柠檬茶赛道爆发年，茶饮细分领域还有没有机会？

沉寂已久的餐饮资本市场，在这个炎热的夏天重新快速升温。

国内市场上，M Stand、茶百道相继完成新一轮融资的消息，在餐饮行业接连引发热议，而大洋彼岸的美国连锁餐饮集团 CAVA 也于6月15日正式叩开了纽交所的大门。国际一线投行们对餐饮的前景持看好态度，推动了CAVA此次发行最终获得超30倍认购，最终以22美元的IPO定价远超其发行区间上限（19-20美元）和最初定价区间（17-19美元）。截至上市首日收盘，CAVA较发行价上涨99%，市值达到48.74亿美元。

三家分属不同品类和发展阶段的餐饮连锁品牌接连获得融资，为资本市场带来新的风气，探其背后的核心原因，是在各自赛道里的高速扩张的成长。

定位地中海风格的休闲健康连锁餐厅CAVA， 门店数已经从2016的22家门店，快速增至目前的263家门店，年复合增长率达到49%，并计划在未来十年将门店数更新至1000家。2008年成立的茶百道，门店数已经来到约7000家，在竞逐第二家“茶饮万店品牌”。作为最近一波咖啡融资热潮中的明星品牌，M Stand直营门店数已经来到350家。

热闹的餐饮连锁赛道，永远不缺新鲜血。过去两年，另一家高速增长的突出代表是柠檬茶赛道选手“柠季”。这家以手打柠檬茶为特色的连锁品牌，很难让人忽视他们的存在。根据官方披露，这家于2021年2月开第一家门店，在短短两年时间内迅速崛起，最新签约门店数达到约1600家。

2023年初，柠季创始合伙人汪洁曾透露，今年柠季的目标是门店数增至2000家。根据柠季数据显示，继今年2月成立两周年刚解锁1000家店之后，柠季开店速度继续提升，4月、5月新开店数均超过百家，3-5月新开店数达356家。按此速度，柠季全年开店目标预计将提前达成。

放眼整个茶饮市场，成立初期在一个红海赛道有如此成长速度的品牌并不多见。据柠季内部预计，今年三季度门店数预计将提升至2000家。

高速扩张只是这家新品牌模式特性的一个缩影，柠季背后有着诸多值得探讨的话题。诸如“如何在高速扩张同时，做到远低于行业的闭店率？”、“为什么90后占据他们加盟商的绝对多数？”以及品牌扎堆的柠檬茶赛道，为什么柠季先跑了出来？

餐饮资本化回暖，柠檬茶赛道提前爆发

消费投融资的降温，过去一段时间在各个细分赛道持续传导，市场情绪一度陷入低潮。此番M Stand、茶百道连续获得资本加持，也带动了消费市场投资信心，资本对连锁品牌的出手接下来或将陆续浮现。

但这一波复苏与2021年的资本热有明显不同。相较于此前资本市场对新品牌的密集下注，经历两年时间市场洗礼，品牌格局和品类生态已经发生新的变化，经过市场大浪淘沙，细分赛道头部且具有强盈利能力的连锁品牌，正成为资本关注的焦点。

一个核心逻辑，是押注连锁化率提升过程中新品牌追赶甚至反超的机会。从结果来看，近些年资本对餐饮市场的持续投入，对促进中国餐饮连锁提升的效果明显。根据美团数据显示，中国餐饮连锁化率从2018年的12%，提升至2022年的19%。

这一数字较于美国市场的54%，仍然有明显差距，各细分赛道的比例也有所不同，而饮品赛道的连锁率则相对领先。2018-2022年期间，饮品连锁化率始终居于所有品类里最高，其中2022年饮品连锁化率进一步提升至44%，过去5年间累计上涨了15个百分点。

高连锁化率背后，以蜜雪、喜茶、古茗、茶百道等为代表，茶饮的头部品牌效应已经显现，加上价格区间相对集中化趋势，存量品牌竞争趋于白热化，细分赛道的选择比努力更重要。

柠檬茶是细分里为数不多逆势扩张的大赛道。根据易观分析的关于现制柠檬茶市场分析报告显示，自2018年以来，现制柠檬茶用户规模的增速明显高于其他现制茶饮品类。根据窄门餐眼统计也显示，2022年柠檬茶品类净增长达到30%，是少数仍然在净增门店的品类。

