美团龙珠董怡晨：我们为何坚定重仓消费赛道？是因为看到中国消费的巨大潜流

36氪重庆获悉，4月26日上午，2024国际消费中心城市发展大会在重庆解放碑帝晶酒店举行。美团龙珠董怡晨以《从大数据看消费的巨大潜流》为题，从资本角度分享了中国市场消费潜力和机遇。

美团龙珠成立于2017年，专注于消费与科技领域，投资命中率持续领跑市场，成立7年共投资40家成员企业，其中14家（投资金额占比超65%）最新估值在10亿美元以上。董怡晨表示，疫情后中国经济活力持续回暖，消费韧性仍在。通过大数据分析，董怡晨揭示了美团龙珠看好的四大消费投资主题：供给端的连锁化渠道和质价比主题；需求端的银发经济和单身经济。

董怡晨表示，以美团外卖/到店为代表的互联网平台和数字化经营系统，以及物流和上游供应链的成熟，是连锁化率提升的核心驱动因素。渠道端连锁化率提升，未来将诞生更多千店甚至万店品牌；产品端强调的“质价比”，包含了“优质+提价”和“优质+平价”，而非单纯的消费降级；人口高峰人群的行为偏好引领消费风向，从人口结构变化分析，银发经济和单身经济是未来核心消费主题。

她还特别指出，重庆在餐饮、食品制造、酒水饮料、服装纺织、智能家居等消费领域，具有明显的产业优势和顾客心智优势，有望成为新的增长极。“重庆消费市场广阔、产业基础雄厚，期待在时代机遇与资本助力下，更多重庆品牌走向全国、走向全球。” 

以下为演讲实录，有删节。

美团龙珠董怡晨

我是美团龙珠的董怡晨，非常感谢主办方，非常感谢重庆，邀请我们来这里做分享。我简单介绍一下美团龙珠基金，2017年由美团发起成立，定位完全是市场化的、有产业资源背景的投资机构。美团公司使命就是帮大家吃得更好、生活得更好，这个使命也是贯穿到美团龙珠的投资理念中，投资的项目基本上是从吃喝切入，也逐步会扩展到人们生活或者是科技的每一个消费方方面面。

美团龙珠消费行业成员企业

消费赛道的成员企业中差不多占据了美团龙珠90%的投资金额和项目，我们的投资有两个共性或者特点：第一是少而精，这张图是花了7年时间给投出来的，每年平均出手项目大概只有2-3个，但是我们对每一个项目都是重仓投入，而且是长期陪伴、价值投资，我们不是做短期套利式的打法；第二是研究驱动，之后我会跟大家分享很多数据，结合着美团的大数据，我们对每一个行业的积累，在投资的过程中“看懂过去，看清现在，看见未来”，然后再结合古今中外的各种研究，让美团龙珠超拥有超越市场的研究深度和认知。今天在这里先是从大数据的层面，给大家进行中国市场消费潜力和机遇的分享。

疫情后中国经济活力持续回暖，消费韧性仍在

我们看到2023年消费疲软很大程度是由于房地产行业不够景气，大家财富效应缩水，会有一些担心，但是今年一季度中国的餐饮收入和社会商品零售销售收入已经恢复到超2019年的情况，是20219年1.1倍甚至1.3倍的程度。从社零、假期旅游人次数上可以看到，2024年清明旅游人次数也恢复到2019年的1.1倍，恢复趋势还是很清晰的，尤其是旅游收入的恢复。

中国居民收入变化

这里我重点要分享的是中国居民的消费者调研的收入变化，截止2024年3月份，大家的收入已经切实出现了增长，同时对未来收入的预期也在出现向上的趋势。因此我们觉得，中国居民的信心是在显著恢复，消费的韧性还在。

四大消费投资主题

2023年的资本市场有很多挑战，但是，从美团龙珠的角度来讲，我们坚定长期看好中国一级消费投资，主要是考虑到现在中国是全球少有的拥有大量人口的统一大市场国家，有4亿的中产，有14亿的总人口，这也就意味着未来的增长空间非常巨大，潜力也是难以想象的。其次，中国现在具备很完善的供应链配套、丰富的线上渠道，我相信，叠加未来的AI技术，会给中国消费企业创新提供良好的土壤。

我们总结四大投资主题，供给端驱动的有两个，消费端驱动的有两个。

供给端变化：渠道端连锁化率提升，未来将诞生更多千店万店品牌

连锁化在当下是加速发生。现在开1000店的速度可能是十年前的N倍，这其中有好几个驱动因素，最重要的是以我们美团为代表的互联网平台以及中国供应链成熟。

以餐饮为例，很多餐饮的加盟开得很猛，这背后也有创业者为了规避创业的不确定性和风险，提高走上正规或者发展快车道的速度。我们耳熟能详的一些品牌，海底捞、瑞幸、喜茶这些直营品牌，在过去都陆续开放了加盟。另外，以资本为代表的投资、基金加速中国餐饮的连锁化，这些都是餐饮连锁化率从2019年的19%提升到2023年的21%的重要因素。餐饮市场是相对存量的市场，连锁化率的提升就是未来下一个阶段的超额收益重要来源。

按品类来划分，饮品是最适合连锁化的品类之一，也是现在跑得最快的。美团的数据统计显示，2023年，饮品连锁化率已经达到49%，饮品这个行业天然具有标准化、容易规模化的特质。

