护城河崩塌之后：AI时代的"意义创新"战略革命

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编者按：当技术壁垒消融、商业模式趋同，传统护城河在AI时代加速崩塌。如何应对，本文提出了"意义构建"的新范式——从文艺复兴之城到特斯拉叙事，揭示企业如何通过文化符号与价值诠释，重构不可复制的战略纵深，在功能同质化浪潮中找到定海神针。文章来自编译。

数十年来，企业战略始终围绕"防御能力"展开。他们鼓励企业要筑起各种"护城河"——技术壁垒、法律保护、运营优势、品牌资产——这些要素让企业难以被复制且易于扩张。

"护城河"曾是战略领域最受欢迎的隐喻。迈克尔·波特提出了进入壁垒理论，沃伦·巴菲特谈到经济护城河，商学院教授我们的核心是如何守住优势而非单纯获取优势。

这些逻辑依然重要，但已不再足够。

在人工智能主导、快速复制盛行、知识获取扁平化的世界里，传统竞争优势的防御效力已大幅削弱。差异化仍有帮助，但已无法持久；稀缺性依然存在，却转瞬即逝；保护措施也变得千疮百孔。

最近两篇文章促使我思考这种转变，分别是《平台、人工智能与科技巨头的经济逻辑》以及《无险可守》。

这两篇文章得出了一样的结论：传统竞争优势正在失效。

稀缺性、差异化、专有技术——这些曾经的保护伞，如今已沦为普通商品。人工智能可以复刻你的用户体验，初创公司能在数周内拷贝你的商业模式，甚至你的战略都有可能变成可下载的模板。