从植脂末到现制茶饮的原料升级，是饮品连锁化率提升的关键推动力。柠檬茶市场的成长同样受益与此，其酸爽、香气、解渴解辣以及补充维C等特点，在一众口味表现鲜明，契合消费者对饮品口味升级的追求趋势。

此外，包装饮料市场也为现制柠檬茶的发展做足了前期铺垫，作为百亿级大单品赛道，包装柠檬茶有着康师傅、统一、维他柠檬茶等一系列品牌，且从一线城市到下沉市场，产品渠道渗透率几乎媲美可乐饮品。2023年初，以农夫山泉推出“大柠檬”为代表，饮料巨头们纷纷押宝各自柠檬类饮料新品增长潜力，赛道一片繁荣。

与前端高连锁化相呼应，饮品赛道后端已经建立起高供应链标准化、服务能力，领先于其他餐饮品类，也为柠季的高速发展提供了必要的基础土壤环境。用柠季创始合伙人汪洁的话来说，柠季是站在了巨人的肩膀上。

尤其显著的是，2022年柠季增速超过60%，是柠檬茶品类净增长的两倍增速。换言之，柠季是在一个冉冉升起的品类里吃到发展红利、跑的最快的那位选手。

柠季的高增长反映出的另一个行业趋势是，柠檬茶赛道品牌格局已经逐渐清晰。柠季计划在今年完成2000家店目标的基础上，在明年达到5000家门店左右，逐渐实现抢占行业头部的野心。

“硬核”的柠季速度

对于连锁品牌来说，扩张速度并非品牌力唯一的衡量标准。相较于规模数量，规模质量的重要性不言而喻。前者代表着品牌的规模化能力，后者则跟加盟商的钱袋子直接相关。

柠季交出的门店经营成绩单，为当下的连锁加盟热提供了优秀的参照系。柠季并非以牺牲经营质量为代价，恰恰相反，柠季在扩张过程中门店的经营效率逐步提升。

根据柠季方面的数据显示，自2022年4月有同比数以来（2021年2月开出第一家门店），柠季同店同比增长率月平均值超20%；2023年Q1，柠季同比去年同期毛利率提升4.7%，整体毛利率维持在65%-70%左右，普遍高于同行业的水准。

闭店率是衡量连锁品牌扩张质量的另一个重要指标。柠季在快速扩张同时，始终将闭店率维持在一个极低的水平，除去迁址因素，柠季整体闭店率不到1%。

科学的选址能力，是低闭店率的关键因素。柠季自研的数字化选址系统基于前期与美团、高德合作，寻找目标门店并对销售额进行评估，并最终帮助加盟商完成选址。用汪洁的话来说，“美团代表客流，高德代表人流。”在过去两年的发展过程中，柠季始终专注于沉淀并完善门店选址系统。

柠季的选址还采取“跟随策略”，扎堆在奶茶店集中的地方开店，这是其基于用户视角做的判断。柠季的目标人群以年轻白领、学生为主，收入相对于奶茶群体稍高。对于用户来说，如果想喝奶茶，往往是从一条街上的10家甚至20家奶茶店里选择一家，而如果用户希望喝的更加清爽，柠檬茶往往会取代奶茶成为首选。

每进入一个新市场，柠季会针对地方饮食口味偏好，做特定的产品创新，诸如在茶饮文化浓厚的广州市场，柠季会推出口感加浓版的产品；喜麻辣的四川市场，则会创新性将花椒融入到产品当中；在接下来计划进入的福建市场，则会尝试将茶的口感做的更重。

作为核心原材料，柠季很早便投入到柠檬产业上游的建设。回看柠季成立之初，便规划了3000亩柠檬基地，目前实现了部分柠檬原料自主可控。

原料的细致研究和专业选择支持柠季在同类中的脱颖而出。与市面上主流采用的安岳黄柠檬不同，柠季选用的是高品质香水柠檬，有着口感清鲜、无苦涩感、香味浓郁等高辨识度，适合手打制作。且从供应链角度来说，相较于其他鲜果原料，香水柠檬的另一个显著优点是，由于果皮更厚，可以常温运输且损耗率低。

