教育行业明星代言观察：从在线教育到智能硬件的营销变迁

在中国教育行业的发展历程中，明星代言始终像一面镜子，映照出行业的每一次转型与阵痛。

教育产品特有的「家长决策、学生使用」属性，使得明星背书成为降低决策焦虑的关键工具。从 20 世纪 90 年代专家亲自站台的草根时代，到流量明星与资本共舞的疯狂年代，再到政策重锤下的冷静调整，代言人的选择不仅关乎品牌形象的塑造，更暗含着教育产品从「焦虑营销」向「价值回归」的深层逻辑演变。

当施瓦辛格为步步高复读机喊出「学外语，更容易」时，没人能预料到二十年后，关晓彤手持优学派平板的画面会成为 Z 世代学生的集体记忆；当「双减」政策突然按下 K12 赛道的暂停键，行业又迅速在智能硬件和素质教育的赛道中找到了新的代言密码。近日，吴彦祖在竖屏视频中对着镜头说出「每天十分钟，口语大不同」的片段流行于网络，其与高途集团合作打造的AI口语课程，以五日销售额破五百万的成绩，再次印证了顶流明星对教育市场的强大号召力。课程上线五天报名人数突破 2.1 万，股价应声上涨 50%。

这场跨越三十年的营销变迁，本质上是一场关于信任、资本与政策的三重博弈。

1990-2000——草根时代的权威烙印：从李阳到俞敏洪的「自产自销」

上世纪90年代，教育行业的营销还带着浓厚的「手工作坊」气息。彼时，留学与成人英语培训是绝对主流，教育消费决策权高度集中于家长，而家长对「权威」的崇拜催生了专家代言模式——创始人即代言人，个人经历即品牌故事。

李阳站在千人讲座的讲台上，挥舞手臂高喊「疯狂英语」，汗水浸透衬衫的画面，成为一代人对英语学习的启蒙记忆。

作为疯狂英语创始人，他既是产品开发者，又是最佳代言人——这种「自产自销」的模式几乎零成本，却创造了现象级的品牌效应：通过数千场线下讲座、销售超千万册教材，疯狂英语在上个世纪就成为了家喻户晓的教育头部品牌。与其说这是营销，不如说是一场教育理念的传教，用创始人IP的低成本撬动市场。

同一时期，俞敏洪骑着自行车在北京大学张贴新东方小广告的故事，被反复包装成「寒门逆袭」的励志符号。他亲自讲述自己三次高考、赴美留学被拒的经历，将个人 IP 与「留学教父」的标签深度绑定。

这种专家代言的逻辑简单而直接：当家长面对动辄上万元的课程时，一个「懂教育」的权威面孔，远比华丽的广告词更能降低决策风险。朴素却高效的代言策略，为后续商业化浪潮埋下伏笔。

2000-2010——K12狂飙突进：施瓦辛格与百万级代言的商业化觉醒

市场的草莽生长在千禧年前后迎来转折—— K12 教培市场爆发性增长，教育营销正式步入商业化阶段。随着 80 后家长成为消费主力，决策逻辑从「信任权威」转向「崇拜国际范」，代言人选择随之向大众明星倾斜。

2000 年，步步高以 250 万美元天价签下施瓦辛格，拍摄的学习机广告在央视黄金时段反复播放。

肌肉硬汉与电子产品的反差组合，意外击中了中国家长的心理——国际巨星代言的产品，似乎自带「高端可靠」的光环。

这代表着教育行业的营销正在进入商业化阶段：代言费从创始人零成本站台跃升至百万级，目标受众从学生扩展到掌握钱包的家长群体。

2005 年，读书郎签约浙江卫视主持人朱丹，将「专业辅导」的形象与学习机功能结合，次年销量大幅跃升。

此时，K12 教培市场在政策宽松环境下野蛮扩张，新东方、学而思等机构竞相争夺央视标王，明星代言成为行业标配。头部教育企业营销费用中，明星代言占比不断提升，而「明星同款教材」「名师押题班」等话术开始充斥市场。

这一阶段的本质，是教育产品从「专业工具」向「家庭消费品」的属性迁移。代言人不再需要权威教育背景，但必须拥有广泛国民度——明星的光环成为家长彰显教育投入的「社交货币」。

2010-2020——流量盛宴下的焦虑营销：顶流明星与资本的疯狂共舞

当时间来到移动互联网时代，教育行业的营销逻辑再次被颠覆，Z世代学生开始影响家庭决策，教育营销进入「流量绞杀战」。当90后家长与00后学生共同掌握话语权时，代言策略被迫在「家长信任」与「学生喜好」间走钢丝。

