卡牌高热（下）：卡牌的中国逻辑，卡游的一线猛事

随着卡游再次递交招股说明书，市场对卡牌的关注度持续高涨。

东西文娱在（上篇）分析了日本和美国卡牌的产业路径、文化与消费市场。而中国是与海外完全不同的神奇市场。

参与公司的基因与属性的多元化、IP形态的多样化，使得中国本土卡牌公司在业务模式、发展路线等方面，存在诸多差异。

行业龙头卡游，更早卡位进卡牌产业链的关键环节，建立起供应链、渠道的规模与成本控制的优势，在IP授权上有更多主动权。

但第二梯队卡牌公司也在想办法突围。尤其是当下，卡游还没有像泡泡玛特一样，一度实现对“潮玩盲盒”在公众层面的认知垄断。

泡泡玛特的IP化转型，是在统一了潮玩盲盒本身的规则后谋求更大发展空间。后续新入局的潮玩公司，基本还是在泡泡玛特塑造的用户心智和消费文化范式下，各展所长，为用户带来更新鲜、更细分、或是审美更特别的潮玩消费体验。

在卡牌领域，卡游却走出了一条与市场上绝大多数其他卡牌公司不同的路。

当很多卡牌公司延续谷子经济的逻辑，卡游更像一家“玩具快消”公司。而它面对的竞争对手，不仅限于卡牌行业内，更包括布鲁可这样在渠道，受众上高度重合，且已经上市的积木品类龙头。

假如成功上市，卡游能不能像泡泡玛特跳出传统潮玩定义赛道一样，更新出一套更被大众和资本市场接受、面向未来的本土商业故事，其实还有很多路要走。

但这决定了中国卡牌行业的上限，也关乎IP产业的边界。如果不是卡游，又会是哪家？

本土卡牌行业，IP下的暗流涌动

本土卡牌行业，比表面看起来竞争更激烈。

尽管各卡牌公司商业模式、路线有所区别，但本土卡牌产业能有如今的规模，整体仍是基于IP授权链发展起来的。可以说，IP是卡牌的核心。

今年春节创造历史的《哪吒之魔童闹海》，同时授权给了集卡社和卡游两家公司推出卡牌产品。

“集卡社在电影上映两年前就拿了《哪吒2》，但卡游还是在去年上半年签下《哪吒2》。集卡社也在追，有了自己的工厂，线下也在向卡游原有渠道渗透。”有IP衍生相关从业者表示。

《哪吒2》IP现象级的热度，让市场一时间有了容纳两家卡牌的空间。而这样的IP无疑是稀缺的。

此前，两家公司也先后拿下大火的斗罗大陆动漫IP授权。从授权成本与IP合作策略等因素考量，大多IP授权卡牌都是非独家授权，由被授权方自行评估竞争问题。但对卡牌行业内公司或外部潜在入局者来说，其实已经形成隐性的竞争壁垒。

东西文娱调研了解到，目前在IP授权领域，卡牌已跑出了有别于其他周边衍生品的独特授权赛道，也是当下颇受IP方欢迎的授权品类。

对IP方来说，以卡游为代表的卡牌销量规模大且较为稳定，注重系列化开发以维系卡牌的收藏价值、玩法运作，还能扛起更大的退货率、回款周期等压力，这些都是一般谷子类衍生品做不到的。

甚至在一些IP方的策略里，卡牌授权的优先级有时还可能高于轻周边授权。

有谷子从业者告诉东西文娱，“我们曾和腾讯动漫（已被阅文收购）聊某部漫画IP的轻周边授权，本来都聊得差不多了，但后来他们内部决定先把IP授权给卡牌，优先让卡牌产品上市。”在阅文年报里，还特意提到2024年衍生品GMV突破5亿元创历史新高，其中卡牌GMV突破2亿元。

IP给卡牌品类的授权价格也是独一档的。MG从数十万到千万级不等，整体比普通的轻周边授权金翻了一倍。

部分IP方还会在授权条款中要求卡牌公司交保证金，或是要求在一定时限内开发完产品并上架销售，否则要缴纳延期费。

其中，卡游又以高于同行的授权金价格获取IP，无形中再次抬高了卡牌授权门槛。

一家小型卡牌公司负责人就表示，卡游拿IP的MG（授权保底金）相对高一点，抬高了IP方预期后，小公司再去谈IP就比较难了。“一个IP我们以前10万就能谈下来，2023年卡游以30万拿了，那低于这个MG，IP方就不授权了。”

