观2024消费行业数字化趋势

中国消费行业经过40年波澜壮阔的发展，经历了生活必需品、家庭消费、个人消费三个阶段，进入到了充满不确定性的极度快速分化时代。而中国特色的诸多因素交叉复合奠定了中国消费市场韧性基础，进一步催生了复杂性和不确定性，时至今日， 中国消费企业从未经历过如此迅猛变化的外部环境。 其中明确的是中国消费行业将一定是消费驱动发展，不确定的是当高端品质化和极致性价比的消费分化同时并存时，对于每个现有企业充满挑战、而对行业新进入者满是机会，面对消费行业演化新格局， 我们需要洞见未来，积极拥抱转型。 

01洞见未来，拥抱转型

显而易见，中国消费行业经历的三个消费阶段契合时代背景，各不相同，各有特色，都符合时代下消费者的市场需求。第一阶段1978年—1995年以后的必需品/非耐用品消费时代主要表现为：为了改善生活而消费；第二阶段1995年—2010年的家庭消费/耐用品时代主要表现为：为了提升生活质量而消费；第三阶段2010年以后的个人/个性化消费时代崛起主要表现为：为了创造自己的生活方式而消费。  

来源《2024消费行业数字化增长力建设指南》云徙科技制图 

未来总体趋势：人均GDP超过1万美金，将迈入消费驱动发展阶段，将要求提升基础生存型[如衣食住行]消费的品质要求、增加发展型[如教育、医疗]和享受型[如娱乐]消费；同时服务性消费占比会扩大，更注重品质和感受，而逐渐淡化消费的价格。

未来可能发展路径：消费升级、转型和分化凸显，类美国消费发展路径是由新消费需求和新消费主张主导新消费时代，服务型消费转型升级；类日本消费发展路径为低欲望消费，在生活必需品上追求极致性价比。

02明确方向，快人一步

众所周知，时代经济背景下人口红利已经消失，方向明确的是 中国消费行业将一定是消费驱动增长，品质化和极致性价比并存，将全面进入到充满不确定性的极度快速分化时代。 分化首先体现在各行业发展冷热不均，空间消费品[物质功能产品]均处于中低速或稳健增长趋势、时间消费[帮助客户度过时间或节省时间]和感情消费[帮助客户获得健康、快乐，如医疗、保健品、旅游、娱乐等]的均处于中速和高速发展趋势。 

来源《2024消费行业数字化增长力建设指南》云徙科技制图 

03数字化韧性增长

中国特色的消费需求、企业家精神、地域分布、消费场景等因素交叉复合奠定了中国消费市场韧性基础，也催生了复杂性和不确定性。 人口红利消失时，如何基于韧性基础，在如此复杂动态多变环境中获得新一轮增长变成了我们今日需要面对的必答题。 

来源《2024消费行业数字化增长力建设指南》云徙科技制图 

·追求美好生活的中国特色消费需求，主要表现为产业链条宽泛化

纵向产业链条长、单节点横向模式差异大，多方协同参与；大部分生存型消费品类生产集约化的完成为消费端创新提供了基础，每个赛道均面临新品牌冲击，而每个新品牌都有机会活下来；基于区域、消费群体、品类系列等维度的深度经营均会出现单项冠军，行业头部企业对产业整合具有的产业话语权逐步丧失。 

·追求持续卓越的中国企业家精神主要表现为实现产业整合纵深化

资本促使创新品牌和技术发展和整合，有潜力的品牌和技术成为资本焦土，没有潜力的创新品牌和技术没有资本关注；中型腰部企业出现横向规模、纵向领域/市场/品类的深度护城河的双短板焦虑，行业腰部企业会逐步被瓦解，由此行业结构形态由“金字塔结构”转成“图钉形”结构，由于行业特性不一样，图钉型头部竞争格局会出现“少量寡头”或“多头分饼”状态。 

·幅员辽阔的中国特色地理区域基础主要表现为地理区域的差异化

中国地理区域差异红利逐步消失，各区域竞争滞后时间窗口缩短，成型模式跨区失灵、原有追求的区域规模效应失灵，区域品牌和全国品牌发展路线和策略存在天壤之别；受商品新鲜度/品质和整体供应链成本制约的行业，区域品牌利用这些优势，得到很大的发展空间和时间窗口。 

·丰富多彩的中国特色消费场景主要表现为技术进步加速化

技术 促使社会资源配置速度加速，需求和供给端的供需裂缝加大、更动态化、变化更快，企业数字技术认知剪刀差加大； 数据驱动的问题还没有形成，数字化一将难求； 大部分企业已经完成了线上线下交易触点、消费者互动触点的构建，全链路的业务闭环性和数据贯通性成为迈向数据驱动运营的最大的制约瓶颈。 

尽管存在诸多挑战，但消费市场的未来依然充满生机，消费品牌企业需要秉持着无限的热情和好奇心，持续关注这个不断变化的市场，不断探索市场洞察和营销创新。可以看到的是，无论对于老品牌还是新品牌，在数字化时代的精细化战局中，提升品牌本身功力，创建持久的“护城河”方是破局之道。  

本文素材来源于《2024消费行业数字化增长力建设指南》 

本文来自微信公众号“88实验室”（ID：No_88lab），作者：毛健，36氪经授权发布。