2016年，关晓彤以「北电学霸」身份代言优学派平板，相关微博话题阅读量累计破2000万；2019 年 2 月，51Talk 宣布王俊凯成为其新的品牌代言人，并担任 「学习队长」，短期内品牌知名度得到显著提升。

而这背后，是资本狂潮的推波助澜。这一时期，流量明星成为代言主力，资本试图用粉丝经济撬动 Z 世代市场——这些年轻偶像不仅是品牌年轻化的符号，更承载着与「学霸人设」捆绑的信任期待。

流量明星的代言费随之水涨船高，王俊凯、吴磊等新生代偶像的签约价网传突破千万。在综艺冠名战场，《向往的生活》《爸爸去哪儿》等节目被教育品牌包揽，单季赞助费天价已成常态。

这种「用钱砸出声量」的策略确实见效——作业帮冠名《向往的生活》第四季后，季度新增用户出现大幅上涨，但代价同样惨烈：跟谁学 2020 年第三季度销售费用为 20.558 亿元，而营收为 19.658 亿元，营销费用率超过 100%。

这场狂欢背后，是资本对「流量-转化」公式的迷信，却忽视了教育产品的本质，从而使资本狂潮进一步扭曲市场逻辑。

2021年至今——政策重锤下的冷静转身：智能硬件与虚拟IP的新密码

2021 年「双减」政策落地，如同冷水浇熄烈火。当 K12 学科培训广告被明令禁止，曾经霸屏地铁公交的明星代言海报一夜消失，行业被迫思考：脱离明星光环后，教育的核心价值究竟是什么？

新东方市值蒸发 90%，营收减少 80%，跟谁学（高途）市值蒸发近 2000 亿人民币，行业寒冬的同时，新机遇也在萌芽。

政策高压下，教育企业纷纷押注智能硬件与素质教育赛道，代言人选择更强调「安全性」与科技属性——体育明星因形象健康成为新宠，虚拟IP则凭借「零风险」特质崭露头角。

高途集团的转型颇具代表性。上周，其联合吴彦祖推出《吴彦祖带你学口语》 AI 课程，通过「明星 IP+DeepSeek 大模型」组合拳进军成人教育赛道。

课程上线 5 天销售额破 500 万元，高途 App 报名人数超 2.1 万，股价 20 日内涨幅超 50%，展现了顶流明星是市场号召力。但争议随之而来：用户抱怨「 AI 阿祖」声音与真人差异明显，课程内容被质疑「明星光环掩盖教学深度」。这场合作既展现了明星流量对成人教育的短期撬动能力，也暴露出AI教育产品在体验与内容厚度上的双重短板，市场热度与产品力之间存在显著落差。

网易有道迅速转向智能硬件赛道，邀请《狂飙》演员高叶代言词典笔，通过「强哥大嫂教你高效学习」的梗实现破圈传播；科大讯飞则押注 AI 技术， Lumie 10 Pro 学习机在 2023 年双十一热销，代言策略转向强调「 AI 精准学」而非明星光环。

更微妙的变化发生在用户端：不少家庭在互联网上反映，选购学习机时会参考孩子对代言人的喜好，欧阳娜娜代言的词典笔在初中生群体中销量显著高出竞品，反映出 Z 世代「情感认同>功能权威」的决策逻辑。当 00 后学生直接用零花钱购买学习硬件时，产品的「悦己属性」甚至超越了学习效能本身，教育产品的决策权正不断从家长向学生倾斜。

而虚拟 IP 的崛起更添变数——新东方与故宫联名的青少版日历，借助文化IP实现销量跃升，印证了「去明星化」趋势下的另一种可能。虚拟 IP 「零风险」特质，在「塌房」遍地的当下，广得投资人的青睐。

行业启示与未来趋势——从明星带货到知识厚度：教育本质的价值回归

在这场长达三十年的代言人变迁史中，藏着教育行业最本质的进化逻辑。

早期专家代言解决信任问题，流量明星满足资本扩张需求，而政策与技术的双重倒逼，终使行业回归本质：教育产品的终极代言人只能是教育本身。

当董宇辉在东方甄选直播间用双语讲解《月亮与六便士》，带动 GMV 破亿时，人们发现：真正的教育品牌力，终究要靠知识厚度而非明星光环。家长购买的不仅是商品，更是对「教育者」身份的认同。

教育行业正在经历从「明星带货」到「产品带星」的质变，明星代言是攻城略地的利器，当政策与资本退潮后，产品力才是穿越周期的诺亚方舟。未来，当虚拟教师与 AI 导师逐渐普及，即便是吴彦祖这样的顶流明星，若无法与教育内核深度融合，其代言效应也终将如潮水退去，但那些关于信任、价值与创新的博弈，将永远在教育的土壤中生生不息。

本文来自微信公众号“多鲸”（ID：DJEDUINNO），作者：许凤来，36氪经授权发布。