卡游最新披露的招股说明书显示，2024年公司共有69个外部授权IP，全年授权费用（东西文娱注：包含MG、分成等支付给IP方的授权费）达7.683亿元，在总成本中占比23.3%。这一金额远高于泡泡玛特（设计及授权费3.93亿元）和名创优品（授权费4.21亿元）。

数据来源：卡游招股书

对卡游来说，庞大的IP矩阵既是提升业务规模、爆款概率、公司资产等所需要的；同时占住更多IP坑位，也是抵挡潜在竞争对手。

也因此，第二梯队的卡牌公司能发展起来，在IP端多少都有自己的特殊优势和特色。

比如集卡社，是2019年成立的杰森娱乐旗下卡牌品牌，曾获得B站投资，以国漫、国产动画电影IP为特色，最初正是靠大爆年番《斗罗大陆》集换式卡牌，让集卡社在卡牌行业站稳脚跟；

hitcard获得阅文投资，除能独家获得阅文旗下网文IP及网文改编影视IP，卡牌产品还能利用阅文的宣发资源，比如出现在阅文参与的影视剧贴片广告，和相关演员联名、互动等等；

姚记系的闪魂，则在游戏IP领域有突出优势，拿下诸多头部游戏，尤其是二游IP授权，包括原神、第五人格、重返未来：1999等热门IP。

又或是将卡牌作为与自身核心业务强绑定的增值产品，同样能在卡牌市场占据一席之地。典型如A股上市的华立科技。

作为同样以奥特曼卡牌知名的公司，华立和卡游的差异在于，华立主业是俗称“街机”的线下游艺，其奥特曼卡兼具了卡牌和街机游戏盘的功能——能像一般卡牌一样抽盲盒、集换、交易，又能放在街机上感应玩游戏，召唤出相应奥特曼战斗。其核心目的是对街机游戏用户的拉新和留存。因此，销售渠道和销售方式，也靠线下街机场景形成的闭环。

从IP到工艺，本土卡牌“卷”的到底是什么

IP涌入卡牌行业。但很快也发现，不是所有IP都适合做卡牌。

比如某知名国产二次元IP就曾以50万授权金给卡游，最后销售额不达预期。这一IP可提供的角色较为单一，且IP粉丝与卡牌对应的受众消费习惯、渠道调性也不匹配，使得产品较难卖出圈。

一些卡牌和IP从业者向东西文娱分享了选IP的经验。IP热度固然非常重要，但除非是像Chiikawa这类爆火出圈的IP，大多数粉丝购买其衍生卡牌的心理与买IP衍生贴纸无异，还是要多研究IP形象本身。

大多数情况下，适合做卡牌的IP，角色更丰富，能确保收集玩法深度；形象元素也要更复杂、有棱角，能区分出高光面，后续加上工艺才更容易出效果。过于软萌可爱，造型又不够多变的IP形象，由于缺少强对比，不容易设计得出彩，也就较难能在第一眼就抓住人眼球。

另一点容易被忽略的是，IP方能授权出的图库是否有独特性和稀缺性。这更考验卡牌公司眼光、和IP方的博弈能力。

比如同样都奥特曼IP，是拿到平成年代的奥特曼角色，还是最新出的奥特曼角色，号召的受众不太一样。又或是动漫IP，只能拿到动画截图，还是有漫画原画图库，后者的技法、笔触等，更能让粉丝感受到独特性和收藏价值。

在IP的基础上，“工艺”是卡牌从业者高频提到的关键词。

相较海外，本土卡牌行业尤其强调“工艺”。这与用户人群、消费习惯存在差异有关。

一家与中国卡游、日本宝可梦等多个卡牌品牌有合作的印厂负责人就表示，中日卡牌的运作模式、受众不一样，审美观念也不同。

“日本客户要求更高冷、稳重，而国内用户更喜欢花里胡哨，所以印刷工艺要更炫，能在视觉上一眼吸引到小孩子、年轻人，非IP用户也更在意工艺带来的视觉反馈。另外，还需要用工艺突出卡牌的稀缺性，给消费者更多仪式感的东西。”

