36氪研究院院长邹萍：重庆是一个很有烟火气和谜一样的城市

36氪重庆获悉，4月26日上午，2024国际消费中心城市发展大会在重庆解放碑帝晶酒店举行。36氪研究院院长邹萍发表了《2024年中国消费行业创新发展洞察——我们的时代，消费如何布局》的演讲。

邹萍指出，2024年促消费政策持续发力，为消费增长营造向上向善的发展环境。36 氪研究院通过观察传统消费赛道向“新消费”转型的路径与模式，总结出“新消费”的四类基本特征：新品类、新市场、新技术与新责任。

只有满足消费者需求或解决某个痛点的“新品类”，才可实现增长，如食品饮料赛道的量贩零食等；6大出海模式助力中国消费品牌实现出海“新市场”的全球化布局；人工智能、大数据、5G等“新技术”全链路，赋能消费增长；ESG所倡导的绿色发展“新责任”，备受消费主力Z世代关注。 

邹萍说，“重庆是一个很有烟火气和谜一样的城市，这两个特质持续吸引着全球消费者。”在提振消费策略上，邹萍建议重庆应基于旅游资源禀赋，继续完善数字消费基础设施体系，促进数字消费的潜力和活力持续释放。

以下为演讲实录。有删节。

36氪研究院院长邹萍

大家早上好！我是36氪研究院的邹萍，36氪研究院主要从事新经济领域、新模式、新业态和新产业研究，其中，消费是我们重点关注和研究的对象。在过去的一段时间，大家提及比较多的、感受比较多的是，融资困难、消费降级、经济困难等等，很多项目无法获得市场认可或者顺利拿到融资而面临着死亡风险。在这种变化之下，中国消费行业也呈现出了新的发展趋势和新的发展特征。

促进消费政策持续发力，为消费增长营造向上向善的发展环境

一个行业想要实现持续稳定的发展，必然是离不开国家宏观政策的支持，这是消费经济稳定运行的压舱石。2024年度一季度，消费对于GDP增长贡献率高达73.7%，这是相当高的一个比例，而且，2024年也是商务部确定的消费促进年。所以，政府肯定会进一步加大政策引导来扩大内需和提振消费。

从2023年底的中央经济工作会议，再到今年年初的两会，从中央再到地方，大家都将提振消费作为经济实现高质量发展的重要驱动力，也是未来政策的发力重点。

结合已有政策和未来的发力方向，我们可以看到，政府在2024年势必会发布一系列刺激政策，全方位、多校对去激活消费，为我们的消费行业增长营造有力的发展空间，尤其是数字消费、健康消费、绿色消费领域的促进政策。

总体来看，2024年非常有利于我们消费行业和企业的增长，从而为它们的发展营造一个向上和向善的发展态势。

四大新特征为消费行业带来确定性增长

相较于过往来年，中国的消费行业发生了四大新变化：新品类、新市场、新技术和新责任。

新品类：满足消费者需求或解决某个痛点，才可实现增长

根据我们对于消费行业的深度追踪和研究，在消费很多细分领域已经诞生出很多新品类。比如，零食行业就诞生出了量贩零食，服务机器人行业诞生出了陪伴机器人。此外，新技术和消费的结合，还有海外市场的探索以及ESG所倡导的绿色发展也为中国消费企业带来了稳定性增长。

2023年是两极分化的年份，并不是所有的消费细分品类都实现了增长，只有满足消费者需求或者帮助消费者解决某一个痛点，才会收获增长。关注下沉市场的量贩零食就是其中之一，并且在2024年也呈现高增长态势。

