线上线下割不动，SK-II会成宝洁“弃子”吗？
作者｜飘飘
长期以来，SK-II一直都是宝洁旗下高端线中的一员“猛将”，曾凭借明星单品神仙水及“相亲角”广告等出圈，成为了高端美妆的连涨“神话”。据宝洁2018财年财报透露，SK-II连涨15个季度，年销售额增幅高达30%。
然而，过去一年，SK-II频频登上热搜榜单，撤柜、卖不动、涨价、日本产地涉嫌核污染……
更为糟糕的是2024财年Q2-Q3，宝洁在电话会议上透露，SK-II不仅销售额持续下降，而且大中华区连续暴跌34%和30%。
业内人士表示，在失去中国消费者信任后，SK-II的日子似乎并不太好过。部分网友发出灵魂拷问，SK-II卖不动了吗？加上近年宝洁持续“瘦身”下，SK-II会失宠吗？
北上广撤柜17家，SK-II向下辐射？
4月中旬，多家媒体报道，SK-II在上海频频撤柜，其中包括巴黎春天浦建店、五角场店、久光百货店和伊势丹百货店等。
据聚美丽不完全统计，SK-II在部分地区的专柜数量有所下滑，特别是上海和北京两大一线城市的专柜数量锐减严重，均关闭了近50%的专柜，广州则减少了1家专柜。此外，新一线城市中，直辖市天津市撤柜3家。
不过，深圳是SK-II唯一扩店的一线城市，专柜数量由2家涨至6家。聚美丽还发现，SK-II的线下渠道逐渐向杭州、南京和武汉等新一线城市辐射，且大部分地区都是专柜数量呈增长。
可见，在一线城市美妆市场相对饱和成熟，其高端美妆竞争更为激烈。近年来除SK-II外，雅诗兰黛、资生堂、茵芙莎IPSA、雪花秀和莱珀妮La Prairie等高端美妆出现业绩持续下滑或是在华低迷、撤柜等负面舆论。
反倒是入华不久的伊索、LE LABO等凭借特色的线下模式和强烈品牌感而逐渐出圈。
在此之下，SK-II出现了割不动高端女性的端倪。同时，百货渠道的缩减也加剧了闭店的进程。今年，日本伊势丹百货连关上海和天津两地3家店，SK-II的专柜也随之撤柜。
由此看来，SK-II的线下销售现状呈现向新一线城市入驻的趋势，尤其体现在南京、杭州和西安等地专柜数量的上涨。这一现象SK-II是否自降身份，亟需吸引新一批的消费人群。
淘系大盘下滑，SK-II线上“割不动”？
目前，淘系电商是SK-II的另一大主要销售渠道。早在2013年，SK-II便入驻天猫，如今已是11年的老店，粉丝数达1643.2万。
不过，从数据上来看，当下SK-II在淘系为主的传统电商份额逐渐下降。
从历年天猫双11美妆类目Top10来看，2017年-2019年，SK-II赶上了传统电商的红利，连续3年稳坐第5名，2020-2021年跌至6-10名区间。
尤其是2023年，在核污水事件的影响下，SK-II也和一众日系品牌同样面临中国消费者的信任危机，电商平台销售额暴跌。
据用户说了数据显示，核污水事件发酵后(2023年8-9月)，SK-II在淘宝天猫和抖音业绩受影响最严重，分别暴跌为67.84%和83.81%。
这一情况延续至2023年双11大促，直接跌出天猫美妆类目榜单前十，位列13名，创历史新低。
更甚的是，SK-II的颓势影响到2024年至今，宝洁发布的2024财年Q3财报显示，美容部门增收不增利，SK-II 大中华地区销售额暴跌30%。
值得注意的是，早在2022年，SK-II的线上销售显露低迷的端倪。欧特欧国际数据显示，2022年，SK-II在天猫、京东和抖音等平台零售额同比下跌1.3%。
随着淘系大盘的低迷，社媒流量向兴趣电商转移，SK-II等高端美妆也将渠道扩张至抖音(2022年10月，开设旗舰店)等平台，然而销售情况也并不如意。
