治愈经济崛起｜世界破破烂烂，总有人在缝缝补补

火山石投资·2024年05月31日 14:40

当代年轻消费者行为大赏：宠物品类消费升级、国潮兴起、情绪价值消费

火山石播客是火山石投资全新的内容板块，我们会在这档创投闲聊节目中讨论热点创投新闻和行业趋势，与大家分享科技创新领域最前沿的话题。

第五期节目我们请到了两位在美食和宠物细分赛道的日食记创始人姜老刀和尾巴生活创始人连年年 ，一起深入分析年轻一代消费者的行为模式，探讨这些模式背后的文化、社会结构和心理动因如何影响了消费行业的发展。通过本次对话，我们期望揭示在商业环境中，如何通过满足现代消费者对于“可触摸”的美好生活的追求——无论是美食还是宠物——来建立和扩展影响力强大的品牌。作为创业者又是怎么在这个破破烂烂的世界缝缝补补，同时寻找并创造商业机会。

嘉宾介绍：

连姝凝（连年年）

有九只猫三只狗（数量还在不断上升中），尾巴生活创始人&CEO，入选福布斯中国2020年20位商界潜力女性榜单，福布斯2020年度30岁以下精英榜。

姜轩（姜老刀）

有两只猫两只狗，导演，罐头场创始人，Forbes 十大生活方式意见领袖，Bilibili百大UP主，微博十大影响力美食大V

部分文字整理：

当代年轻消费者行为大赏：宠物品类消费升级、国潮兴起、情绪价值消费

连年年： 人们可能终其一生都在寻找两个东西：价值感和归属感。价值感来自于被认可，归属感来自于被爱。养猫这件事同时满足了这两种需求，因为它给予你无条件的爱、依赖和信任，这些稀缺的情绪价值让你在这个世界上感受到自己的重要性。人不是单独存在的个体，而是群体动物，知道在世界的某个角落有一个小生命完全依赖着你，这会让你产生持续存在的价值感。

所以 宠物生意本质上是一个情绪价值的消费品类，它不受经济周期的波动影响，反而表现出逆周期的特性。 近年来，尽管大家的预算普遍下降，但我们仍然看到 宠物品类在持续消费升级 。从零食到主食，从普通主食到更好的主食，更丰富的肉源和更精细化的喂养方式和工艺，宠物消费一直在升级。我们在这个过程中也获得了一些产品的灵感和参考。 我们基本上很少看国内的宠物类目对标，而是关注情绪价值驱动的消费品类，比如母婴品类。

以前美国有“婴儿潮”（baby boomer）一代，现在我们有“宠物潮”（pet boomer）一代。00后成长起来后，国产品牌成为他们的首选。年轻人更注重性价比，并对国产品牌有一种荣誉感的崛起心理，不再认为进口一定比国产好。这样的趋势对国产品牌和整个消费赛道都是有利的。

姜老刀：我觉得每一代的年轻人都希望自己的人生中能有光彩的时刻，但大多数人会发现这难以实现。在这种情况下，养猫或者做饭这样简单的事情，可能是最快速安慰自己的方式。我觉得大家在无力的生活状态中，总是希望找到一些可以慰藉自己的东西。我觉得任何东西都需要提供情绪价值，不能只是一个冰冷的产品。中国现在面临家庭关系的变化。像我小时候，家里有爷爷奶奶、外公外婆和父母，过年时一家几十个人聚在一起。但这种家庭关系正在慢慢消亡，变得简单，甚至简单到只有一个人。你可能一个人要生活几十年，这是很正常的事情，也并不悲凉。我身边有很多单身的人，甚至步入中年，他们依然很快乐地生活，我觉得这没有什么问题。但这种家庭关系的变化会导致我们对产品的需求发生很大变化。

我们成为新消费品公司，其实也是近两年的事情。我们是由内容开始的，通过内容融了很多轮资后，才需要考虑未来的商业路径，逐渐过渡到品牌。我们对于内容和产品打破壁垒的方法是， 我们内容和产品是一个整体，不是一个分公司在做产品，另一个分公司在做视频，内容和产品都在传达一个统一的理念。 例如，我们的喜宴系列视频中的一集讲述贵州，然后也自研推出贵州红酸汤产品。如果你被内容打动，可以试一试我们的产品。