这其中还有很多有待挖掘的，除了饮品和西式快餐、小吃快餐这些容易标准化的小吃之外，还有正餐，尤其是八大菜，中餐的连锁化率在近年的提升速度是更快的。这背后的原因是在于，现在很多菜系的大单品，比如川渝的酸菜鱼、湖南的小炒肉等，都有爆款的属性，口味技艺点非常明确，可以外卖，也可以堂食，达到了前端的爆品条件。后端由于餐饮连锁化，预制菜的供应链非常成熟，共同托举出新一代的千店甚至万店的中餐品牌，我认为是很有机会的。

从城市来看，一线城市过去一直是中国餐饮连锁化率的领头羊，早在2021年的连锁化率达到24%，但是，增速最快的反而是四五线城市。这就是因为疫情导致中国整个市场有点解耦，尤其是餐饮品牌在发展过程中会倾向于从做全域变成局域。其次就是低线城市比高线城市拥有更好的成本结构。所以，“农村包围城市”或者先在区域打深打透，之后再做全国化扩张，这成为了很多餐饮品牌典型的成长路径。

供给端变化：产品端强调“质价比”，而非单纯的消费降级

去年一年，“消费降级”这个词很流行，但是我认为这并不是中国人需求的。拼多多的黄峥曾经说过，“消费升级并不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。我们在2024年关注的是两大类消费变化：

各类消费品类消费者支付单价变化

第一类是“优质+提价”。以上这张图，黑色虚线代表消费者对品牌选择倾向，虚线上面代表消费者倾向选择更贵的品，下面是代表选择更便宜的品牌，我们能看到，多数品牌仍然处在消费升级的路径上，尤其典型的是美妆护肤、奢侈品、消费电子、鞋服、小家电。但是不可否认的是，在一些消费上，如大家电外出就餐、日常旅游、生鲜食杂等消费者会选择更便宜的品牌，这也同样催生了邹萍院长提到的零食折扣品牌，包括平价的茶与咖啡品牌。

第二是“优质+提价”，仍然是未来的主线，因为人们需要过更好的生活。我举一个代表，我们投资的理想汽车，它是中国30万以上汽车的销量扩容很重要的推手，中国30万以上汽车在中国销售现在占比20%多，以前只有百份之十几。同时像无糖茶、低温奶、有机菜等健康化，以及像功效护肤、保健品、运动鞋服这些功能化产品，都是我们认为大有可为的赛道。同时，“优质+平价”的商品品类在供应链或者组织运营能力，或者通过商业模式等方面能真实有效提高效率、降低成本，这些公司也有机会跑出来。比如，对标日本，当年在经济下行时候都能跑出来优衣库、大创等知名性价比消费代表的公司，中国有更广袤消费市场和更发达的供应链，我们认为这里面也有巨大的潜力。

需求端人口结构变化：人口高峰人群的行为偏好引领消费风尚

过去很多消费热潮是由婴儿潮或者高峰期人群的行为引领的。中国的出生人口高峰有两个：第一个高峰是1962年-1970年，这部分的人口即将要进入退休或者已经进入退休，他们有实力且有意愿消费，他们消费由过去的生存导向型变成现在的文化休闲型，消费行为和模式是有着变化的。第二个高峰是在1986年-1991年，这部分人口在当时引领了中国看到的2018年-2021年的消费品牌爆发，因为他们正是事业、薪资进入上升期。所以我们可以看到很多消费变化是由底层的人口所引起的。我们认为有两个关键的投资趋势或者消费的趋势是我们未来要重点关注的，第一个是银发经济，第二个是单身经济。

需求端：人口结构变化银发经济和单身经济是未来核心消费主题

我们之前做过非常有意思的消费者调研，当问到老人所理想的退休之后的生活时，新一代的老人和上一代出现了非常明显的变化，他们在旅游、兴趣培养、退休返聘、志愿工作和体育锻炼方面都有更高的倾向。所以我认为“银发经济”绝对不是一个老生常谈的词，而是基于这一代老人的人口更多、收入更好，消费意愿更强、更多元化，新一代的老人的心态更加年轻，不服老，而且不安于现状，也摆脱了过去的传统印象的足不出户、含饴弄孙、养花读书，这一代的“银发经济”大有可为。我们最近也听到过最酷爷爷王德顺，还有张大爷在72岁高龄跑70场马拉松，“银发经济”会对应更多的消费医疗的主题，如助听器、代步车、艾灸仪，西式保健和中式养生领域都存在很大的经费。

与此同时，一代户的占比越来越高，一代户就是指同龄人同一代人住在一个户或者住在一个家里，这代表着单身或者无子女的家庭，这个比例相比过去是迅速提高的。单身经济下有什么样的投资机会呢？包括但不局限于我下面讲到的这几项。比如，外卖，美团外卖2023年的订单量单日高峰已经突破7800万单，朝着1亿单去进发，还有一人食、预制菜、宠物、精神消费等，这些都受益于单身经济，都有很大的消费或者创业的机会。

重庆消费市场广阔、产业基础雄厚，期待更多重庆品牌走出去

刚刚介绍到中国的消费有四大投资变革，中国消费充满了机遇。在这个时代背景下，我特地调研了一下重庆的消费市场，重庆是中国人口第一大城市，GDP是第五强，而且增速是最快的，而且是万亿级消费城市，五大国际消费中心城市，各种数据表现出重庆的消费市场及其广阔，而且产业基础非常雄厚。重庆在餐饮、食品制造、酒水饮料、服装纺织、智能家居方面产业有底板和基础。

以上是我抛砖引玉分享的一些我们觉得可能发展的消费方向，也非常欢迎在座的各位创业者或者品牌方与我们一起探讨未来的合作或者发展的可能，希望在时代机遇和资本共同助力下，有更多的重庆品牌走向全国，走向全球。谢谢大家。