耐克向经销商砍了一刀

传言已久的靴子落地，耐克向线上经销商们砍了一刀。

近日，耐克在大中华区的一级代理商滔搏、宝胜相继发布公告，称品牌方确认，2027年起，将全面终止中国内地的线上销售渠道，只保留品牌的线上官方旗舰店。

其实，一个月前市场就传出了消息，并引发了滔搏股价的剧烈波动。要知道，身为耐克国内最大的代理商，截至2026年2月28日，仅耐克线上销售营收，就占到了滔搏总收入的22%。公告发出当天，滔搏股价盘中一度跌超26%。

受到冲击的不只是一级代理商，还波及了中小经销商和大批线上店铺。消息刚传出时，不少经销商的第一反应是质疑，在他们看来，这么激进的策略，无异于搬起石头砸自己的脚。

砍掉线上经销商，真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗？

线上成了一条“不归路”

“5月份就听到风声了。”

李冉是运动品牌的一级代理商，旗下经营着耐克、阿迪达斯、HOKA、亚瑟士、李宁等多个品牌，线上线下渠道都有布局。他告诉《豹变》，之前就陆续关掉了平台的线上店铺，现在主要做一二线城市的线下门店。

对于耐克砍掉线上经销权的决策，他觉得是为了夺回控价权。

在他看来，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口，是因为疫情期间的投放量过大。当时，线下门店客流断崖式下滑，耐克向市场投放了大量货量，“投得太多，导致了渠道的销量失衡。”据李冉回忆，当时拿到货，在线上很容易卖掉，品牌和经销商都尝到了甜头。但后遗症也很明显，投放量太大，市场消化不了，价格只能往下砸。

如今疫情过去了，供需关系彻底反转。线上渠道却陷入了无休止的价格战，利润被压到了极限。李冉表示，多数商品线上六折售卖基本处于亏损状态。而且代理商还要承担5%-10%的平台扣点，再加上人工、物流、退换货损耗，最后代理商手里几乎不剩什么钱。“现在都是低价倾销，基本没有利润，线上已经成了一条不归路。”

一般来说，头部代理商的核心模式是靠现金流周转，靠冲规模换取品牌返点。问题是，当价格战打到连成本都覆盖不了的时候，冲量就变成了一场赌博，货卖得越多，可能亏得越多。

同时，线下门店的日子也不好过。消费习惯往线上迁移，线下客流持续萎缩，租金和人工成本却一分不少。李冉代理多个运动品牌，但主要精力基本都投向了萨洛蒙和昂跑，原因是两个品牌的客群相对稳定，利润空间也好一些。而耐克、阿迪等的品牌，进货量却在缩减，“还在观望，不敢多拿货。”

对于耐克这次“砍渠道”的举动，李冉的态度比较复杂。对于代理商来说，线上收入势必会受到冲击。但把时间线拉长，他认为控价和控渠道对品牌本身是有利的。“价格稳住了，品牌才有溢价空间。现在这种打法，早晚把牌子做烂。”

另一位从业者也表达了类似的看法。在他看来，运动品牌消费频次低，能够引起复购的核心驱动力是品牌力。经销商常年打折促销，虽然短期内拉动了销量，但本质上是在透支品牌的价值。“消费者习惯了打折，谁还愿意买正价？”

虽然政策已经落地，但李冉认为，耐克不太可能把线上经销权彻底“一刀切”。“耐克的体量太大了，需要有人帮忙分担库存风险。库存压力全压在品牌身上，也不是最优解。”他判断，耐克在收紧之后，未来可能会适度放开一些口子，只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了。

失速的耐克，失控的价格体系

经销商有自己的算盘，耐克也有自己的账本。不难发现，耐克的价格体系似乎正在失效。

以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例，官方售价为799元，目前部分经销渠道售价跌至550元左右。据《经济观察报》报道，今年5月，耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元，不到5小时，二级市场上便出现了800多的售价。

