想要拓展品牌？“伞型品牌”了解一下

每一次萌生一些新的想法或概念，例如企业要推出一款新的产品或服务，往往都有一个大问题需要解决：如何将其融入现有品牌？

为了向市场推广、营销新产品或服务，有时会让市场部门有“一切都要从零开始”的感觉。今天我们所介绍的“伞型品牌”（Umbrella branding）策略，能够帮助你将新项目或新理念融入统一的品牌，还能扎实维护品牌的现有口碑。

想象一下，有一把精致的大伞，其中坚固耐用的伞骨是你的核心品牌，伞面上的不同色彩和图案则是该品牌之下的各种产品或服务。就像伞骨支撑着整个伞面一样，每个产品都能从核心品牌形象中获得稳固支撑和认可。对于消费者而言，当他们看到这把“伞”时，一方面对于核心品牌的认知会更具体全面，一方面对新的产品有了基础的信任感和忠诚度。

接下来就让我们一起来了解如何打造伞型品牌，以及它是否适合你的公司。

打造一致的品牌战略

伞型品牌（Umbrella Branding），是指将一系列不同但相关的产品整合到一个统一的品牌之下的营销策略。借助统一且具备成熟市场认知的品牌名称，企业不仅可以有效推广多种产品，还能让新产品一经推出就获得客户的青睐与信任。伞型品牌营销的主要优势在于其成本效益和效率，可在不同产品之间建立品牌忠诚度和认知度。

我们不妨将品牌想象成一把大伞，坚固的伞骨代表核心品牌。伞面的不同部分则是该品牌之下的各种产品或服务。就像伞骨支撑着伞面一样，每个产品都能从核心品牌形象中获得支持和认可。这种方法不仅能培养消费者的信任感和忠诚度，还能打造统一的品牌体验，让消费者感觉每一种新产品都是他们已经了解和信任的品牌的自然延伸。

这也是全世界众多知名企业正在使用的策略，例如多芬、索尼、谷歌、海尔、苹果、通用电气等等。

伞型品牌策略通常和“品牌家族”的概念连在一起，但我们完全可以活用这些概念，不受限于固定的框架，比如也可以尝试采取总部与品牌加盟、特许经营等方式。

伞型品牌策略背后的核心理念是建立一个灵活、可扩展、适应不同细分市场的品牌结构。在实施伞型品牌战略时，系统内的所有元素必须能有效协同，共荣共生——其最终激发的凝聚力也会打动客户，为他们留下统一且难忘的品牌印象。其中，品牌的一致性，靠的是精心设计的品牌统一战略，将产品、包装、营销材料和网站的视觉设计无缝衔接起来，为客户提供一致的产品体验，进而打造一致的品牌形象和品质始终如一的品牌体验。

打造伞型品牌的秘诀在于充分把握核心品牌的独特主张，并将其精髓无缝延伸至其他产品，这样才能打造出和谐且让人一眼就能认出的品牌。这种探索能帮助企业发掘出自身独特的品牌艺术，将不同产品整合到一个具有凝聚力的品牌叙事之下，并确保每个产品都能从主品牌的光环效应中获益，同时打动其独特的目标受众。

伞型品牌策略可为企业带来诸多优势。以下是最常见的一些：

• 它能让新产品借助成熟的品牌名称上市，激发购物者对新品的信任和忠诚。

• 它使公司能够在单一品牌下发展主要的品牌资产。

• 它提高了新产品、新服务和新概念的可流通性。

• 它向客户表明，新产品、新概念或新服务与公司其他产品具有相同的标准。

• 人们熟悉的主品牌形象将鼓励顾客尝试同名品牌下的不同产品。

• 它不需要额外成本来打造新品牌。

• 它可以将所有产品的广告和促销工作结合起来。

• 它有助于为新产品提供更优先的产品定位。

• 它使新产品的推出变得成本更低。

打造伞型品牌战略的步骤

1 确定伞型品牌是否适合你的企业

在深入了解伞型品牌策略之前，你需要先花点时间仔细考虑并评估这种品牌架构是否适合你的公司，之后再决定是否有必要投入时间与资源推进这一策略。

首先，确保你们当前的产品和服务在市场上已经赢得了一定的尊重和地位。

需要明确的是，伞型品牌可能会需要额外的资源投入，如运营和行政费用。当然，这些前期投入是会物超所值的。

虽然无论企业规模如何，伞型品牌战略是提高营销潜力、促进产品销售的有效方法，但从适合的公司特征来看，推行产品多样化的伞型品牌策略一般多为大型企业，因为它们有充足的预算，能确保照顾到所有产品。有时候你需要借助专业的品牌团队、必要的技术与工具来确保你的品牌方案最终能取得成功。

