从社区长出来的买手电商，小红书的最优解

有关小红书电商，这两件事做得对： 

1、COO直接负责电商 

大厂重视哪个业务，只看新闻不行，要看实际行动。架构调整和负责人任命，就是最直接的信号。 

小红书把电商业务升为一级部门，并由COO柯南负责。 

对电商业务的资源使用、关键决策制定、外部信心建立都有非常直接的作用。 

2、举办电商大会 

小红书要做电商，就要搞定商家。 搞定商家， 必 做 三件事： 

开大会、给流量、建工具。 

所以小红书最近搞的link电商伙伴周，以及COO等官方角色有公开演讲，这件事做得对。 

之前被其他平台验证过多次，这种大会，开了就比不开更好。 

这次电商大会，官方发言都围绕着「买手」这个词，说说我的理解： 

1、定位买手，最优的选择 

这个大会就是给商家开的，讲政策、给信心，号召来小红书开店卖货。 

但毕竟是短视频平台做电商的后来者，商家都被其他平台忽悠麻了，所以小红书必须找到差异化的切入点。 

买手，一定是当下最优的选择，原因是： 

1）小红书的本质是社区，电商是社区里长出来的，这是一楼和二楼的关系。映射下来，买手首先是社区里的角色，其次才是商家。 

2）成熟有实力的大商家，小红书现在还吃不下，和其他平台的竞争中没有优势。 

3）小红书的优势就是长尾创作者，让这部分人试着做电商，就变成了买手。 

所以，定位买手这件事，既能差异化竞对，也符合自身优势。 

2、社区长出来的电商，有多大 

从社区长出来的电商，好处是对社区伤害小，会更稳。 也就是说，只要能长出来，一定就是 和社区一体的，是成功的。 

但这就决定了，电商的想象空间有限。 

1）商家的准入门槛变高了 

在这样的模式下，把电商做起来的前提，是先成为社区里的一个人，完全融入进去的那种。这个门槛，其实挺高的。 

有的商家是没有内容能力的，也玩不转社区，很可能永远也进入不了小红书的话语体系。 

2）商家的流量有天花板 

商家和商品想要获得流量，前期是自己的内容有流量，是漏斗关系。 

只看这点，小红书和快手很像。 

之前快手主播的直播间，只能在关注页里分发，也就是说能看到的都是自己粉丝。纯私域，无公域。 

那时候，快手的主播直播间，在线人数可能没那么多，但就是能卖货。因为来的都是自己粉丝，粘性很强的。 

后来，快手才开始在公域分发直播间，试着走个性化推荐。 

不同的是，快手DAU是小红书的3倍，vv同样也大很多，用公域铺下去是能感受到效果的。 

小红书整体量级相对小，而且主要以双列为主，流量运转效率低（低于单列为主的抖音），所以即使在公域里塞直播间，也不一定有很好的效果。 

流量规模小、运转效率低，是小红书电商要面对的问题。 

3、电商长出来后，反哺社区 

在以往的认知里，社区和电商从来没有完美结合过，总会互相伤害。 

但小红书现在的打法，给了我希望。 

如果小红书按这个节奏做下去，社区和电商可以更好整合，甚至电商还会反哺社区。 

1）社区慢，小红书的电商看起来也不快 

做社区是绝对不能追求速度的，要慢慢养，要认真做好管理和服务。凡是追求速度的，都水化或死掉了。 

在社区里做电商，就更不能求速度、求规模了。 

从现在小红书释放出的信号来看，是在用特别稳妥的方式，有节奏的做电商。感觉是，电商可以做失败，但对社区不能有影响。 

外界对小红书电商如此期待，但内部还是选择了这么冷静的策略，很让人敬佩！ 

2）电商做起来，会让内容更有价值 

内容是有商业价值的，但这个价值谁来给，如何体现？ 

当下成功案例是品牌植入内容，重度依赖社区内容去做电商的，非常少。 

像抖快这种，电商主播的直播间，已经不是重内容了，而是求交易转化。转化率更高，直播间才有更多曝光的机会，这是已经成熟的游戏规则。 

小红书做了不同的选择，先内容，再电商。 

所以如果电商做起来，内容就一定会有增量价值，这个社区的供求关系也会更健康。 

本文来自微信公众号“运营狗工作日记”（ID：yunyingriji），作者：韩叙，36氪经授权发布。