电动化转型之路上，写满了合资品牌的无奈

汽车市场在拼命内卷的同时，也新鲜出炉了不少名词，譬如油电同价，油电同智，科技平权等等，各种slogan的出发点各有不同，但弦外之音，都是要对原有的价格体系动刀子。 

当价格波动成为一种常态时，形式也就变得丰富起来，可以简单粗暴的怒降指导价，也可以通过商务政策在终端给出骨折优惠，既达到了撸起袖子真干的目的，也留住了品牌价值的空壳；还可以像蔚来那样，将权益与车价分开，再针对新人旧客区别服务，最后给老车主留下一道复杂程度堪比奥数的计算题。 

7月20日东风日产ARIYA艾睿雅推出2023款，顺势新增一款ARIYA 500车型，电池容量由90 kWh降至65 kWh，续航501km，价格门槛也借此拉低至19.99万元。而其它各款明面上虽直降5.99万元，但实际上不过是给了之前市场终端价格一个官方名分，制造波澜的能力也因此有限。 

ARIYA上市至今其实也只是刚过半年，却清晰影射了合资品牌电动化转型方向难觅且无路可循的现状。 

01

上市之初，东风日产为ARIYA订下了27.28万-34.28万元的价格，在过往由合资品牌创立的价格体系中，这个价格并没有过分偏离大众的认知，况且与那些重在参与、仓促应对的油改电竞品不同，ARIYA诞生自雷诺-日产-三菱联盟的CMF-EV纯电平台，是一款具有新时代态度的纯电产品。

最初的四款车型标配90 kWh三元锂电池，其中两款30万元朝上车型配以双电机四驱，全系标配的ProPILOT超智驾Pro L2+智能驾驶辅助系统和双12.3英寸大屏联手满足了用户在智驾智联方面的需求，而在豪华与安全性配置上，ARIYA同样起点不低，标新立异的电子滑动式中央控制台尤为让人印象深刻。 

彼时的日产对ARIYA充满了信心，认为其有能力满足甚至超越中国消费者的期待，但事实上，日产远远低估了中国新能源市场的竞争强度以及中国用户抛弃旧秩序时的果断。自去年上市后，ARIYA月销量始终被封印在500辆之内，一直站在了被市场遗忘的边缘。 

进入23年1月，面对新能源补贴清零以及特斯拉带头掀起的价格乱战，东风日产ARIYA并没有直接跟进，而是先是将两款前驱版车型涨价1.26万元，随即再全系优惠3.26万，有涨有降倒是表明了对产业政策及行业趋势的立场，但市场却丝毫没给这记骚操作任何面子，当月便以67辆的销量直接打脸。

2月ARIYA再次祭出一波全系限时优惠6万元的狠招，对于指导价28.54万元的入门款而言，这是一波相当于打了79折的福利，再考虑到90kWh电池的成本，东风日产给出了自己认知中的最大诚意，但当时市场价格鏖战正酣，随处可见的巨额优惠分流了用户的注意力，狠招并没能换来半点效果。 

就产品力而言，ARIYA虽不具备Model Y那样的统治力，但日产毕竟早在2010年也推出过大获成功的纯电动车聆风，因此要想在ARIYA身上找到短板也并不容易。 

如果说ARIYA到底走错了哪一步，拖泥带水的上市动作算是第一条。从2020年北京车展亮相到2022年9月上市，间隔近两年半，而在技术更新频繁、产品迭代迅速的中国新能源市场中，理想ONE、蔚来EC6从交付到宣告停产也才不到三年，两年半的时间是足以换掉一茬对手的。 

ARIYA最大的漏招还是毁于上市初的那次定价。

毫无疑问，中国汽车市场原有价格体系的话语权是由合资阵营牢牢把握的，但在这场“油电切换”的历史进程里，旧秩序已然迅速崩塌，合资品牌们虽有察觉，但却因思维惯性很难在行动中切实跟进，也有顽固者对自家品牌光环仍抱侥幸，而市场则是用狼狈的销量快速纠正着这种认知上的偏差。

ARIYA几次价格上的调整，虽然足够实现自我感动，但还是未能达到“不疯魔不成活”的境界，而现阶段合资品牌的电动车产品普遍缺少技术话题，一旦失去了价格优势护体，很难拥有一个乐观未来。 

2023款ARIYA最终选择了在20万-30万区间中硬碰硬，这也注定了这场努力的天花板并不会太高。目前南北大众的ID4，包括不成器的丰田BZ4X都进入了16万元之内，即便竞争只是发生在合资阵营中，东风日产的销售们恐怕也难以向客户解释清楚，为何日产ARIYA的售价要比大众、丰田的同类产品更高。 

要想在拥挤的市场里发出声音其实也不容易，20万-30万元新能源市场中除了资深爆款Model Y和新晋爆款小鹏G6凭实力占据C位之外，自主品牌的一众网红插混产品也会把关注度和流量瓜分一空，只给ARIYA留下一个冷门的位置。 

02 

智能化电动化的时代大门开启之后，定价权便开始在合资与自主之间易手，任何迷信于旧规则，不参考自主品牌的定价都将只是一场徒劳。丢掉品牌溢价的光环，接受与自主对手站在同一起跑线前，已成为了真正参与中国市场竞争的必要条件，但醒悟之后的合资品牌们真能在混沌中看到方向吗？现实似乎比低头和放低姿态更加残酷。 

穷苦惯了的自主品牌们比合资对手更为擅长的不只有成本控制，定价方面更是对自己狠到了极致。在新能源市场的这轮野蛮生长中，要份额还是要利润？对自主来说从来就不是一道选择题，这也是为什么新能源市场锣鼓喧嚣过后，财务报表利润栏为正的企业却寥寥无几。 

7月初上汽大众ID.3开启了一场限时3.7万元特惠，12.59万元的起售价令ID.3秒变比亚迪海豚头号劲敌，而经销商们仍然继续暗戳戳的在为优惠加码，据称终端的实际优惠已是达到4.3万元。ID.3瞬间卖爆，最高单日订单742台，限量7000台的额度转瞬售罄，此前ID.3的销量高点也只是在月销3500辆左右。

客观来讲，这个低到已经令德国车主大为不满的价格并不符合商业的本质，但这正是残酷现实的真相，合资品牌唯有遵循自主那样疯狂内卷的轨迹，给出一个几近“变态”的价格，甚至是放弃利润，才能换得销量以及留在牌桌上的资格。 

放眼合资阵营，在新能源转型道路上稍许有些亮眼成绩的品牌，即便号召力强如大众，宝马、奔驰，也无一例外不是用自杀式的价格换取的。要让那些在中国汽车市场有过躺赢经历的合资品牌，从吃尽红利，到变身为不求利润只

本文来自微信公众号“大出行观察”（ID：TheMotorObserver），作者：项彤玲，36氪经授权发布。