换来了现象级声量——上月珀莱雅官宣顶流易烊千玺为品牌代言人，这位坐拥9000万微博粉丝的国民偶像，单条官宣微博就斩获百万级互动数据。官宣一周后，珀莱雅品牌全平台曝光量达6亿+，互动量200万+，相关热搜话题也是席卷多个社媒平台。
图源：微博
珀莱雅深谙粉丝经济之道，围绕代言人易烊千玺精心打造了明信片、小卡、立牌等系列周边，将明星IP价值最大化变现。从618大促捷报频传的战况来看，这套打法成效显著，为品牌带来了可观的销量转化。
在当下的营销生态中，顶流明星+重金投放的组合拳确实能为品牌带来立竿见影的销量增长。但现实情况是，并非所有品牌都是“氪金玩家”，有专业人士表示，明星代言至少60%要花在媒介上，如果要花1500万请国民级别的代言人，甚至要配一亿左右的预算。
更棘手的是，即便投入重金，代言效果也存在巨大不确定性：中腰部明星的带货能力参差不齐，部分明星的粉丝购买力还不如超市大妈的战斗力。
如果不通过量化数据衡量ROI，品牌将难以区分代言活动带来的究竟是实质性的业绩增长，还是仅停留在表面的声量提升。最惨的结果是砸钱做了推广，最后连个水花都没溅起来。
为深入探究代言人对品牌销售的实际影响，我们选择了2024年销售额增长率最高的二级品类——口香糖品类作为案例，通过自研趋势研究工具分析该品类的销售数据。
口香糖市场就像班里的学霸区，前排永远坐着那几个熟悉的面孔，其他同学连名字都叫不上来。从传统电商平台的品牌销售榜来看，该品类也确实呈现出明显的由头部品牌垄断的特征。
前三名品牌（Stride炫迈、绿箭、益达）合计市占率从2023年的88%增至2024年的92%，且增长率均超20%，市场份额还有进一步扩大的趋势。
在2024年，炫迈不仅稳坐销量王座，还以最快的市占率增速疯狂“嚼”占市场——它到底做对了什么？我们拆解了其销量数据，发现炫迈的增长与其代言人时代少年团有密切关系。
从月度来看，2024年1-3月炫迈环比下降，到了4月官宣代言人时代少年团后，销售额环比激增了23.6%，验证了代言人对消费决策的强刺激作用。
图源：微博
同时，4月市占率飙升了8.7个百分点，远超某竞品品牌同期下降的5.8个百分点，直接抢占竞品份额，实现市占率排名的逆转。
作为TFBOYS同门师弟团，时代少年团全员00后的特质使其自2019年出道起就与Z世代消费群体高度契合。2024年代言炫迈品牌后，带动品牌在年轻群体中的渗透率显著提升：微博声量同比增长197%，成功实现品牌年轻化战略升级。
数据显示，炫迈品牌社交媒体声量的72%由00后群体贡献。代言人粉丝通过#时团有炫迈根本停不下来#等话题持续引爆互动，声量占比显著高于其他年龄层，成功构建年轻消费市场壁垒。
然而，单纯依赖代言人并非品牌增长的万能钥匙。在明星普遍身兼多个代言的情况下，粉丝的消费决策往往存在优先级排序，不会盲目支持所有代言品牌。而品牌方对代言人的重视程度、合作诚意以及营销投入，将直接影响粉丝群体的消费意愿。
炫迈官宣代言人后，为其拍摄了多条风格鲜明的广告片，如魔性洗脑的“炫喝爽”系列，以及以成员互动游戏为主的“时代炫饭局”小剧场系列。
不仅在小剧场中通过接词挑战、夸队友等环节展示炫迈产品特性，还融入了成员个性化表达，如严浩翔展现rapper语速的30秒夸队友片段、马嘉祺“一打四”游戏环节，通过“聚会”“游戏”等Z世代社交场景的深度绑定，将炫迈与轻松快乐的社交体验强关联，兼具趣味性与品牌记忆点。
在电商营销层面，炫迈通过多场代言人主题直播活动与限量周边产品（如定制书签、拼图挂件等）的组合打法，成功撬动粉丝经济。
物料管够，诚意拉满，粉丝们直接开启“晒单狂魔”模式，纷纷通过微博话题#时代少年团粉丝晒单录#发布购买截图，形成社群传播效应，进一步扩大了传播声量。
粉丝鼓励晒单 图源：微博
当然，找明星代言虽香，风险也不小——万一偶像塌房、粉丝爬墙，品牌可能秒变冤种甲方，千万级代言费分分钟打水漂。所以，代言策略得精打细算，选对人、玩得巧，才能让粉丝心甘情愿掏腰包。
但品牌真的别无选择吗？未必。
精明品牌早已另辟蹊径，毕竟萌宠不会耍大牌，纸片人IP永不塌房，某些品牌自家老板的带货力都能吊打三线艺人。