2 确定伞型品牌的目标

你希望借助伞型品牌策略实现什么目标？最常见的目标之一是借助现有品牌推出同类的新产品或服务。相较于为每种新产品打造一个新品牌或新公司，这种战略往往更具成本效益，也更容易实现。

花点时间确定你们发展伞型品牌的动机，并明确你的目标。这些目标可为品牌之路的下一步奠定基础。

3 了解子品牌产品之间的关系

在一个总品牌之下，大多数子品牌产品都会以类似的方式做市场推广，遵循相似的标准并提供类似的产品优势。因此，当人们讨论这些子品牌产品时，他们会在内心有一定预设和期待，了解这一品牌之下产品的优势与标准。

当然同一伞型品牌之下，也可以打造独立的子品牌产品与服务——虽然同属一家集团，但却是迎合不同市场需求、更具创新性和多样性的独特产品或服务。

4 了解品牌的核心及其与众不同之处

了解核心品牌产品的独特品质，以及它们为什么能将你们与竞争对手区分开，这一点对于奠定子品牌产品坚实基础至关重要。你的核心品牌越独特、越具有排他性，顾客就越不容易分心。

把时间放在发展能体现你们公司的创新和创造力的标准产品类别上。子品牌产品也要反映出你们公司的核心品质。然后借助这些信息，打造有吸引力的战略性营销活动，从而打动你的目标受众。

5 评估子品牌的品牌资产

广泛的市场调研对于确定目标市场的认知价值十分重要。如果决定使用伞型品牌策略，就必须将新产品的潜力与同类产品进行比较，以确定它会为核心品牌形象带来的是积极还是消极的影响。

在某些情况下，如果一个子品牌产品被证明非常有效，那么就可以尝试将其发展成一把新的“伞”——一个新的总品牌，面向更特定的市场，提供一系列更适合特定用途的产品，打造新的品牌家族。

6 衡量营销预算

在伞型品牌策略下，有时需要考虑多重营销活动的需求，也就是说，在规划预算时，要预留充足的必要资源，来保证可能的额外促销活动。

从营销预算的角度来看，在一次促销活动中加入多种产品或服务，可以一定程度节省资金，关键是要仔细盘点现有的资源。

7 推动伞型品牌策略落地

要制定一个详细的时间表，列出建立、测试和向市场推出子品牌产品的步骤。同时，制定全面的营销战略，有效推广和支持新产品。

想要在现有品牌下更好地推出新产品，关键在于打造具有视觉吸引力的内容，明确向客户传达产品的用途以及意义。全方位利用各种渠道，包括社交媒体账户、公司网站和新闻宣传，来激发人们对新产品的关注和兴趣。

8 伞型品牌策略的主动维护

想要更有效地维护伞型品牌策略，建议大家使用决策模型（decision model）或决策树法（decision tree）等工具，通过一系列问题帮助更好地思考，确保公司总体的品牌战略保持一致。灵活的运用思考工具可以帮助你做好更充足的准备，以应对可能出现的挑战，比如内部调整、品牌发展障碍、新收购等。主动做好预防准备是确保伞型品牌策略成功应对各种复杂情况并保持活力的不二法门。

在不影响主营业务的情况下做品牌拓展

品牌拓展是企业发展过程中的关键所在。然而需要注意的是，要在不影响主营业务的情况下做品牌拓展。

无论是品牌拓展，还是开发新的市场都需要慎重考虑与规划。有时问题太多，会让你想一次性全部解决，但资源有限的情况下，合理分配精力是关键。

拿电商品牌来说，实施伞型品牌策略的最大的挑战之一，是如何在拓展资源合作的过程中，既能扩大受众群体，但又不因引入过多产品而稀释了品牌形象。一般情况下，品牌拓展合作通常有两种方式：要么在其他平台销售自己的产品或服务，要么在自己的平台销售他人的产品或服务。因此，重点就在于仔细选择合作的平台与产品，制定战略计划，在确保品牌原有特性不受影响时再做资源拓展。这一过程中，始终要记住的是，一致的品牌体验至关重要。

此外，还要注意避免因为固守舒适区而失去先机。大多数创业者都会选择专注于自己擅长的领域，但这也可能会让你错失很多机会。时不时跳出舒适区，挑战自己，即使有时最初的尝试会失败，但最终你会因经验的积累而获得更高的成功概率。

总之，伞型品牌营销战略是提高品牌影响力和促进产品销售的有力工具。但它的关键在于，你需要精心设计品牌统一战略，以确保不同的细分产品均能交付始终如一的产品品质，打造优质的品牌体验与口碑。

本文来自微信公众号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪经授权发布。