何为量贩？简单来说就是将各类零食集合在一块儿，通过更灵活和更具性价比方式吸引消费者，我们可以在这个店里面买一颗糖，或者买其他的食品，而且是客单价非常低的消费。

截止2023年底10月底，中国量贩零食店数量突破2.2万家，这一数值将在2025年突破3万家。

从门店数量增长来看，大家可能看不出来是高增长态势。我们以一家企业为例，赵一鸣零食和零食很忙在2023年实现了合并，大家可以猜一猜合并完之后这家零食的门店总额超过了多少？一个卖零食的，客单价就几块钱，高的也就十几块钱，我觉得可能就是几十亿，但是这两家企业合并完之后2023年营收额超过200亿，这让很多人都觉得很诧异。其实，只要切中了消费者的某一个需求的话，下沉市场的消费力是不容小觑的。

从市场规模来看，2023年的量贩零食赛道行业规模突破了800亿，同比增速超过了75%。大家想一想，现在有哪个行业可以超过2位数的增长，这在去年是很难看到的，而它的这一规模将在今年突破千亿，是增长非常高速的赛道。

通过消费者调研数据可以看到，超过50%的消费者是非常关注性价比的，也就是说，价格成为了他们是否要购买消费产品的一个重要决策因素。量贩零食正是因为踩中了“性价比”这个特点，所以才会实现如此快速的增长。

新市场：6大出海模式助力中国消费品牌实现全球化布局

从新市场来看，现在很多企业尤其是消费企业将全球化布局的重要途径。从出海目的地来看，过往的消费品牌是非常喜欢北美、西欧、南美国家的，因为当地的经济较为发达，大家的消费需求和消费能力都比较强，但是我们要注意到一个问题，随着地缘政治，如中美关系、俄乌战争，还有经济发展周期以及市场需求的变化，现在很多的消费品牌将目的地锁定在“一带一路”周边国家，尤其是像东南亚，东盟十国都是重点关注的地区，还有中东地区。

六大消费出海模式

目前有六大模式能够帮助消费企业很好完成全球化的布局，以家电为代表的电子制造企业凭借国内过硬的供应链优势，还有比较完备的工业门类，直接将高质量产品出口到海外。比如，格力直接将空调还有热泵出口方式实现全球化布局，因为俄乌战争导致欧洲能源价格上涨，所以很多欧洲国家在中国采购大量热泵产品来过冬。各行业龙头企业因为资金实力和资源整合能力是非常强的，所以会通过跨国并购的模式来完成技术和品牌的垄断，快速融入当地的市场。

海尔在2023年全资收购了一家新加坡的高端白色家电品牌斐雪派克，以特快速的切入欧洲家电的高端市场，进一步提升海尔在欧洲高端市场的知名度。

轻资产运营的奶茶企业也有很多出海的，主要是通过加盟或者特许经营的方式进行出海。比如，我们熟悉的“雪王”蜜雪冰城，通过加盟的方式，将中国秋天的第一杯文化推广到东南亚地区，我们可以在东南亚大街小巷中看到铺满了街面的蜜雪冰城的门店。

对于京东这样的大型电商平台，它通过自营和自建物流方式，为全球消费者提供高质量和便捷的购物体验。

但是，目前对中国大部分的中小消费企业，尤其是白牌或者贴牌的中小企业而言，他们为了降低成本和掌握商品一定的定价权，更愿意通过全托管的跨境模式出海。比如，很多的白牌会通过拼多多的海外版来出海，将极具性价比的产品销往全球各地。

新技术：人人工智、大数据、5G等技术全链路赋能消费增长

现在有一个热词是“新质生产力”，新质生产力三大特征，高科技、高效能和高质量，其实，新一代信息技术在消费领域的应用也在慢慢提升。比如，大数据能够对海量消费数据进行收集和整理，5G可以将海量、多元、异构数据汇聚平台之上，区块链技术能保证数据真实性和未被篡改，人工智能技术可以基于经济周期、企业运营等数据纬度来为企业去预判可能会发生的风险和市场需求的变化，从而为业务的科学决策和灵活应对提供一定的数据支撑。