宠物用品出海：如果你是第一个去教育市场的，可能就能抓到红利。

连年年：从理性角度看，美国市场肯定值得进入，但由于难度、门槛和竞争激烈程度都比国内高，我们需要选择美国市场所缺乏的，而我们又拥有的东西来进行匹配。国内的制造业优势更大，本质上中国品牌的出海其实是制造业的出海。这就是为什么我们没有选择将国内擅长的快食品出口，而是选择了用品和智能硬件。我们选择的品类如智能猫砂盆，这些在国内已经很成熟，无论是产能还是技术都有规模优势。我们把这种成熟的供应链带到海外去。

目前美国的用品和智能硬件是待教育的早期市场，有很大的基数和确定性，是一个有品类但无品牌，竞争并不激烈。 如果你是第一个去教育市场的，可能就能抓到红利。我们最早在美国推出的一个品类是智能猫砂盆，美国的售价基本上在700美元以上，但中国可以做到300美元。这种产品在美国卖得很贵，但我们可以通过成本优势占领市场。

现在我们国内利润在增长，但投放成本也水涨船高，我们不希望卷入国内市场的激烈竞争，而是选择将预算投放到海外。在海外，ROI通常比国内高很多，因此理性地选择将预算投放在一个确定性大、竞争不那么激烈的市场。我们实际上是用国内的利润来养海外市场，拿利润和现金流去海外创造增长机会，把增长的重点压在海外市场。

尾巴生活智能自清洁猫砂盆

无论是创业者还是内容创作者，我们都有一个本能：不想做别人做过的东西

姜老刀 ：做产品和做内容一样，让大家开心的事情就是惊喜，而惊喜只有在实际做了之后才会出现。比如《喜宴》系列视频在b站突然火了，让我们很惊喜， 但这并不是我们对标出来或者计划出来的 。我们拍《喜宴》动机非常简单，因为当时离过年只有一周的时间，没有片子放，所以运营团队提出要不要去农村拍大席，觉得结婚流水席应该会挺馋人的。于是我们在没有任何铺垫甚至连脚本都没有的情况下，扛着两台机器就去了农村。拍完后视频在b站的播放量迅速达到五六百万。这个时候我们才静下心来思考为什么会这样。 我发现提到我国的“美好河山”时，大多数情况下都是在歌颂它，但其实可以用一个更个人化的视角去展现一些更真实的东西。 我们的用户和受众大多是生活在一线或二线城市的年轻人，他们与乡村生活已经非常遥远，但这些民俗在中国依然存在。一线城市的人很容易抛弃一些传统的东西，但我觉得这些东西应该被保留下来。 展现这些民俗是很有意义的，因为这完全展现一个个活生生的人的存在形式。

来源视频：当一个社恐被好客的当地人拉入几百人的村宴，是怎样的体验？

我们的slogan是： “即使科技再进步，让我们的生活变得更加便利，但我们也无法放弃对真实生活质感的追求和渴望。” 然而现在大家的厨艺已经不如上一代了， 这也是我们做复合调味料的一个逻辑，我们希望通过减少下厨的难度来鼓励大家做饭 ，你可以自己选购新鲜食材，用我们的复调做出很好吃的饭菜。比如我们推出的海鲜捞汁系列非常方便。你可以在超市买一些小鲍鱼、小章鱼和虾，自己焯水后配上我们的海鲜捞汁，就可以直接吃了。我们不希望做那种一切都帮你配好的产品只需加热就能吃。那种产品可能只有在世界末日时大家才需要。既然你有一个厨房，我们还是鼓励你去开火，体验一下做饭的乐趣，这是我们一直坚持的重要理念。

连年年： 我觉得这就是做产品和做内容在脚本之外、这种意料之外的惊喜会带给人特别的成就感。而这种成就感是让我们乐此不疲去做这件事的动力所在。很多时候，我做产品的灵感是在工作之外获得的，比如旅行时，在机场的一片嘈杂中，突然看到一个宝宝在吃婴儿辅食，我就会开始联想，想着如何将它们转化为猫的产品。所以 我们推出的彩虹泥就是一款猫的“宝宝辅食”，因为猫也是我们的宝宝。彩虹泥让猫的主人感觉自己在为宝宝购买辅食。 它采用超微研磨粉碎技术，质地像泥一样，适合猫舔食。猫不像其他动物那样喜欢啃咬，而是舔食，而且它们不喜欢主动摄入水分，因此我们在产品设计上特别注重水分和研磨度。猫的体型只能捕到小型的猎物，而且什么时候能捕到猎什么时候才有的吃，少食多餐，所以我们开发了小鸟胃的餐盒。35g这种包装是我们的首创，第一次把罐头做到这么小，像酸奶包装，撕开就可以很方便的开罐。这对传统的金属罐头进行了一整个大改造，因为我自己开罐头总担心勒手。产品背后的供应链的改造，设备的创新，然后质地上的研发和打样是很耗时的一个过程，但只要想做，很快就会像推土机一样，就会把前面所有障碍铲平。

