二三线城市年轻人更敢花钱了？

01

你可能不信，顶起上半年国内旅游业半边天的是来自非一线城市的游客们。 

数据来自同程旅行刚刚发布的财报，说是二季度，同程旅行微信平台新增付费用户中约70%来自非一线城市。 

从今年爆红的淄博烧烤到贵州村BA、村超亦不难看出，在疫情后的消费复苏中，当旅游与休闲边界日益模糊，那些来自非一线城市的年轻人正在“自下而上”地成为国内旅游消费复苏主力军。 

媒体试图勾勒“非一线城市居民”们的生活面貌：由于他们生活压力小，可支配时间和一线城市居民相比明显更多，以非一线年轻用户为代表的“新一代旅行者”正逐步显现其主导地位。 

毕竟当都市青年们加班到晚上11点出来，看到城市霓虹闪烁而感动时，以Z世代、小镇青年、新中产、银发族为代表的“非一线城市居民”已经开始引领国内旅游产业全面进入“碎片化旅游时代”。 

旅游也从过去的高端、精英、低频转为大众、常态、休闲，从一线城市转向非一线城市。 

此外，周边游短途游兴起后，“边走边订”成为“碎片化”趋势中最显性的特征之一，更高频次的旅游迎合了年轻人对“烟火气”、“地气”、“沉浸式”的迎合。 

可以说“碎片化旅游时代”让越来越多非一线城市居民享受到了自由随性的旅行，深耕微信生态的同程旅行在这一增量市场展露优势。 

数据显示，截至2023年6月30日，同程旅行居住在非一线城市的注册用户占比约87%。 

进入暑期，这股由非一线城市引领的旅游浪潮没有停下来的迹象。 

国铁集团、民航局数据均显示，今年7月全国铁路发送旅客、民航行业总体运输规模均超过疫情前水平。 

或许受淄博烧烤成为国内顶流IP的影响，最近一条新闻是山东省政府发文，要求全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假，弹性作息。 

去当地政务服务平台确认了一下，发现果有此事，“促进假日消费”这六个字足够扎眼。 

值得注意的是，山东没有一座新一线城市，却成了推动带薪休假制度建立的“排头兵”。 

前环球时报总编胡锡进认为“好得很，这是山东提振扩大消费若干政策措施中的一项”“是对社会进步的夯实”，让广大劳动者休息好，享受好他们的应有权利，这是一种根本的高尚。” 

不难看出，当国内二三线城市很难再通过下行的房地产市场刺激经济，休闲消费特别是旅游消费成为日渐重要的“提振利器”。 

02

今年7月，全国居民消费价格(CPI)同比下降0.3%，看数据，感觉大家都不愿意花钱了。 

视线落到身边，却是另一番场景，同样是7月全国服务业生产指数同比增长5.7%。 

分行业看，住宿和餐饮业，交通运输生产指数同比分别飙升20.0%、7.6%。 

CPI降了，但旅游消费飙升，国内旅游需求进一步释放——暑假出游火爆，大学生热衷特种兵旅游，新疆的独库公路再次“堵哭”。 

这不仅包括相对刚需的商旅需求，也包括休闲旅游需求，尤其离不开非一线城市居民的出游热情。 

同程旅行财报亦显示，今年二季度，住宿与交通两大核心业务的收入均创下历史新高。其中，二季度国内机票票量较2019年同期增长40%，国内酒店间夜量较2019年同期增长超130%。 

长期以来，受我国既有的城乡二元社会结构影响，非一线城市被“隐匿”在乡村振兴和城市发展的宏大议题中。 

但从新消费用户的绝对增速来看，快速崛起的国民新旅游主体——非一线城市居民体量大，增速快，是最具成长潜力的一个人群，值得持续关注。 

他们不同于一线城市居民的活跃奔放，也有别于农村青年的保守封闭，这一群体在成长历程、教育履历、思想观念、社会阅历等方面有着小城镇的烙印，但又有出去闯一闯、看一看的勇气与好奇。 

以交易额估算的消费规模占比表明，最近五年来，二线及以下城镇的“Z世代”青年在线旅行消费占比保持稳步上升趋势。 

作为较早布局非一线市场的“拓荒人”，同程旅行已从中有所收获。 

2023年二季度同程旅行的MAU（月平均活跃用户）约为2.8亿，同比增长41.1%，截至2023年6月30日十二个月的APU（年付费用户）约为2.2亿，同比增长10.9%。 

其中，多元化的线上流量来源、高效的用户互动和灵活的运营策略或是其MPU及APU创历史新高的主要原因。 

例如，从同程旅行近期一些市场动作来看，线上与华为、主流地图应用加强合作提升服务覆盖范围；在线下，则继续通过酒店等场景的线下二维码获取新用户；“城市通”还切入了更多城市的公共交通服务，助力活跃用户及付费用户规模的持续增长。 

非一线城市人口已经成为一些有远见的OTA重点关注群体。 

03

消费还在缓慢复苏，只是出现了消费变迁，非一线城市人们越来越愿意将有限的收入花在吃喝玩乐上，旅游是其中一个重要的切面。 

值得一提的是，不管是从客源地来讲，还是目的地来说，非一线城市的势头很猛，淄博、洛阳、新疆、贵州你方唱罢我登场，人们的旅游形式及旅游目的地更加多样。 

同程旅行数据显示，今年五一假期期间，“小众”相关旅游搜索热度环比上涨172%，“冷门”相关旅游搜索热度环比上涨113%，国内三线及以下城市酒店预订量较2019年同期增长超过150%。 

相比大城市生活的高成本，小城镇的压力相对来说会小很多，技术的高速发展又极大地降低了信息流通成本，旅游带来即时的、真实的快乐反馈，还不用花太多钱，这些都可以让年轻人心甘情愿掏腰包。 

正如演出市场的火爆，从一二线城市热闹到三四线城市。 

今年7月30日，为期两天的2023葛仙村同程音乐节在江西上饶葛仙村度假区燃情谢幕，周震南、王以太、五条人、光良等知名音乐人共同为用户带去了一场户外音乐盛宴。 

与全国各地火爆的音乐节相似，自官宣启动以来，大量年轻用户通过音乐节关注葛仙村和上饶当地旅游。 

数据显示，7月葛仙村旅游搜索热度环比上涨130%，上饶旅游搜索热度上涨88%，音乐节相关活动页面吸引超过8000万人次关注。 

一场演唱会，带火一个城市周末消费。 

对于非一线城市的地方政府来说，大型演出活动能拉动城市文旅消费；对于城市居民来说，他们对高质量的文化消费产品也很是期待。 

毕竟当下沉市场开始猛烈发展，非一线线城市和县城中的年轻人开始迸发出强劲的消费能力，他们也需要过上城市中产的生活。 

未来，小镇青年们旅游消费能力的不断提高，会让文旅企业营销重心慢慢向三四线城市渗透，庞大的非一线城市居民群体也会更加名正言顺地成为国民新旅游重要组成部分。 

往更宏观地角度去想，靠一线城市拉动旅游经济的时代或许真的过去了，这股国民新旅游消费风潮才刚刚起势。 

当然，机会最终也会留给那些能够乘风飞行的人。 

本文来自微信公众号“旅界”（ID:tourismzonenews），作者：theodore熙少，36氪经授权发布。