与上游的重投入不同，柠季的单店模型较为灵活，面积普遍较小，仅约20-30平米，以外带和外卖为主，加上门店操作标准化程度高，可以实现快速规模化复制。目前，柠季的门店平均10个月即可回本。

高扩张速度背后，柠季真正让加盟商从中赚到了钱，并吸引了明星投资机构加持，陆续获得包括字节跳动、顺为资本、腾讯等一线投资机构注资。

90后加盟商扎堆，柠季的吸引力从何而来？

柠季的加盟商画像，是吸引投资机构目前的另一大核心。饮品连锁加盟本身低门槛，入场者多且混杂，连锁加盟商的画像往往也相对模糊。而柠季的不同之处是，加盟商画像非常年轻，以90后为代表的年轻加盟商，保持着较高占比。据悉，对于加盟门店占比超过99%的柠季来说，90后加盟商比重占到了75.2%。

这并非品牌有意为之，而是在发展过程中自然形成。在传统的认知里，年轻的加盟商往往是刚开始创业，开店管理的经验有限，但他们的共性优点在于，成长于互联网的年轻一代对于数字化系统有着较高的理解和执行力。这恰是柠季尤其看重的能力。

据悉，围绕门店经营，柠季建立了一体化的数字化运营体系，包括线上营销打法、线下SOP体系等整套高度互联网化的打法和工具，这对加盟商的参与度有着较高的要求。

值得关注的是，尽管是在看似传统的餐饮赛道，但柠季的组织看起来更像是一家互联网公司。这家公司很舍得在研发端花钱，总部500余人团队里，数字化团队便有80余人，两年时间投入了超过1亿元，美团也投入了二十余人驻场协同柠季做开发。

互联网思维从一开始就深植于柠季的基因。在开第一家店时，柠季没有先去招CEO,而是从金融行业挖来了CTO。之所以这么做，跟汪洁此前做软硬件开发的技术背景有关，让她对餐饮SaaS有着深刻的理解，“餐饮老板其实不缺餐饮软件或者工具化的东西，缺的是对流程的理解和工具的运用。”

CTO加入后的第一件事，便是将柠季的整个业务流程梳理清晰。此后，柠季继续补强组织能力，加入的CEO金山情况类似，是游戏行业CTO出身。汪洁将这称之为“一把手工程”，各个业务的一把手“各司其职”。这么做的一个目的是，确保业务推进都是基于数据导向。

创始人傅傅98年学艺术出身，对年轻人有深刻洞察，并把潮酷、清爽自然的品牌文化注入产品基因。柠季的上新逻辑是“始终围绕柠檬茶展开产品创新”，比如招牌鸭屎香柠檬茶、茉莉手打柠檬茶、神仙桂子油柠檬茶等。今年，柠季还创新推出东方柠檬茶青梅系列，探索国潮与柠檬茶的融合。

值得一提的是，柠季在新品研发上并不会“为了创新而创新”，用猎奇口味博眼球和流量。在汪洁看来，猎奇式创新会为组织带来灾难，“供应链是崩溃的，优势根本无法体现出来”。 与游戏发行类似，柠季梳理了一套产品上新机制，新品上线需要先进行内测，然后进行公测，最后才到门店端进行测试，用严格的流程，确保新品跟市场需求不脱节。

从选址到选品，从供应商生命周期管理到会员管理，从日常运营到人才培训，柠季在短时间内搭建的整套业务数字化体系，很大程度上确保整个业务流程在线化进行。柠季尤其“互联网化”的一点是，柠季还在研发AI系统，自动识别店员出品工序，提升门店作业规范性。

这一系列全新的业务形式和运营理念，不仅帮助柠季迅速拉开了与同赛道选手的差距，也让他们筛选出一批真正拥抱互联网的新饮品人才，并在实际经营过程中，帮助柠季持续打磨和迭代自身的数字化系统。显然，进化的不只是门店数，也是柠季的精细化管理能力。