2024年，相信在座各位都有被Sora刺激到，因为它可以生成15秒和30秒的视频，而且仿真度非常高，能够模拟物理世界的流体力学等。Sora的诞生也进一步拉高了人工智能的热度，在大语言模型和多模台能力加持之下，AI具备了主动的服务意识，Chat GPT从3.5升级为4.0，也让我们见识到了生成式AI将会给中国消费产业带来一定变革。

刚刚过去的两会当中也明确提出来了人工智能+战略。因此，AI未来在消费领域的应用不仅仅局限于以数据为基础的业务分析层面，而上升为多维的。比如，我们可以根据不同场景下的不同消费群体不同消费偏好去自动的生成不同的消费solgan、宣传音视频等等，去实现千人千面的精准化营销，它不仅可以提升转化率，还能够解决一个很大的问题是获客成本，它可以帮助企业进行降本增效。

整体来看，以人工智能为代表的新一代信息技术会帮助企业更加了解消费者的需求，通过“以销定产”的方式，而不是以产定销的方式来帮助企业实现更高的生产和成交效率。

新责任：ESG所倡导的绿色发展备受消费主力Z世代关注

消费者关于ESG主要内容的讨论总量

我们可以看到，中国很多消费企业都将ESG作为可持续发展和赢得消费者信赖的关键要素。67%的消费者是非常关注企业在环境这方面的作为，尤其是像动物权益、原材料采购、污染治理等。而30%消费者比较关注社会权益，如企业是否有参加慈善，是否关注劳动的多元化，还有在产品质量监控这块有没有自己的一套做法等等之类的。

不同年龄段的消费者对于ESG的关注也是有很大不同的，目前消费主力军也就是95后这一群体是非常关注环境的，随着年龄的增长，婴儿潮那一代反而对于环境关注度下降，从64%降到了42%。但是，总体来看，中国消费者还是非常关注消费企业对于环境保护做出的一系列工作。消费企业后续要想赢得更多消费者的信赖，还是要践行好ESG的实践活动。

重庆市提振消费建议：基于旅游资源禀赋，充分释放数字消费活力

我觉得重庆是一个非常具有烟火气和“谜”一样的城市。说她是烟火气很足的城市，是因为我们都知道重庆有很多地标性的旅游景点，像洪崖洞，也有很多特色餐饮企业集聚，比如江湖菜、火锅。说她像“谜”一样是因为我昨天在爬十八梯的时候，爬了很久都不知道自己在哪个方向、在哪一层。这两个特质都非常吸引全球的消费者。

重庆的消费热度榜是位列第一

通过2023年双节期间的热度榜可以看到，抛开北上广深这些一线城市，重庆的消费热度榜是位列第一，超过了成都和西安等热门旅游城市。

我们说，“趋势就是未来”，结合前面提到的政府侧和消费侧的偏好，健康消费、绿色消费尤其是数字消费，是未来的发展重点，也是政策发力方向和消费者愿意买单的产品类别，重庆完全可以基于自身优势资源，打通线上和线下，以线下为基础向线上要增量。比如，通过数字孪生技术，将一些景点搬至线上，通过元宇宙技术打破时间和空间的限制，让全国的消费者能随时随地畅游重庆、了解重庆，完成线上引流和线下变现的闭环式发展。

 除了以数字带动消费之外，还有另外一种方式是跨界联名，放大IP品牌价值。目前做得比较好的是故宫，故宫通过跨界食品、跨界护肤品、跨界彩妆，打造出有故宫强IP的延伸品，比如说故宫雪糕，还有口红，与华熙生物下面的润百年推出玻尿酸的口红，还有彩妆等。通过高附加值延伸品的打造，可以拉长旅游链条来进一步以IP变现方式刺激大家的消费。

综合来看，中国消费在四大新变化的驱动之下，将会孕育出更多的消费空间，诞生出更多的像量贩零食、数字文旅等新型消费业态。由于时间问题，我今天的分享就到这里，谢谢大家。