正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的生活方式品牌。”

价格混乱的背后，是业绩的持续失速。2026年，耐克大中华区营收58.47亿美元，同比下滑11%，已经是连续第八个季度负增长。相较于2021年大中华区‌82.9 亿的近年峰值，五年间蒸发了近25亿美元。‌‌

耐克的业绩失速，或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关。

2020年，耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划，大规模削减批发渠道合作伙伴，将资源倾注到官方APP、官网和直营门店。初期效果显著，消费者数据更可控。但随着时间推移，副作用开始显现，经销商被边缘化后，耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降。那些原本遍布二三线城市步行街、商场的耐克专柜被撤走后，留下的货架空缺迅速被安踏、李宁和众多本土新品牌填补。

业绩压力下，耐克在人事上接连动刀。2024年10月，已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO，提出“Win Now”转型战略。今年3月，执掌大中华区超过十年的董炜卸任，由耐克老将申凯希接任。砍掉线上经销商，正是这位新帅上任后烧的第一把火。

业绩压力之外，耐克在中国市场面临的竞争格局也变了。向上，昂跑、HOKA、萨洛蒙、凯乐石这些品牌，在跑步、户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群。向下，安踏、李宁等国产品牌不断抢占大众市场，2024年安踏集团收入708亿元，连续三年坐上中国市场的头把交椅。

值得注意的是，这些竞争对手，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户。相比之下，耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重，想守住价格，却管不住经销商的折扣；想清库存，又不能完全脱离经销商。

滔搏们“接刀”

耐克要砍掉经销商，痛感最强烈的，应该是以滔搏、宝胜为代表的头部经销商。

作为耐克国内最大的经销商，滔搏的日子也并不好过。2022年开始，其线下门店不断收缩。门店数从同年的7695家，一路下滑至2026年的4360家。四年内，门店减少超3300家，相当于每天有2家以上门店闭店。曾经占据步行街黄金铺位的店铺，以肉眼可见的速度在大众视野中消失。

然而，线下客流下滑的当下，闭店只能止损，却不能造血。这种情况下，线上成为了品牌最大的止血点。2026年的财报中，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力”，但线上促销氛围浓重、折扣率加深，也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0%。

而线上的品牌中，耐克是占比较高的业务，截至2026年2月28日，耐克的线上收入约占滔搏总收入的22%。换句话说，耐克这一刀，砍在了滔搏最有活力的业务上。

这其中较大的问题是，滔搏对头部品牌的依赖。2025/2026财年，耐克、阿迪达斯两大品牌的合计营收，占比高达86.7%。但其他业务表现却并不乐观，2026年3到5月，滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20%，直营门店毛销售面积同比减少11.2%。基本盘不断缩水的情况下，原本增长的线上业务如今又被迫叫停。

其实，滔搏并非没有自救。2023年开始，先后与HOKA、凯乐石建立零售运营合作，并拿下norda、Norrøna、Soar、Ciele等品牌的独家运营权，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型。线上端，滔搏通过小程序、抖音等直营渠道，稳住盈利。

但这些新品牌并未带来可观的盈利。目前，上述品牌在财报中并未单独披露销售规模，而是和彪马、匡威、Vans等一并归入“其他品牌”。2025/2026财年，这一板块的收入同比下滑7.4%，仅占总收入的12.6%，基本盘仍在缩水。

另一头部经销商宝胜国际，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑。可见，过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑，一旦品牌方决定亲自下场，中间商的价值就会被大幅压缩。

此外，经销商与品牌们都在面临着相同的挑战，就是消费者变了。过去，耐克、阿迪或许是多数人的首选。如今，更多消费者会选择萨洛蒙、凯乐石等新兴品牌，安踏等国产品牌的产品力也在大幅提升，耐克的产品并非不可替代。

当产品力不再绝对领先，耐克的这一刀，换来的究竟是业绩回暖，还是在中国市场的根基受损，还要看后续的市场走势。

本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。