“工艺”是IP美学的放大器，也是本土卡牌的重要竞争力。但更重要的是，工艺意味着成本。卷工艺，到最后本质上是在卷成本控制。

卡牌已经做成了国内市场上客单价最低的IP衍生产品——用户花一两块钱，就能获得一件提供情绪价值的IP产品。像卡游2元包这样的产品，更是“让盗版都没有利润空间”。

从设计到销售，整个卡牌行业已经有一套相对标准化的流程。越具规模的卡牌公司，在产品生产端，越没有可压缩的成本空间。

通常卡牌公司先看到IP图库，根据图库确定基调、系列划分，决定哪些图做普卡，哪些图做稀有卡等等。接着还要明确材料，设计卡面。在这个过程中还要剥离好图层，并为剥离下来的不同部分设计各种印刷工艺，越稀有的卡牌，叠加工艺越复杂。最后交给印厂打样、监修确认与下印大货。

其中卡牌设计环节，则要靠人工堆叠拓展。毛绒、手办往往定下一个模板，就可以批量化解决。但一个IP单出一套卡牌，就至少有十几张卡，每张卡都要人工抠图，再重新设计成卡面。

东西文娱从行业了解到，一般情况下，一个设计师平均一天能设计完两到三张卡。且目前AI还无法取代大部分设计工作，比如AI很难做到人工抠图的细致和精准，也就无法支持后续复杂的工艺处理。

而卡牌印刷工艺在行业里本身是透明的，并没有什么壁垒。市面上常见的“2元包”卡牌，成本都可以低到3、4毛钱。而卡游能做到的是在同样的成本下，把工艺做得更好，倚仗的是“量大”。

卡游招股说明书显示，2024年集换式卡牌销量高达48亿包，收入82亿元，在公司总营收的占比超八成。

上述印厂负责人透露，不算和外部合作，卡游自己就拥有大约30台胶印机，一台价格就要1000多万。“能买得起的老板很多，但关键得有活儿能用得上这么多机器。能有卡游这个印量的，国内可能就是姚记的扑克牌了。”

在和其他印厂合作时，卡游还会把订单价压得更低。这导致印刷卡游卡牌的利润率，不仅低于诸如酒类、化妆品包材等其他印刷业务，也低于卡牌行业平均标准。但因为出货量足够大，且卡牌产品对印刷材料的要求相对集中，印厂还是愿意接卡游的业务。

用玩具快消品的方式做卡牌，渠道也成关键变量

事实上，在大多数卡牌公司以类衍生品和潮玩公司的模式经营时，本土卡牌市场市占率超过70%的卡游，更像一家“玩具快消”公司。

前者受众以IP粉丝与收藏者为主，受众年龄层通常更高，预售阶段即吸走大量消费者，使得预售占整体销售的大头，并且多以线上、线下谷子和潮玩渠道为主。

而卡游的渠道、卖货方式、受众都更接近传统玩具。以玩具店、文具店、社区超市等为主要销售渠道，产品基本以现货模式销售，首先挤占了车枪球等传统玩具市场。其标志性的“2元包”产品，也更适合在下沉市场走量。

市场熟悉的故事是，卡游从2019年推出奥特曼卡牌后一飞冲天，还引来多家资本关注，最终红杉资本投资1.05亿美元。

但在此之前，卡游其实经历过在卡牌领域的重大失利。在获得孩之宝、东映动画、漫威等多家IP方授权后，2013年卡游推出的《零次元》系列卡牌，借鉴TCG卡牌运营思路大力投入线下官方赛事，却未能打开市场，于2016年终止企划。与此同时，重资产模式投注的线下动漫主题乐园、打造原创动漫IP等也接连失利。

不过，这些尝试让卡游更早一步切入卡牌行业，沉淀了渠道资源，并积累很多一手数据，也打开了新思路。

和现在的“谷子文化”是从互联网兴起后再破圈影响大众不同，卡游的卡牌从下沉市场反推。附着在庞大的经销商网络上的一家家校边店、社区店，在卖货的同时，也帮助卡游培育着小学生市场。

“奥特曼卡牌刚火的那年，全国小学门口的文具店，都想从卡游进货。”一名五年前曾参加过卡游经销商大会的卡牌从业者告诉东西文娱，那时“小学生市场”是开会的重点。

“放出来的PPT上会直白写着比如上海今年有多少小学生、哪个区的小学生最多。还会给出表格，表格以学校区域命名，显示对应学校周边有多少网点、销量多少等等。”

为了卖卡，经销商们也花样百出。除了常规的招募地推兼职人员，在小学生放学的“黄金时间”做活动推广，介绍卡牌工艺、玩法等等，一些文具店和玩具店自己也会想点“野路子”。

