TikTok、Lazada混战，东南亚成跨境电商出海必争之地

国内电商发展多年，国内的电商平台巨头将渗透的目光投向了庞大的海外市场。从 2012 年 Lazada 在东南亚市场上线运营，到2015年Shopee入局，再到后来大批中国卖家前往东南亚经商，东南亚电商市场的风不曾停过。

中国跨境电商近几年来发展迅速，2019年，我国跨境电商出口额仅有7981亿元，而到了2021年出口额达到 13918 亿元，增幅高达74.39%。

进入2023，短视频等互联网如Tiktok也纷纷加速跑入海外市场大局。

东南亚地区现阶段市占率较高的2个服务平台Lazada和Shopee，截至2021年，Shopee市占率已经达到42%，在东南亚享有垄断地位。Lazada则约占据17.5%的市场份额，位列第二。

01.为什么是东南亚？

跨境电商出口的大市场中，东南亚市场规模及其消费者购买力都不容任何平台小觑。

据海关总署的数据表明，2020年中国—东盟进出口总额达 4.74 万亿元，同比增长 7%，东盟由此成为中国第一大贸易伙伴。

即使在全球经济放缓的情况下，东南亚的互联网行业仍继续保持强劲增长。

现在，东南亚地区互联网用户仍在以惊人的速度增长。仅在2020年就增加了4000万，总数达到4亿，占该地区总人口的 70%。

2020年电商交易总额增长至620亿美元，据估计，2025年可达1720亿美元。

跨境电商在2022年继续获得政策支持。支持性政策加速出现在关税、运输等链条上，在激励企业走出去的同时，也整顿的混乱的市场，起到规范和引导作用。

2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效之后，相关市场的产业链、供应链以及营商环境得到极大改善。

抛开政策不谈，东南亚本身有着巨大的人口红利，日益崛起的经济以及政府对数字化的持续加码，移动设备加速普及，都为中国电商出海东南亚打好了牢固而又庞大的市场基础。

此外，海外通胀超预期改善，海运费逐步下降，都为电商出海提供了大量机遇。对比 2021 年，2022 年的海运费已下降 60%~80%，预计 2023 年有持续下降的空间。

吸引互联网巨头布局东南亚电商市场，不仅有助于促进经济复苏，还能拓宽自身外贸业务，加速抢占全球市场份额。中国企业加速布局东南亚电商，在一片光明、巨额用户的市场中，如何处理好日益激烈的国际竞争与挑战，也是他们要思考的内容。

鉴于市场较为分散，消费水平相对低，电商配套基础设施仍待完善，电商出海前景是否真的一片光明，投入与回报真的能达到大厂们的预期吗？

02.市场混战

目前，东南亚电商行业主要是靠来赞达（Lazada）、虾皮网（Shopee）等网络购物平台来推动的。

成立于2012年的Lazada，在2016年被纳入阿里巴巴电商战线麾下。凭借着阿里先进一流的技术背景以及丰富的电商成长经验做支撑，Lazada毫不避讳其雄心，立下2030年要服务3亿客户的目标。

Shopee（虾皮网）则在2015年成立于新加坡，由腾讯控股40%，2018年在新加坡上市，2020年就已冲上全球购物类APP排行榜第三名。Shopee因免除大量开店、上架、佣金等费用，给商家提供了一个较低的开店成本，从而吸引了大量顾客，在2021年，虾皮网已成为东南亚APP购物类第一。

据前瞻产业研究院报告，2020 年已入驻Shopee、Lazada的中国跨境电商企业占比分别为 20.2% 和 16.3%，紧跟亚马逊、阿里巴巴国际站、速卖通、易贝（eBay）等主流平台。