防御性正在瓦解。那还剩什么？

靠时间积累的优势已崩塌

人工智能与全球互联压缩了时间差距，拉平了获取门槛。曾经的核心竞争力（设计、品牌调性、转化漏斗架构）如今都成了昙花一现。

本季度精心设计出的交互界面？下个月就会变成Figma模板库里的素材。

苦心打磨的品牌文案风格？一段提示词就能完美复刻。

优化到极致的转化漏斗？早被五个竞争对手逆向工程后商品化了。

这些都不是假设，而是正在发生的事实。近期大热的Vibe Coding（氛围编程）就是例证——零代码基础也能开发应用。

用户体验多少也可以复制了。

Spotify的体验开始感觉像Netflix，Google Gemini的语言生成效果足以通过播客试音。大家越来越相似，大多数产品都趋于雷同。

内容形式、品牌语言、甚至产品体验感觉都傻傻分不清楚。

先行者与快速跟随者之间的战略差距正在急速缩小。

值得守护的东西所剩无几。

但还有一样值得守护：意义构建。

佛罗伦萨的重构

文艺复兴时期的佛罗伦萨并不是一点防御工事都没有。城市筑有城墙，研究军事策略，甚至在马基雅维利时期尝试过民兵制度。但相较于其他城邦，其军事实力并不突出。

正如Sangeet Paul Choudary在文章中精辟指出那样，佛罗伦萨的韧性源自另一种力量：象征性的中心地位。

这座城市的自我定位是当时的思想艺术中心。通过艺术、建筑和哲学，这里成为了人文主义的代名词。

攻击佛罗伦萨不仅很冒险，更属于野蛮行径。

摧毁佛罗伦萨意味着与整个文艺复兴精神为敌。

这种文化份量并不是防御体系的替代而已。

它还升华了——创造出超越城墙或武器的叙事威慑力。

佛罗伦萨的启示：在某些情况下，意义能达成防御无法企及的效果。

行为的叙事层

这一原理对超竞争市场中的企业同样适用。在技术与功能可被快速复制的环境下，长期的差异化不再来自能力优势，而更多取决于叙事的厚度。

这在靠共同使命凝聚行动的企业当中体现得尤为明显。

特斯拉就是典型案例。

其早期优势不仅在于电池技术或加速性能，更在于贯穿行动的使命叙事。

当竞争对手争论标准时，特斯拉自建充电网络。超级充电站不仅是基础设施，更是叙事载体——彰显决心的实体符号，是归属于更大使命的承诺。

从设计到销售的产品体验都贯彻清晰方向，重塑了整个行业的用户期待。

但随着时间推移，市场认知发生转变。销量增长放缓，市场情绪分化。产品依旧可靠，但人们的理解开始变化。

持续十年的成功公式开始失效——不仅是比亚迪的冲击，更因特斯拉需要更好的故事。

在意义构建为核心的系统里，品牌认知不是营销问题，而是战略问题。当这种认知出现偏差，业务会直接承压。

这揭示了一个关键洞见：意义不是固定资产。意义会随环境、文化和行为而演变。维系意义需要连贯性、清晰度和适应力。

注：苹果公司是另一典型案例。

意义创新的角色

现如今大多数市场已趋于饱和，交互界面很直观，交付速度很难快，产品功能日臻完善。

在此背景下，单纯的功能表现已无法形成差异化。

更高层次的竞争力在于诠释能力——人们如何理解企业的存在价值与行为意义。

罗伯托·维甘提(Roberto Verganti)称之为"意义创新"。意义创新不追求更高效地解决既有问题，而是重新定义哪些问题值得关注，重塑产品与用户的关系。

意义是用户与产品或品牌互动时产生的感受、期待与信念。

这正是维甘提提出、后经Dell'Era和Magistretti完善的"意义创新"理论核心。其精髓不在于优化解决方案，而是重构问题本质，赋予产品服务全新的生命解读。

案例一：蜡烛

蜡烛被重新定义并非因为燃烧更持久或更明亮。

这场创新无关功能升级，而是象征意义转变。

后来，蜡烛已化身为氛围营造者、情感关怀载体。产品本质未变，意义已然革新。

案例二：Kartell的Bookworm书架

塑料材质曾意味着廉价低端家具。

Kartell颠覆了这种认知。通过Bookworm等标志性设计，塑料蜕变为优雅、富有表现力的高端设计材料。

材质依旧，意义焕新。

这种从实用价值到象征意义的跃迁，开辟了全新市场空间与价值维度。当然，其适用范围不仅限于实体产品。

作为意义构建的开放式创新

这种转变与开放式创新直接相关。现实中，很多开放式创新团队扮演着"功能猎人"角色——追逐可试点的新技术，或针对已知问题寻找即插即用方案。

但在创意同质化的世界里，单纯解决方案已不够看。

真正需要的是意义构建。

初创企业不应只是技术供应商，更要成为企业重塑意义的合作伙伴。

创新生态体系应进化为意义共创空间，而不是工具集市。

当机制完善时：

• 开放式创新将化作语义引擎，而不是购物中心

• 创投团队成为文化关联策展人，而非单纯交易猎手

• 初创企业贡献新锐话语体系，而不仅是新鲜代码

这正是开放式创新重获优势的契机：不在于获取更好工具，而在于更早更清晰地解读时代信号。

实操

1. 共创意义，而非仅开发最小可行产品 

为什么有那么多试点项目夭折，就是因为测试了功能却未验证价值关联。企业不该只问"这能行吗？"，而应追问"这在我们的背景下意味着什么？对用户有什么意义？"

➡️ 与初创企业及领先用户开展共创工作坊，探索现有趋势的多元解读

➡️ 围绕着价值主张而不只是堆砌功能来设计试点。问问自己：这会触及哪些深层矛盾？能展开什么样的叙事？

2. 构建与叙事一致的创投组合

摒弃垂直领域思维，转向价值框架思维

如果你是Patagonia，不要只是去寻找环保技术——更要投资挑战资源掠夺型思维的企业

如果你是耐克，不要只是去物色运动装备——更要发掘探索身份认同、归属感与蜕变的新锐公司

➡️ 要让你的创投布局与企业品牌演进的世界观同频——而不只是匹配产品路线图

➡️ 确保投资组合具有语义上的一致性，让你所投的企业能强化而不是稀释品牌文化立场

3. 建立分布式雷达系统

多数企业依赖小团队或少数合作伙伴筛选创新机会，但价值关联性高度依赖语境且瞬息万变

➡️ 让跨职能团队（客户体验、品牌、战略、运营）参与价值解码——而不只是负责落地执行

➡️ 为内部团队设计结构化生态互动机制：实地浸入、逆向提案、轮岗驻场

4. 设计"象征性试点"

并不是每一个试点都需规模化。有些只需传递信号。精心设计的试点项目能像超级碗广告般——昭示进化决心

➡️ 与初创企业开展探索性试点，去突破内部思维定式，并向市场释放信号

➡️ 即便技术无法规模化，其象征意义可能仍可持续发酵——改变外界认知

新战略：让意义成为护城河

如果战略别人可以复制，意义必须独一无二

佛罗伦萨之所以能屹立不倒不在于防御工事，而在于精神灯塔的地位

对创新而言，这才是关键转变。初创企业不应只是添加功能，更要协助解读下一个意义是什么。

创投团队不应只是方案猎头，更应成为价值的策划者。

译者：boxi。