1688 严选：会是“精明” 新中产的 “终极降级” 吗？

继阿里年底上层的大变动后，除了淘天业务上越来越以DAU为目标的促活调整，还有三个相对垂类市场小而美的业务从“小透明”正在往“小确幸”的定调上走。

这三个业务分别是1688、咸鱼和钉钉。今天海豚君跟根据调研和最近观察到的一些变化来说一说这块业务。

01 老树的压力

在阿里“让天下没有难做的生意”的愿景当中，阿里做得是帮助商家更容易把货卖出去，而不是走消灭渠道的模式。

而1688的存在，也是帮助商品在抵达终端消费者之前的中间环节中，帮助商品流通；在没有拼多多的时代，但线上批发领域，1688作为24小时不掉线的线上广交会和线上义乌小商品城，虽说没有高增长，那也是一个怡然自得的存在。

但是疫情对线下门店的冲击，拼多多用C2M模式从厂家直达消费者的模式横扫下沉市场，也是扫荡原来“批发—线下零售”渠道体系的几年。

而1688与本地的小批发市场一起，构成了传统渠道体系中的“批发”环节，可能有些人对于17、18年，拼多多崛起之前，线上to C零售下沉困难，阿里B系业务搞的“零售通”新通路体系，以及村淘。当然，当拼多多直接用to C的打法直接往下沉市场渗透之后，但是to B式业务打法基本都无果而终。

所以当拼多多去掉中间件，用1688的批发价直接去卖C端用户时候，1688的一大批线下客户都被清理了。

但拼多多C2M的打法，在前端让1688客户（零售商）的客户（购物用户）从线下十元店转为了线上购买，部分瓦解了终端需求，后端越过中间渠道流通环节，直连工厂，仍然是釜底抽薪式的打压，从本质上抢食了1688的市场。

当然，中间1688联合淘特做的淘工厂，一定程度上把线上批发生意转成了线上零售，但拼多多当前的体量说明了竞争的结果。

其实早在2017年，海豚君研究拼多多的时候就注意到，在拼多多已经开始玩B2C低价聚单的情况下，其实B2B模式的1688与零售之间只差一个“包邮”，1688如不转型，拼多多可能会有比较大的冲击。

02 迟来的转型：包邮 & to C

在这种业务竞争背景下，海豚君终于在阿里高层变动后，看到了1688迟到的转型。而这个转型的核心，海豚君用几句话来说，就是To C化。这个体现在几个关键功能上：

APP首页首焦的三大豆腐块——严选、一件代发（包邮）和火拼三大功能模块上。

这三大功能模块直接的效果就是以往1688只能卖给小商家，现在平常只买一两件商品的C端用户也能购买了，甚至通过同一商品、不同SKU“混搭”的模式，即使是批发购选项下，C端用户也能购买了。

而支撑这个功能的背后同样是今年零售领域风风火火的“全托管”的商业模式迭代。只是在1688这里，全托管要来得早得早，名字叫“厂货通”。

原本厂货通的全托管模式下，没有流量、营销、C端发货等货品运营能力的工厂，可以只提供货品，让电商平台去做营销和售卖的事情。

To C全托管模式不同的是，当时的厂货通，除了平台和工厂，还有一个渠道商，渠道商的角色功能主要是工厂招标等地推工作，以及货品上了平台之后的营销代运营。交易额的佣金是平台和代运营共享。

而2022年9月，在各个业务线开始自谋生路之后，1688原本的厂货通就变成了现在的“1688严选”，转型中渠道商的功能也被弱化了。

03 1688严选的三问三答

1688严选就是1688在全托管模式下，能够让小B采购，也能上小C一件下单，而且货源上更加精选一个新频道。

1688严选，货品供给来源于哪里？

品类上目前主要是标品和类标品，标品核心聚焦办公文玩、大百货、家装灯饰、家纺、运动户外等品类，类标品如鞋包内配；

“严选”二字主要体现在：

a) 对工厂的筛选：核心商家如品牌代工厂，其次如 产业带的知名厂牌，至少要有TM标、R标; 再次是厂贸一体、厂牌一体的品牌原厂；

b) 对商品的筛选：围绕“品/价/服务”定义了一个标准，比如要具备好的响应速度、好的服务能力、好的履约能力和好的价格力，这是有一套在线化的规则和门槛，得满足标准的商品才能进。

目前已经有超过 10,000 家的严选厂牌旗舰店。

1688严选，用户就哪些？

三大类:先进型小 b（中小零售商）、 潜在小 b（初创型、徘徊型用户）和潜力买家（家庭采购或个人自用）

a、先进型小 b：以实体店（如线下服装店）、平台电商型卖家（如淘宝卖家）、内容/社交电商型卖家（抖音/快手/微商等卖家）、跨境电商卖家和企业自采等 5 大类用户群体；

b、潜力小 b： 在创业但规模较小或在经营跟自用之间徘徊类的，他们的单次采购金额没有先进型小 b 高，但是频次和复购非常好，比如我们定义的专业家庭男性、专业家庭女性，家庭大采购，也带一些经营属性。以及年轻的男性、年轻的女性，这又是四大类人群。

c、潜力买家：主要是潜力人群或者是高净值人群，这些人群主要是以自用消费型需求为主，基本上也都是一些刚参加工作的小白领、大学生等群体，很多是一些小红书“自来水”过来的，偏C端属性，这又是一类。

d、整体买家画像：一二线城市25 ～ 35 岁用户的品质化、个性化采购或消费需求，核心聚焦“除了Logo啥都要，最好还能加点料”的理性消费Z时代群体，以及囊肿羞涩30-35岁“新五子登科”（位子、脑子、房子、老子、孩子）的新中产。

这两类人群比例目前在1688严选的用户中占比超 90%：

1688严选的变现模式？

平台电商老一套a) 交易服务费，这个跟天猫的佣金一个概念，属流水抽成；b）代工厂在平台上投放广告。

与淘工厂的区别：后端运营一样，主要区别是在前端的商品筛选上，淘工厂强调低价商品；1688严选强调在标品和类标品的大品类中找品质化和个性化的商品；当然，既然是工厂货，其实都很强调价格力。

与网易严选的区别：网易严选是工厂货拿过来之后统一贴牌“网易严选”，属自营1P生意；1688严选是全托管模式下的3P生意。

04 老树上的新芽能否再造1688？

说实话，对于这个严选的新芽能否长出一个to C版的1688，海豚君并不清楚，从目前的转型来看，1688现在做到是敞开门做生意，不拒一个商品一个商品买的散碎小单。

但终极上能做到什么情况下，还是取决于最终战略的平衡，毕竟要真做C端生意，基本都要有一个大量“输血”的过程。

但至少原本守着一个相对垂直，且越来越狭窄的赛道，1688的转型是一个积极的信号。

本文来自微信公众号“长桥海豚投研”（ID：haituntouyan），作者：海豚君，36氪经授权发布。