澳优乳业，保住“领头羊”的位置

澳优乳业

文｜陈梦娟

高处不胜寒，如果不是身处其中，外人很难感受到，作为羊奶粉一哥的澳优乳业也有焦虑与煎熬。

2023年9月12日，距公司成立20周年仅差3天，澳优乳业突然宣布，颜卫彬辞任公司董事会主席、行政总裁、执行董事等职务，吴少虹辞任执行董事职务。

颜卫彬执掌澳优20年，是澳优的核心人物。在他的带领下，成立于2003年的澳优，2009年实现上市，2015年提出“黄金十年”发展战略，将旗下佳贝艾特做到国内婴幼儿羊奶粉第一品牌，所占市场份额连续5年超过60%。

吴少虹则在澳优全球化战略中立下过汗马功劳。

两人离场的背后，是澳优营收、利润双双下滑的现实。

2022年，澳优营收、归母净利润分别为77.96亿元、2.17亿元，分别同比下降9.1%、71.7%。今年上半年，澳优营利继续下滑，营收、归母净利润分别为35.12亿元、1.85亿元，同比下降3.7%和10.3%。

目前，澳优的管理层虽然已由最大股东伊利派出的职业经理人全面接管，可是面对持续萎缩的市场需求，叠加史上最严的新国标实施，以及越来越拥挤的赛道空间，留给澳优保住“领头羊”位置的时间不多了。

在伊利和蒙牛的夹缝中杀出

和伊利、蒙牛这类坐拥丰富牧场资源，牢牢把握上游奶源的友商们相比，澳优最大的短板是诞生于“乳业沙漠”的长沙。

众所周知，长沙乃至整个湖南都缺乏发展畜牧业的先天条件，因而澳优诞生时选择了一条走进口奶源的高端路线。

创始团队最先锁定的奶源地是澳洲，并与澳大利亚的知名乳企迈高和塔图拉合作，前者规模为澳大利亚第一，后者历史超过百年。

在为自己的企业和品牌命名时，时任董事长的颜卫彬费尽心思的将Australia（澳大利亚）和nutrition（营养）两个单词进行组合，这也就是Ausnutria——澳优名字的由来。

如今复盘，澳优的做法有些取巧，奶源虽然来自外国，部分产品的生产也是国外工厂代工，但最为关键的是，奶粉产品最核心的配方却是土生土长的“长沙造”，相当于打了一个消费者认知的信息差。

只是后续的发展不如澳优的预想，2008年的三聚氰胺事件对国内的奶粉行业产生了极大的冲击，随着一些中小品牌的陆续出局，凭借着奶源资源的优势，行业逐渐形成了蒙牛伊利两强对峙的格局。

彼时，牛奶粉赛道留给澳优的空间非常有限。

牛奶粉这条路不好走，那就转道羊奶粉。

澳优在2011年收购荷兰最大的羊奶生产商海普诺凯集团的这笔交易中，不但将海普诺凯旗下羊奶粉品牌佳贝艾特推入中国市场，还收获了一项OPO（一种添加结构油脂的婴幼儿配方羊奶粉及其制备方法）与羊奶粉制作的发明专利，自此正式转战羊奶粉赛道。

相比牛奶粉赛道中来自伊利和蒙牛两大巨头的压力以及一众友商们的内卷，由于羊奶奶源的稀缺性，澳优高端品牌的形象更容易被用户们所接受。

为了进一步强化在羊奶粉赛道的优势，澳优在后续的运营中加速了全球化的布局。

2016年，澳优先是收购澳洲专业高端营养品品牌Nutrition Care，入局营养品市场，后与新西兰第二大乳品公司Westland 合资建厂。

2017年，收购澳大利亚ADP奶粉工厂及Ozfarm公司。

2022年，收购荷兰Amalthea Group 50%股份，每年新增约4.5万吨鲜羊奶供应，并且掌控了荷兰市场近一半的羊奶奶源，进一步筑高羊奶“护城河”。

如今，澳优完成了婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品益生菌等全阶段产品体系布局，在全球拥有9家工厂，员工近5000人，产品销售至全球60多个国家和地区。