我们一直提倡喂养野兽一样喂养你的猫，最基本的开发逻辑是回归猫的捕猎本源，例如我们生骨肉罐头产品用的 8:1:1 的骨骼、肌肉和内脏的配比，符合Ta们原生这种先天的喂养习性。但如果只从最科学角度考虑如何给宠物最好的食物，生骨肉也好、罐头也好，那么养宠物将成为一种奢侈行为，大多数人都无法负担。所以现在我们也开始推出干粮产品，干粮这种产品形态本质上是在宠物进入家庭的趋势下所诞生的，需要可以工业化大规模生产，稳定且成本低廉的食品，这样才能让更多的人负担得起养宠物的费用。猫肯定是更喜欢湿粮，但干粮是一个去支撑你生意和去能够触达到更多群体的必经之路。

大家都觉得进口粮质量更好，但实际上FDA是允许用“4D肉”作为宠物粮干粮的原料（4D肉的定义：死亡的，垂死的，患病或残疾的，只要高温高压熟制灭菌后是可以作为原料使用）。所以国产粮并不一定比不上进口粮，我们尾巴生活干粮的原料用的都是特别好的肉，供应商和肯德基、麦当劳是同一个。我们自己也会直接吃猫粮，确保质量和口感。

又可以原谅这个世界三分钟了

连年年：彩虹泥是我最喜欢的一个产品，因为它背后的意义很深远。无论是彩虹的视觉效果，还是彩虹的象征，它代表了“爱就是爱”，生命平权也非常符合我们的理念。我们办公室里有20多只猫，有品种猫，也有领养的流浪猫。我们希望通过这个产品传达出“爱没有高下，没有差别和歧视，每一只猫都值得一份平等的爱”的理念。我们专门成立了一个彩虹基金，每卖出一盒彩虹泥，我们就会捐赠猫粮，目前我们已经捐赠了好几吨。

除了和猫相关的公益，我们还有和人相关的，今年年底，我们会在B站播出一部纪录片，讲述与猫有深厚感情的个人故事。这部纪录片实际上是一个社会议题的片子，猫是其中的纽带和载体。比如，其中有一个开长途大巴的司机，他一年365天都在路上，但他座位上长期坐着两只流浪猫，这个故事就是讲述在外务工这个群体。还有孤独症儿童和单亲妈妈的女性群体的视角，鼓浪屿上的岛民与猫的冲突和最终找到和谐共处的方式等等，我们通过这些故事探讨社会议题。这部纪录片是一个纯公益性的项目，预算很大。当时我很纠结，作为一个商业公司，我们需要赚钱，是否应该在这个阶段做这件事？理性上说不应该，但感性上我最终还是决定要做。因为我们创业的初衷就是支持这些好的内容，让养猫的观众产生共鸣，并为那些少数群体发声，给予更多关注和支持到他们。这是我们尾巴生活将要进行的公益活动，接下来我们会与这些主人公做一起联动。

尾巴生活2023公益年报

姜老刀：作为一家内容公司，我们的重点是传达信息。我们曾经在四川的留守儿童项目中，为一个幼儿园的每一个小朋友做了一个蛋包饭，一只鸡蛋对于这些孩子意味着一天的营养。但我停留得太短，改变不了什么，我们能做的是拍成视频传播出去，希望孩子们的成长问题被更多人看见、关注。让人们意识到，一颗鸡蛋对他们来说是一件非常重要的事情。B站也会倡导大家捐鸡蛋，这样公益就不会变成每个人的负担，也不会因为你有名或有钱就得捐多少钱，而是让每个人都能切实地为身边的人付出一些帮助。因为做公益这件事，不管你有多有钱或多有能力，你都无法帮助到所有人。需要每个人都有这样的意识，才能更多地实实在在帮助到别人。