被成为出海第一站的东南亚，已成为中国企业发展跨境电商业务的首选目的地，38.5%的中国跨境电商企业现在已经进入东南亚市场。

但巨量的市场必定会竞争巨大，巨头们为获得用户，纷纷使出浑身解数。即便是目前已跻身东南亚电商头部的企业仍在为增量而发愁。

2022年阿里巴巴第三次对Lazada注资，累计资金总额已达到48亿美元；腾讯也在2021年继续加注海外电商投资，对印度toB电商Ula进行投资。

就在这对老冤家缠斗不休时，他们的地位早已不如昔日那么稳固，看到巨大潜力的互联网大厂们涌入东南亚电商。在2021年三季度，Shopee 的订单数量同比增长 123.2%，实现了连续 9 个季度同比三位数的增长的光辉成绩。但2022年三季度，虽然订单量还在增长，增速已经降至19.2%。2022年二季度，Lazada 在东南亚的订单量同比增长也只有10%，第三季度订单量也同比下跌。

一边是电商同行虎视眈眈，另一方面短视频大厂在电商上的布局日益精进，老玩家和新玩家的交锋已是大势所趋，扎根多年的Lazada和Shopee不仅要在产品力和培养用户心智、牢固扩大基本流量池上做出努力，还要应对另一方面来自短视频种草的猛攻。

03.水土不服，京东败走东南亚

东南亚电商市场看起来是一片亟待开发的金矿，占据全球人口十分之一的巨大人口红利和消费力都刺激着每个大厂的增长神经。

首先出战的是京东，早在2015年，刘强东已开始着手进军东南亚电商市场。与当地Provident Capital合资创办京东印尼（JD.ID），一年内，JD.ID的产品数量以十倍增长。

2018年，京东先后对越南第电商平台Tiki进行注资。尽管有京东做靠山，但无奈竞争对手太过强大，Tiki在Lazada和Shopee占据大半壁江山的前提下，落后太多，始终是望其项背。

2020年，京东正式确认「出海」的重要战略地位，但出海所要考虑的因素不只是竞争对手，还有如何适应本地消费习惯，文化、风俗、宗教、经济，走好本地化之路很难绕开这些内容。

收入与投入回报不成正比，企业降本增效的业务压力逐步加大，京东在2023开年发布公告称，将于3月31日起停止所有服务。并表示，未来将集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链的基础设施中，以提升全球供应链的核心竞争力。

据SimilarWeb数据显示，去年10月至12月，Shopee访问量达5.44亿次，Tokopedia达4.05亿次，Lazada共2.24亿次，但JD.ID仅有578.5万次。

至于平均访问停留时间，Lazada、Shopee和Tokopedia达4分13秒至6分22秒，JD.ID只得2分28秒，可想而知京东印尼的8年，根本未撼动三大龙头的领导地位。

可以看见，京东在海外市场的探索布局很早，但投入大，时间长，却没有掀起太大的水花，因而常被人诟病其海外布局是起了个大早，赶了个晚集。

难受的不止京东一家，有数据表示，东南亚电商虽然近年来增速较快，但2021年零售占比仅有9%，渗透率低，内卷严重。

即便如此，在2023年，仍有不少企业仍在加速抢跑入局。东南亚是一个广阔的市场，字节跳动在国内电商占有率一路狂飙，海外Tiktok也发展得风生水起，计划将触手伸往海外，也是情理之中。

04.TikTok Shop能否一路狂飙？

月活用户超过10亿，Tiktok正在探寻巨量海外用户的商业化新途径。2021年，Tiktok海外电商布局率先落地欧洲、东南亚。

据了解，2022年TikTok全球收入达35亿美元，与2021年相比同比增长近60%。从TikTok Shop跨境电商官方账号发布的数据来看，2022年平台累计开展超过286万场直播，累计直播总时长超过1.6亿小时。

内容种草+直播带货在国内已被证明成功，这股风潮也同样吹向了海外市场。现在，不少掌握双语能力的人选择转向成为Tiktok海外双语带货直播。这些双语主播成为了交易达成的桥梁，Tiktok于是推出MCN扶持机制，在东南亚，MCN机构旗下的小店账号若是GMV达到一定数值，即可拿到最高10%的现金返点，从而激励商家在选品、直播上升级，培养更多的优质双语主播，助推Tiktok获取更大份额的海外市场。

海外电商市场有多大的潜能，我们尚未完全得知，但现阶段各大平台持续加码海外市场已是大势，大幕拉开，谁会笑到最后，我们拭目以待 。

本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），作者：张美仪，36氪经授权发布。