据社科院数据，2014年我国羊奶粉市场规模仅有35亿元，而2020年已经突破100亿元。

来自尼尔森IQ的数据则显示，2018年至2022年，澳优旗下的佳贝艾特在中国进口婴幼儿羊奶粉市场所占份额连续5年超过60%。2022年，澳优羊奶粉营达35.91亿元。

趁着蒙牛与伊利专注于牛奶粉赛道的混战，无暇顾及羊奶品类的空隙，澳优实现了在羊奶粉赛道的弯道超车。

供需失衡下的隐疾

澳优能够快速成长为羊奶一哥，有自身努力的内因，有市场红利的机缘，也有资本在背后的助力。

2018年10月，央企资本中信农业基金入股澳优，并成为澳优单一最大股东，接着伊利于2021年1月，以62.45亿港元的价格收购澳优乳业34.33%的股权，接棒中信农业产业基金成为澳优单一最大股东。

当时的这项并购案被很多媒体和机构预测将重塑奶粉领域的竞争格局，可就在澳优获得伊利的强力支撑，迅猛扩张上游产能之时，下游消费端却难以承接如此巨量的出货，上下游出现割裂，澳优一路上扬的业绩被按下倒退键。

36氪梳理发现，自2017年至2019年，澳优羊奶粉营收出现60.19%、58.90%、40.50%的增幅后，该业务板块涨幅骤降，2020年至2022年，增幅分别为8.8%、7.8%及6.6%。

如果说主营业务板块只是增幅疲软，营收和归母净利润双双下滑则让澳优陷入被动。

2022年，澳优近5年来首次出现营收和归母净利润双双下滑。报告期内实现营收77.96亿元，同比下降9.1%；归母净利润2.17亿元，同比下降71.7%。

今年上半年，澳优营利继续下滑。实现营收35.12亿元，同比下降3.7%；归母净利润1.85亿元，同比下降10.3%。

澳优在2023半年报中表示，羊奶粉（佳贝艾特）于中国的销售额下滑抵消了牛奶粉整体收入和羊奶粉海外业务收入的提升。而佳贝艾特销售额下滑主要是由于中国出生率下降令市场竞争激烈，以及上半年增加折扣清理旧品牌悠装库存所致。

对于一家业绩连续增长十余年的企业来说，短暂亏损不应苛求，可站在投资者与资本市场的角度，澳优目前最大的问题是上述困境在短时间内难以解决。

一是澳优主营业务羊奶粉本就属细分市场，市场规模不大，如今涌入众多企业扎堆。

据中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究Ⅱ》数据，中国羊奶粉市场规模在2020年突破100亿元，预计到2025年达近200亿元，相比之下，牛奶粉的市场规模超3000亿。

百亿市场规模，却有多家企业涌入混战。飞鹤、君乐宝等国产乳企加码布局，蓓康僖、蓝河等地方品牌后起，此外还有美赞臣、菲仕兰等外资品牌扎入……

当羊奶粉市场进入存量竞争时代，群敌“环伺”，贴身肉搏时，走高端路线的澳优，面对消费降级、人人都强调满足刚需的市场，有些无所适从。

二是在市场需求总量持续萎缩，澳优去库存极为艰难。

据国家统计局数据，2022年全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰。这是1950年以来，年出生人口首次跌破1000万。

尼尔森IQ数据显示，2023年上半年中国婴幼儿配方奶粉行业销售额进一步下滑，婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉分别同比下滑14.0%及14.7%。

虽然说出生率下滑、市场萎缩、库存问题是近年来国内各大乳企共同面临的问题，但澳优库存周转天数明显长于其他同行。

澳优2022年半年报披露，澳优存货周转天数为210天，公开数据显示，同期同行中国飞鹤的存货周转天数仅为93.66天。澳优比飞鹤多出一倍。

2023年上半年，澳优加大去库存力度，可大费周章之后，存货周转天数同比只减少了2天，为208天。库存压力并没有太多改善。

此外，年轻父母更为理性，羊奶粉持续“祛魅”。在小红书上，围绕着羊奶粉的讨论层出不穷，讨论的声音也更为理性、全面。消费者不再按照品牌给予的营养价值一味盲从，而是根据自身需求筛选更为经济、适用的奶粉品牌。