02 当万物都有粉丝，代言人也可以不是人
说到非真人代言，谁还没被那只“为爱狂奔”的豹子支配过童年？
当年电视机前的我们，一边困惑为什么美女要在草原上跑步，一边震惊豹子居然要喝急支糖浆，甚至至今也没想明白这广告的逻辑，但“为什么追我？”的魔性台词，早已和脑白金的“今年过节不收礼”一起，刻进了中国人的DNA里。
图源：网络
而如今，采用动物形象作为品牌代言的现象已十分普遍。阿里形成了独特的“动物园”品牌矩阵，其中天猫的黑猫形象凭借鲜明的视觉符号深入人心。京东则以白狗「Joy」作为核心IP，将其广泛应用于旗下各业务品牌的推广中，连快递小哥的工牌上都印着它闪亮的狗头。
但要说动物界的顶流巨星，除了猫狗双霸，那必须是我们的大熊猫天团，每只滚滚不仅拥有自己的大名和编制，还坐拥百万粉丝团和专属超话——光是微博前十的大熊猫超话，粉丝数加起来就突破了300万。央视更是亲自下场，打造了iPanda熊猫频道24小时直播“熊生百态”，如今在微博已经圈粉1200万+。
大熊猫美照不完全总结 图源：中科院地质地球所
去年，人称“西直门三太子”的大熊猫萌兰凭一己之力代言了良品铺子、Tims天好咖啡、儿童奶粉美赞臣蓝臻，甚至还有手游《野兽领主：新世界》等品牌，妥妥的熊猫界顶流。
图源：小红书@一只学习冬
抢不到萌兰等熊猫档期的品牌们，转而采取认养的方式，将公益捐赠与品牌营销相结合，比如2022年奥利奥宣布终身认养两只熊猫“奥莉奥”和“小奥利奥”，外形和名字都与品牌强关联。2023年，吉利汽车认养了熊猫吉福，并开启了大熊猫保护计划，承诺每增加一位熊猫mini汽车用户，就捐赠10元熊猫养护金。
图源：奥利奥
另有品牌选择围绕大熊猫元素进行IP创新，比如茶百道在2023年以吉祥物“丁丁猫”为原型，推出“喝奶茶的熊猫”新LOGO，并将英文品牌名从“ChaBaiDao”变更为更具熊猫特色且发音相近的“ChaPanda”。
图源：茶百道
不过熊猫经济虽火，品牌选择动物代言仍需契合自身定位。今年世界睡眠日，内衣品牌爱慕别出心裁地邀请全世界的海獭担任新品睡眠衣代言人。
海獭会用海藻裹身防止被海浪冲走，每天能在海藻丛中酣睡14小时以上，而爱慕新品睡眠衣采用AIGA™海藻纤维打造，产品理念与海獭的睡眠习性高度契合。品牌还设置了“24小时内无海獭反对即代言生效”的条款，欺负海獭没有法务部，连代言费都省了。
图源：爱慕
当动物代言成为品牌标配，另一种同样具备延展性的营销方式正在崛起——品牌自创IP，又称“为自己代言”。它们既跳脱了真实动物的形象限制，又能完美承载品牌基因，成为行走的品牌符号。
比如旺旺集团的旺仔、海尔的海尔兄弟、麦当劳的四小福（汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐、麦当劳叔叔），连三只松鼠都有自己的名字（小贱、小酷、小美）。
其中最典型的莫过于蜜雪冰城在2018年推出的雪王，这个头戴皇冠、身披红色披风、手持冰淇淋权杖的大白胖子起初还是小透明一枚，随着2019年推出的魔性洗脑神曲“你爱我我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜~”开始爆火，日常是当街溜子，爱好是跑到竞品店门口放自家主题曲，以及和对方吉祥物打架，刷屏社媒，逐渐成为IP界的顶流。
雪王战绩 图源：网络
到了2025年，不穿裤子的雪王带着他的七个兄弟走进了港交所敲钟仪式现场，甚至每个兄弟都有单独的人设，包含消费者、店员、研发部、原料商等等，简直把IPO时刻搞成了雪王的show time。
图源：网络
有网友拿出了泡泡玛特与蜜雪冰城的上市敲钟进行对比，乍一看都分不出谁才是专做IP产品的公司。
图源：小红书@秃噜一句心里话
蜜雪冰城也确实在持续加码雪王IP的深度运营，早在2023年就勇闯动漫影视圈，推出首部品牌动画《雪王驾到》，在B站的播放量高达1700万。
同时，品牌通过开设“雪王魔法铺”淘宝店铺售卖雪王周边、与多个头部品牌联名合作等举措，不断拓展IP的商业化边界，实现从单一饮品品牌到多元化IP生态的升级。
在今年520，雪王联名周大生（不卖两块钱一克），身价直线飙升，顶流之路是越走越顺了。