飞瓜数据显示，SK-II在2022年-2024年至今的大促中表现平平，直播销售额均未突破亿元。另外，按年计算，2023年SK-II抖音直播销售额仅为1亿+，这与淘系的数据相差甚远(注：2022年上半年，天猫交易额达19.25亿元，数据来源解数数据)。
由此可见，SK-II不仅在北上广(一线城市)收割不动，且在传统线上渠道也逐渐失去市场份额，同时新兴渠道的表现也不乐观。
SK-II“崩盘”背后的三大原因
从宝洁2020财年Q1-2024财年Q3业绩来看，SK-II在华“崩盘”显然也波及了整体的销售。那么，SK-II的低迷背后，透露出了哪些信息？
5年涨价4次，价比茅台？
财报显示，SK-II在2020财年Q1-2024财年Q3销售额屡屡下跌，其大中华区暴跌、疫情导致亚洲市场(尤其是中国)停摆和旅游零售销售额大幅下滑是主因。
更甚的是，宝洁多次披露，SK-II单季销售额下跌影响了皮肤和个人护理有机产品的业绩。
在此之下，宝洁并未改变SK-II的品牌策略，仍是涨价“一招鲜”，通过扩大利润空间实现快速收割。
据中国新闻网报道，2018年-2023年，SK-II四次提价，其中明星单品“小灯泡”2023年涨幅高达12.5%。
今年3月，SK-II又再次提价，在日本核污水事件的持续影响中，除“小灯泡”外的明星单品又涨涨涨，其中神仙水涨幅约3%-4%。
据了解，2018年SK-II神仙水230ml装售价为1370元，目前官方售价为1690元，6年来涨幅达23.36%。
终究是治标不治本，SK-II的提价并未奏效。有部分消费者评论道“这水卖得比茅台还贵”、“经济不行了，还能是啥原因”、“最近一年，买护肤品从SK-II神仙水改为黑绷带”、“主要是核污染水事件，同价位可选择其他产品”等看法。
产品老化，Pitera “卷不动”？
从品牌本身来看，SK-II当下面临产品老化、同类型产品崛起的困局，导致品牌既割不动原本的忠实用户，同时又没有效吸引新一批的消费人群。
不可否认，品牌成立之初，日本科学家的背书以及由年迈酿酒师拥有年轻双手(在清酒发酵中不断接触酵母)的故事，加上专利成分Pitera(一种酵母提取物)，让SK-II快速占领了25岁以上的轻熟龄高端女性心智。
随着1991年日化老大哥宝洁收购了SK-II，商业化进程加速，1998年进入中国市场。当时，在国产高端护肤品牌较为空白的情况下，SK-II凭借科学叙事和明星单品“神仙水”成为百货渠道热销品牌之一。
只不过，多年来SK-II以专利成分Pitera为卖点，并未创研新的成分。而且据记者咨询天猫旗舰店客服后，了解到其当家单品“神仙水”诞生数十年来从未迭代升级。
目前，随着成分和功效的兴起，发酵类护肤品竞争格局升级，SK-II多年来的专利成分Pitera逐渐失去主导地位。
一方面，在高端护肤市场，SK-II神仙水面临同类产品的挤压，如兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、馥蕾诗红茶精华水(黄金双酵)等均宣称含发酵提取物。
另一方面，部分国货也有布局发酵类护肤品该赛道，如BM肌活糙米焕活精华水、自然堂极地圣水(宣称喜默因成分：专利极地酵母)等。
“她力量”内容营销，乏善可陈？
社媒兴盛之初，SK-II以价值观输出的内容营销而屡屡出圈，从而带动销量的暴涨。但是，随着社媒流量的变迁，短剧、泛娱乐化短视频等成为趋势，内容营销想要有效出圈显得不容易。
多年前(2016年4月初)，SK-II发布广告宣传片《她最后去了相亲角》，带动了大中华区销量的巨增。据彭博社报道称，自广告推出后，9个月(2016年4-12月)内SK-II的销售暴涨50%。