比如安排“托儿”守在店里，看到有人抽出稀有卡就上前祝贺，把抽卡的情绪体验拉满。“这样小朋友会觉得卡牌很厉害，自己也做了件很厉害的事。只要有几个小朋友在学校分享这事，同学圈子就都知道了。”上述从业者表示。

稳步扩张的出货量之外，卡游较大的让利幅度也让经销商更乐于拿货和推广卡牌。据了解，卡游能以5-6折的价格供货给渠道方，且有返点优惠。作为对比，谷子一般是6-7.5折。而这样的折扣优惠下，2024年卡游的净利润率也还是达到了44.41%。

除了在全国各级市场高效布局渠道点位，经销商其实也为卡游省下了很多运营推广成本。但要像泡泡玛特一样重塑大众对“盲盒”的认知，还是得靠品牌公司自上而下地制定策略并下场执行。

某卡游线下运营相关合作方负责人对东西文娱表示，国内卡牌公司现在都还比较少去做“大众认知”这件事。“卡游在how（卡游是一家什么公司）方面做了很多，但在解决why（大众为什么要来买卡牌）这件事上做得还不够多。”

随着卡游二度冲击上市，高度依赖的经销商渠道也不可避免地出现“双刃剑”的特征。

一方面，不止其他卡牌品牌，布鲁可的积木等玩具品类都在竞争校边店、社区店等下沉渠道，受经销商制约，渠道把控、利润率的隐患会更加突出；另一方面，也不利于合规性管理，以及统一用户体验标准。

上述人士透露，卡游也在想办法推动渠道更适应市场变化。从2024年开始，卡游在全国大范围推广加盟模式的直营店，靠加盟商经营，对应的是招股说明书上的“直营渠道”。2024年，直营渠道销售额为7.539亿元，在销售额中占比7.5%，而2023年这一数字为2.617亿。

卡游派专人为直营店店员做培训，教他们如何给用户做体验服务，用什么话术向用户介绍卡牌产品、工艺。但由于每家店区域不同，面向的用户群体不一样，而店员也很难通过一两次培训就变得很专业，导致直营店的服务标准短期内很难统一。

“卖货的尽头就是情绪。必须给到用户多种的体验，了解卡牌怎么运作、怎么玩，才能把用户心智统一起来。”上述人士认为。

因而，今年卡游再次更新“直营渠道”，尝试以“联营模式”建设的“城市旗舰店”——合作方开店，卡游公司出人。今年5月1日在上海南京路开出的第一家城市旗舰店，就是联营模式迈出的第一步。

结语

改变渠道，也意味着主动调整用户结构。无论从市场深度还是政策导向等层面来说，“小学生”的风险不言而喻。卡游自己也在招股说明书里列出了渠道管理的风险。

这背后，是个系统性的大工程。不仅仅只是渠道调整的问题。

业内普遍共识，以现在的市场情况看，只靠卖卡牌很难再出现下一家卡游。毕竟做出一套卡牌门槛不高，但开发一个卡牌品类，和靠卖卡牌让公司生存发展，是两回事。

当然，如果卡游此次成功上市，无论对资本市场，还是内容+消费的大赛道，又会有很多新看头。

市场瞬息万变。跌入低谷的泡泡玛特在出海方向上突围成功，触底反弹，并顺势而为推进集团IP化的转型，不囿于潮玩公司的定位。今年其动态PE一直高于行业标准线，不仅反映了投资者较为乐观的预期，也能一定程度佐证市场对类似标的的渴望。

卡牌行业动作一直很频繁。比如杰森娱乐，除了卡牌，还在同步发力其他IP衍生品业务；奥飞这样的玩具公司，也在切入卡牌，拿自身IP拓展这一当下正火的新衍生业务。

如今卡游呈现出来的打法，更侧重在横向拓展。

一方面，与IP方开展更深度的合作模式、覆盖更广的市场，比如将授权范围扩大到全球，有意探索出海业务；

另一方面，扩大IP衍生品类，甚至与另一家上市公司布鲁可隐隐有竞争之势——双方渠道有较大重合，受众也接近，且都获得奥特曼IP授权。卡游推出搭售卡牌的奥特曼橡皮人偶，就被视为“擦边”对打布鲁可的积木产品。

未来的故事是什么？卡牌只是载体，更新、更大的机会，依然会从不断变化的IP消费市场里冒头。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。