图源：蜜雪冰城
当然，品牌代言人的选择远不止于动物和自创IP，近年来，虚拟数字人代言也渐成风潮。
比如抖音网红虚拟美妆达人柳夜熙曾代言欧莱雅、芭比布朗、玛丽黛佳等美妆品牌；曾上过央视节目《上线吧！华彩少年》的国风虚拟KOL翎_LING曾与百雀羚、宝格丽、特斯拉等品牌有过代言或合作。
阿里推出的超写实数字人「厘里」也实现了商业价值的全方位突破：不仅与多个品牌达成深度合作，更跨界参演影视作品并签约大麦文化，以虚拟音乐人身份开展专业音乐创作。
这种“商业代言+影视演出+音乐制作”的多维发展模式，正在重新定义数字人的商业化路径，感觉内娱划水的明星们都该急了。
厘里成为天猫运动户外2024双11推广大使 图源：天猫
然而，数字人代言在消费市场仍面临显著挑战。以超写实数字人“翎”的口红带货为例，其社交平台评论区最高赞留言直指痛点：“AI人物带服装类产品还行，美妆护肤品就免了吧”。消费者普遍质疑数字人无法真实呈现化妆品与人类肤质的适配效果，这种认知差异直接影响了产品说服力。
更值得关注的是，部分高度拟真的虚拟人因触发“恐怖谷效应”——即过度接近人类却又存在细微差异所引发的不适感，反而造成了消费者的心理抵触。
图源：小红书@板板碎碎念
由此可见，真人代言有可能塌房，但非真人代言也不能保证百分百为品牌带来预期增长。那些真正成功的非真人代言案例，之所以能成功占领消费者心智，本质上都在做同一件事——用最契合品牌基因的符号，讲出最具辨识度的故事。
这启示我们，在选择代言策略时，品牌需要超越简单的“萌即正义”或“科技至上”思维，而是应该回归到一个更本质的问题：如何构建既符合品牌调性，又能持续产生情感共鸣的代言策略？
03 品牌如何构建更可持续的代言策略？
在探索品牌代言策略的可持续性时，我们需要建立一套多维度的动态体系。
品牌首先要寻找与自身基因深度契合的视觉符号，这种契合应当体现在功能、文化和情感三个层面。就像爱慕睡眠衣选择海獭代言，不仅因为海獭可爱的外表，更因其通过海藻稳定睡眠环境的习性完美诠释了产品的助眠特性。
但仅仅找到合适的代言符号远远不够，品牌更需要通过持续的内容运营赋予其生命力。多邻国的绿鸟多儿正是在一次次为了劝学而发疯中出圈。
别的学习软件无论是三顾茅庐还是八抬大轿，都无力把你从抖音那边抢过来，而这只绿鸟在社交平台上抽象整活，不打卡就“追杀”提醒、不学习就变脸发疯，让人心甘情愿打开软件学习，只为看一眼打卡完成后这只绿鸟是什么表情。
图源：网络
结果就是，2024年第四季度，多邻国的营收达到了2.096亿美元，同比增长了39%，月活用户也突破1.167亿，同比增长了32%。有网友锐评：“多邻国的当务之急不是如何拉新用户，而是立刻推出成年人防沉迷系统”。
当然，在追求创新表达的同时，品牌还需建立完善的风险管控机制。别看多儿这只绿鸟什么网络热梗都蹭，但已经划好的底线也是不会碰的，正是如此，多邻国才能在抽象整活中从未翻车，在一众让人上瘾的社交软件中成功抢夺用户的注意力。
如今，也有越来越多的品牌采用多元化代言策略，通过构建多层次的代言矩阵来分散风险。这种组合式打法既能规避单一代言人形象危机带来的负面影响，又能覆盖不同圈层的目标受众，实现品牌传播效益的最大化。
比如欧莱雅就是个典型“代言大户”，旗下真人明星代言人排排坐，也在2021年推出了首个有中国血统的虚拟偶像“欧爷”，愿景是致力于让所有人拥有美；美团既签约时代少年团等青春偶像，也曾在世界杯期间找杨幂代言，而今年更将战略重心转向自有IP开发，启用自有IP袋鼠团团作为全新“袋”言人，开启品牌新篇章。
这种环环相扣的策略体系，正在帮助品牌打造兼具爆发力和持久性的代言方案。从麦当劳叔叔数十年长盛不衰的案例可以看出，真正可持续的代言策略，本质是创造一个能够伴随品牌共同成长的超级符号。它既要有鲜明的记忆点，又要具备与时俱进的进化能力，更要有应对风险的弹性空间。
在这个注意力转瞬即逝的时代，或许正如那只追美女的豹子启示我们的：最成功的代言，从来不是最贵的，而是最能让人记住的。
本文来自微信公众号“Flywheel飞未”，作者：Flywheel，36氪经授权发布。
