洗护界的“爱马仕”崩盘了？

连续7个季度下跌，洗护业也不行了？

8月6日，美国知名洗发品牌Olaplex (欧 拉裴) 发布了2024上半年及第二季度业绩报告。从财报披露可知，继2023全年净利润和营业收入双双下滑后，Olaplex在今年上半年仍未走出阴霾。

报告显示，Olaplex2024上半年的净销售额同比下降4.8%至2.03亿美元 (约合人民币14.54亿元) ；净利润为1.35亿美元 (约合人民币9.70亿元) ，与2023同期的0.27亿美元 (约合人民币1.95亿元) 相比，暴跌了50.1%。

其中，2024年第二季度Olaplex的净销售额同比下降9%至1.04亿美元(约合人民币7.45亿元)；净利润为577.9万美元(约合人民币4144.01万元)，同比下滑了6.1%。

不过，值得注意的是，Olaplex此前曾与国际巨头欧莱雅有过纠纷，一纸诉状将其告上了法庭。

此事源于2014年Olaplex公司推出一款名为Olaplex Bond Multiplier No. 1的染发保护剂，且一经推出就受到了广泛关注。次年，欧莱雅集团对Olaplex表达了收购意向，但在洽谈收购的过程中，窃取了Olaplex公司未公开的技术、成分、专利等机密信息，继而推出了一款与Olaplex Bond Multiplier No. 1相似的产品“Smartbond”，导致Olaplex的业绩受到极大的影响。

因而Olaplex以欧莱雅集团窃密、违约、侵犯专利，将其告上了法庭。最终在2019年8月，Olaplex赢得了判决。经裁定，欧莱雅须向Olaplex赔偿9140万美元 (约合人民币6.55亿元) 。

市值缩水7成！“专业零售”却一枝独秀？

公开资料显示，Olaplex成立于2014年，是世界上最大的独立护发品牌之一，拥有100多项全球专利，被称之为洗护界的“爱马仕”。

其成立7年后，在纳斯达克交易所上市交易，目前市值12.25亿美元 (约 合人民币87.81亿元) ，同历史最高市值额188.8亿美元 (约合 人民币1353.38亿元) 相差超1200亿元人民币。

从Olaplex目前的发展来看，与“巅峰时刻”相差甚远。

当前Olaplex包括三类销售渠道：专业渠道(经由经 销商售卖) 、专业零售渠道(通过美 妆零售店售卖) 、DTC 渠道(经由 官网以及第三方电商平台售卖) ；旗下产品主要包括四类：洗发水、护发素、发膜和护发精油。

其在2019年正式进入中国市场，于淘宝、京东、小红书平台均开设了线上旗舰店，但销量并不乐观，以淘宝平台为例，目前店内销量最高的一款产品是Olaplex欧拉裴4C深层控油洗发水，销售量1万＋。

从业务来看，在2024年第二季度，Olaplex在专业零售渠道的销售额实现0.36亿美元 (约合人民 币2.61亿元) ，同比增长了22.4%；在专业渠道的业绩同比下跌了18.4%至0.33亿美元 (约合人民 币2.40亿元) ；DTC渠道的销售额同比下降了11.5%至0.34亿美元 (约合人民 币2.45亿元) 。

从地区来看，在2024年第二季度，Olaplex在美国市场的净销售额同比增长了7.3%，在除美国外的国际地区业务业绩则同比下降了15.1%。

此外，Olaplex还在财报中披露了2024全年有关投资、行动以及消费者需求等指引：

调整毛利率：基于2023年Olaplex采取解决库存过剩行动，2024财年采取节约成本的计划。因而预计2024财年毛利率在72.5%至73.1%之间，同比2023财年的71.4%有一定提升。

调整SG&A(销售、一般和管理费用)：预计2024财年调整后的SG&A在1.72亿美元至1.79亿美元(约合人民币12.33—12.84亿元)之间，与2023财年相比增加了0.19亿美元至0.26亿美元(约合人民币1.36—1.86亿元)。这一调整主要归因于销售和营销费用的增加，以及2023年员工的新增，导致组织成本有所增加。

调整EBITDA利润率：预计2024财年调整后的EBITDA利润率在32.8%至34.3%之间。

调整净利息支出：预计2024财年的净利息支出约为0.32亿美元至0.34亿美元(约合人民币2.29—2.44亿元)。

调整有效税率：预计2024财年调整后的有效税率约为19.5%至20.5%。

不过，Olaplex首席执行官Amanda Baldwin亦在财报中表示：“第二季度的业绩符合预期，且转型过程取得的进展给我们带来了鼓舞。基于上半年目标的实现，因而重点将转移到2024下半年及以后的发展上。”

连续暴跌！Olaplex没戏了?

公开数据披露，自2022年第四季度至今，Olaplex已连续七个季度业绩下滑。但从环比来看，下跌率有所改善。

然而，持续的业绩下滑，不禁想问，是洗护行业不行了吗？

洗护赛道竞争加剧：

近年来，随着消费者个护理念的提升和深化，需求愈加专业化、多样化。基于此，越来越多的美妆品牌、企业纷纷入局或加码洗护赛道。比如，上美股份、珀莱雅、滋源、诗裴丝、福瑞达等，纷纷推出了洗护相关的新品牌或新产品。

市场竞争日益激烈，Olaplex夹缝生存在传统品牌和新兴品牌之中，面临更多压力。

经营策略滞后：

目前Olaplex旗下主要包括四类产品，对比同类企业，Olaplex显得创新力不足、产品线单一。 加之消费者需求的日益多元，Olaplex无法满足这一要求。

此外，受疫情影响，全球供应链危机爆发，Olaplex缺乏完备机制以应对，导致产品缺货企业发展受到了较大影响。

全球经济下行：

全球经济大环境不乐观，因而消费者的购买力下降，更追求“性价比”。 不论是Olaplex还是化妆品行业其他赛道企业，均受到不小的影响。

不过，从中国市场来看，国货企业品牌持续地加码洗护品类，这一赛道依旧火热。今年上半年，珀莱雅推出专研头皮微生态的功效洗护品牌惊时Awaken Seeds、上美股份推出专研敏感头皮洗护品牌一叶子 洗护和福瑞达生物推出头皮微生态护理品牌即沐soonmu。 (详见《人群争夺战再升级，美妆“大佬们”杀入细分赛道》)

然而，Olaplex的处境同时也为市场上其他品牌敲响了警钟，品牌只有保持永久创新力、顺应消费者需求、打造经得起市场考验的产品，才能形成新增量，获得可持续竞争力。

消息来源：Olaplex财报

本文来自微信公众号“聚美丽外传”，作者：呼呼，36氪经授权发布。