经营业绩摆在面前，市场形势又不容乐观，澳优宣布颜卫彬、吴少虹离场也就可以理解了，可惜的是，澳优所面临的困境并不会因为这两人的离场而暂停。

澳优进入“伊利时代”

伊利2021年成为澳优单一最大股东时，就是看中了澳优一家独大的羊奶市场份额，当时伊利曾表示，将继续支持澳优的独立运营，澳优现有营运及业务不会做出任何重大变动。

伊利的承诺不过两年，开始变脸了。

澳优乳业公告显示，自9月12日起，张占强接替颜卫彬出任公司董事会主席，任志坚出任行政总裁、执行董事，张志出任澳优执行董事。

资料显示，3人此前均多年在伊利供职，最近两年陆续进入澳优。

张占强2007年1月进入伊利实业，后担任伊利实业液态奶事业部副总经理以及财务管理部总经理，自2019年起担任伊利集团总裁助理，2022年3月获任澳优非执行董事。

任志坚2022年7月成为澳优中国区首席执行官前，曾任伊利股份奶粉事业部副总经理，在伊利实业冷饮事业部、奶粉事业部共工作20多年。

张志2023年1月出任澳优首席供应链官前，曾任伊利实业国际业务部供应链总监，在伊利冷饮事业部、奶粉事业部等部门共工作19年，在国际化业务、供应链管理、运营管理等方面经验丰富。

伊利系全面接管澳优，一系列改革的动作已经开始了。

9月21日，澳优旗下高端牛奶粉品牌海普诺凯1897官宣其“全面营养”代表作——全新荷致婴幼儿配方奶粉上市。

澳优乳业（中国区）副总裁、海普诺凯生物科技有限公司总经理刘永强表示：“行业早已从单一营养元素的竞争进入科学均衡、全面营养的新时代，产品竞争的背后是企业科研实力、供应链实力、营销实力等的综合竞争。”

不难看出，为了应对市场变化，澳优产品从过去强调单一营养元素开始过渡为经济适用的“全面营养”，更具性价比地满足消费者需求。

10月初，澳优启动第四季度“百日攻坚战”，首次集结旗下奶粉、营养品业务单元参与，意欲全力冲刺年度目标任务。10月5日起，澳优管理团队分为6个小组，前往湖北、四川、江西、安徽、浙江、湖南等十二个省区的多个城市。

在一二线城市出生率有限的情况下，澳优此举既能稳定换帅后的“军心”，又欲持续拓宽三线及以下城市的下沉市场。

浏览澳优旗下多个品牌天猫旗舰店，多以入会领券促销的手段绑定消费者。以佳贝艾特为例，主要产品会员价优惠三成至五成，甚至有的产品会员券直接减价六成以上。

与此同时，10月1日，由国家市场监督管理总局修订发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式实施，进一步严格产品配方注册要求、规范标签标识，鼓励企业研发创新，不断提升婴幼儿配方乳粉品质。加之此前2月份实施的号称史上“最严”的新国标。

在市场监管收紧的趋势的背景下，留给澳优的问题越来越多：高端品牌定位和下沉市场之间将如何平衡？库存压力下定价和经销商利益如何兼顾？主营羊奶粉业务疲软后，第二增长曲线牛奶粉如何在更为激烈的竞争中杀出重围？之后的业务增长曲线又在何方？

如今浏览澳优官网，颜卫彬带领澳优提出的“黄金十年”发展战略犹存。澳优期许，到2025年，成为“备受消费者信赖的婴幼儿配方奶粉、高端营养品及营养健康服务企业”。

2023年，来到了该战略的第8个年头，它的提出者拂袖离场，留给澳优的，又回到最初的问题——如何保证主营奶粉业务的增长。

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