今年3月，SK-II再次发布新的女性短片《她们为什么不Zhuang了》，但是评论区有部分网友发表“这个创意多少年前的广告”等看法，该营销并未能有效的挽救大中华区的颓势。
加之，如今美妆市场中，情绪价值的消费需求逐渐凸显，在她力量等内容营销上，落实本土化情绪也变得尤为重要。
如伊索把“品牌+书店”作为营销模式，今年3月发起“女性文学图书馆”活动(赠送约2.3万本女性作家的书籍)之际，在小红书上浏览量超120万。
珀莱雅则通过短片、赠书和公益等形式为不同角色的女性发声。
在消费者越来越趋于理性消费的当下，特别在科学品牌时代之际，除了享有独家成分、打造明星大单品，摘取高垂之果之外，还需拥有叙述品牌故事的能力，优秀的品牌一定是研发和营销双驱动，以科研创新作为支点、营销作为杠杆，才能在日益激烈的市场竞争中占领更多的份额。
结语
虽说SK-II业绩下滑、市场份额受到挤压，纵有日系丧失消费者信任的影响，但本身产品老化，当家产品神仙水数十年从未升级配方以及内容营销缺乏创新，是其市场声量下滑的主要原因。
在此情况下，SK-II母公司宝洁也并未发力调整品牌策略，而是一而再再而三用涨价“一招鲜，吃遍天”。
宝洁作为全球最大的“快消品公司”，其主要营收源自日化产品，如飘柔、海飞丝等。因此在品牌运营上，宝洁以效率为先，并实行全产业链控制的模式，即生产到营销均由公司内部完成。在营销层面，宝洁以大渗透大人群大广告为主，实行成本综合领先战略。此时，宝洁在国内也有一系列出圈的大渗透内容营销，在2017年-2018年左右，有一批国货社媒红人营销、新锐品牌投放KOL以此为样本。
彼时，宝洁已经历由时尚杂志、电视广告等传统媒体向线上社媒转移(一批DTC品牌)的变迁，因此它通过大渗透大人群的社媒营销打法，成功实现两大高端美妆SK-II和OLAY玉兰油的翻红，成为2018前后受市场欢迎的国际高端品牌。
只是，近7年来，SK-II仍在吃着原先的内容营销打法的老本，加之营销背后的操盘团队成员纷纷出走，创办了包括HFP、完美日记、溪木源等新锐品牌，对比如今多元化营销，宝洁“换汤不换药”的营销策略和品牌策略显得不痛不痒。
与此同时，如今市场大环境不景气以及消费降级，外资高端美妆在中国市场的生意承压，如近年来出现雅诗兰黛、资生堂、茵芙莎IPSA和雪花秀等品牌受挫，特别是在中国市场频频爆出下滑、撤柜或是闭店等。同时，国货品牌的崛起和国际品牌接连“翻车”，也让新一代消费群体逐渐对外资品牌祛魅。
在此之下，高端美妆败走中国或是成为“弃子”(关停/出售)的例子不在少数，其中不乏美妆巨头旗下品牌。
而这些高端美妆的挫败，多与SK-II有类似的原因，品牌实际的运营逐渐与消费市场的需求脱节，营销策略抓不住消费群体的心智，以及产品自身存在老化、品牌策略未奏效等问题。
基于此，在美妆巨头收购和出售交织的品牌策略下，是否可以设想，若是未来SK-II仍是陷在涨价“一招鲜”的囹圄之际，TA会成为时代的“弃子”吗？
不过，SK-II作为数十年的知名高端美妆品牌，有着较好的品牌基因，其眼下的危机警示着它需要自我革新。在追求功效成分的时代，国际美妆巨头纷纷加入技术、新原料等竞争，宝洁想重夺高端美妆市场，需夯实技术壁垒，重塑SK-II的品牌策略和迭代升级，才能穿越新一轮的生命周期。
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本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。