关于加盟商来源，柠季还发现了一个有意思的数据，即加盟商老带新比例达到60.4%，此外还有多达25%是品牌“自来水”，且多是柠季的C端用户，相比之下，投放流量来源仅占到14%，这也与市面上的奶茶加盟品牌形成鲜明对比。

纷乱的饮品连锁市场里，柠季的加盟商们，在用实际行动做出自己的选择。

“克制”中扩张

速度是外界对于柠季多数的认知，但从柠季的扩张轨迹来看，事实上柠季很“克制”。

从长沙起家，柠季过去两年的扩张方向较为明确，将扩张重心聚焦在河南以南，并分别以长沙、广州、上海、成都为中心城市，向华中、华南、华东、西南进行推进。显然，相较于城市覆盖绝对数，柠季更看重的是做大核心区域的门店密度。

尽管上海有着100家门店，但一线城市并非柠季的主战场。据汪洁透露，柠季的扩张整体侧重于1.5线及以下城市为主。包括截至目前，柠季并未开放北京及周边区域市场加盟，尽管很早便不乏东北、新疆以及北京等地的加盟商希望参与进来。

这种“克制”扩张，源于他们对“盈利性”的高度敏锐度。

每开拓一个新的区域市场，盈利是柠季团队必要的考量，他们希望能够让门店端、公司层面真正从扩张中受益，避免因为单位门店密度不够高，带来的管理成本上升和管理效率低下等问题。

对于究竟要不要进北京，汪洁曾专门算过一笔账，如果在北方新开一个区域中心，建店及配套的供应链、营运成本假设按3000万元来算，需要做到每年2亿元的营收来覆盖。综合分析来看，前述市场眼下仍不具备这一开放加盟的条件。

柠季的克制一定需要有所取舍，甚至可能失去一些潜在加盟商，但柠季并不担心其他品牌先抢占当地身位，他们希望更多的品牌参与进来共同培育市场，“我们希望用户能接触到各种品牌的柠檬茶，让他们在产品心智上有更多认知，”汪洁表示，柠檬茶品类仍然需要用户教育。

门店盈利也是柠季全公司的“北极星指标”，无论是门店开发、运营还是人事财务等职能部门，门店盈利是前中后端核心的结果导向。以门店开发为例，柠季将开发人员的绩效考核与门店营收直接挂钩，且考核范围在从开店到三个月营业时间的长周期。

从加盟商到员工再到管理层，柠季身上有着独特的凝聚力。近期的品牌会员日活动“柠宝节”，便是一个最新的佐证。

对于管理如此规模门店的连锁品牌来说，类似会员日的品牌活动，过去是一项门槛颇高、方案与执行容易脱节的棘手课题。不仅考验品牌号召力和方案设计能力，也涉及到大量分散在各个门店端的落地执行工作。

从结果来看，在今年柠宝节期间，柠季营业额同比2022年柠宝节期间提升26%，环比5月份更是实现48%的高增长。而这仅仅是他们第二次举行这一品牌日活动。

这一切得益于柠季对门店经营的充分考量。一方面，选择合适的时机，为门店接下来的销售旺季“造势”；其次，通过充值活动，帮助门店锁定周边核心客群的“钱包份额”，抢占消费者心智。这样做有实际数据支撑，去年柠宝节后的7-9月份，柠季单店同比2021年平均增长77.3%。而从今年柠宝节的数据来看，这个夏天将再度上演类似走势。

柠宝节也是柠季“背对背信任”文化理念的体现。这不仅是一场品牌方与“柠宝”们之间的互动，也是柠季跟加盟商之间的深度交流会。在柠宝节期间，柠季500名员工全员下店，帮助加盟商创收。据悉，2022年柠宝节后，柠季的加盟商粘性进一步提高，转介绍率提高了20.9%。

年轻的柠季，扩张同时，也在让整个组织更加有活力。对团队的充分授信是重要前提。在汪洁的个人说明书里，便有这么一条简单易懂的原则，“专业之内，你是老大，专业之外，我是老大。”

在汪洁看来，柠季的成长不只是门店数字和规模，也是每一位柠季人的成长历程，这种成长意味着一定要给团队容错空间，且她可以有不知情权。“一个人就像鸡蛋，成长一定是从内打破。”汪洁说。