带有烟火气的夜经济，可能是新消费品牌破圈的机遇｜长安风物·向新而生

灯火璀璨，游人如织，各地“夜经济”的爆火，点亮了城市发展的新活力。夜间经济是特色经济，是城市活力和魅力的重要标志，也是城市更新、产业调整、文商旅融合的关键一着棋。

6月30日，在西安举办的2023年中国城市夜间经济发展峰会上，300余位企业家、城市政府代表、行业协会的与会嘉宾，围绕夜间消费创新、西安的文商旅融合经验展开积极讨论。36氪在现场和一些消费场景和企业代表进行了简短对话，了解到业内达成的一个共识是，相对于“日经济”，“夜经济”尚处于“蓝海”，商机无限，但需要用消费创新和价值创造来赢得市场。

西安近年来夜经济发展势头迅猛，从“不倒翁小姐姐”到“盛唐密盒”、从易俗社到长安十二时辰、从老菜场到周至水街烟火巷子……作为初代网红城市，西安一直在文旅IP和文化体验打造上不断推陈出新，积极培养消费新业态、新模式,吸引了络绎不绝的游客。十三朝古都深厚的文化底蕴，为西安借助文商旅融合发展夜经济提供了取之不尽、用之不竭的资源。

在COMMUNE首席品牌官、联合创始人范夏萌看来，西安特别有潜力以文化IP作为引子，将文化主题与商业项目融合起来。目前COMMUNE在西安已经开了两家店，进驻到西安本身也是被文化自信的深厚底蕴所吸引，后续会围绕餐跟酒的板块去打磨更多的营销主题，伴随着西安夜间经济的发展，如果有优质的物业和更好的入驻机会，可能会持续地去拓展市场。

“长安是中华民族群体的共同历史文化记忆，很多人来到长安十二时辰，更多是基于一种认同感和参与感，让消费者在这样的场景里充分被认同，身临其境地去感受文化。”陕西文化旅游股份有限公司董事长邹林丰告诉36氪，利用文化IP去盘活像长安十二时辰的商业项目，助推城市出圈，最关键的步骤在于营造沉浸式的体验，不断推陈出新，把内容做到极致。

南方周末研究院副秘书长、城市（区域）研究中心主任戴春晨认为，网红品牌、城市的兴起，其实就是一种创意文化服务消费的崛起。城市借助网红效应实现阶段性的消费规模扩张，形成规律性的可复制的持续性的趋势，西安还有非常多的文化内涵可以加入到城市传播当中。

“西安文化深厚，不是任何一个城市可以比较的，它的城市传播属于以‘牌’带‘品’的逻辑。” 关系品牌事务所创始人李倩表示，西安手里的“文化牌”是王炸的“牌”，但在“品”上，还需要有更多的专业品、规模品和极致品。夜生活和夜文化下有没有成功的“品”来带动消费才是关键。

夜间消费创新除了需要文化引领，也需要强大的“后端”。有些夜间经济热闹又无趣，很多消费者只打卡不刷卡，一夜爆红带来了流量，最终却只赚了个热闹。因此，发展夜经济的关键在于创新，这一届消费者的眼睛是雪亮的，只有创新的产品和服务，才能释放出消费热情。

年轻人是夜间经济消费的主力，同质化的“夜态经济”是无趣的，丝毫没有消费吸引力。西安后海星光汇总经理王译表示，年轻人代表着自由，后备箱集市“一摊一景”玩的是自由和纯粹，作为夜游场景服务商，不会对品类和价格进行干预。“当然，这也不是倡导大家“摆野摊”，进行一定的管理还是有必要的。”

“夜”不仅是时间，更是空间场域，具有很强的社交属性。公路商店创始人康阳表示，公路商店是线上线下的所有的内容都围绕着构建一个场域，基于对用户的洞察，做一个有收藏气质的年轻人共享酒柜，让更多年轻人和年轻人之间产生关系，像一个夜晚的家，夜晚的星巴克。

对于夜经济形态的创新，西安老菜场、老钢厂创始人全建彪提出了“新烟火主义”，老菜场这样的城市更新建筑，就是在打造好物理空间的同时，把以内容运营为导向的相关业态融入进去，让“可逛性”发挥到极致。全建彪向36氪解释道：“相对于原有的市井烟火，新烟火主义一是有生活美学的，二是与现代消费相融合，三是让烟火生活有温度，在新的商业形态升级中后，仍然有老的生活次序在里面。”

夜经济其实包罗万象，是新消费品牌崛起的机遇，这个“蓝海”市场还有待于创业者琢磨和发现。从“网红打卡地”走向“网红刷卡地”，把流量变现，需要利益共振链条上的各个环节的参与者持续贡献创造性思维，不断进行大胆探索。如何提供更多的产品、更好的体验、更棒的内容，让夜间消费常变常新，这也是诸多商家、企业、消费场景和相关机构共同面临的问题。

西部新消费品牌增长计划——【长安风物·向新而生】专栏介绍

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