成都创新品牌孵化中心吴丽娟：一个城市的商业繁荣度，不是靠招引，而是做本土首店品牌孵化
编者按：4月7日，重庆市渝中区后街经济发布会暨重庆首届城市主理人大会在解放碑举行，成都创新品牌孵化中心主任吴丽娟以《新消费，新场景，新品牌——探索成渝双城品牌源创力》为题进行了主题演讲。本文根据主题演讲整理。标题为编者所加。
成都创新品牌孵化中心主任吴丽娟
我是来自成都的重庆人，我的老家是江津。我在成都主要的工作是跟首店经济相关的，我们有一个成都创新品牌孵化中心，这个行业组织是2019年成都出台首店经济的政策后成立的。成立之后我们服务了1000多个首店品牌在成都的落地生根。通过这些首店的发展，我们发现当前面对的发展消费，有很多共性的一些问题，也有很多品牌共性的需求，我们希望把共性的需求梳理出来，通过全行业的引领和政府行政的一些支持和推动，能够创造更好的营商环境，帮助他们在本地化过程中的经营和发展。
新消费的四大分类
传统消费面临挑战的时候，未来的消费已经有一些很明显的变化，我们统称为叫新消费。事实上它的一个定义从消费的产品，品类和消费的路径，支付方式，消费的一些决策等等，它是变化之后产生一些新的物种。我们归类为四个大类，包括餐饮、零售、体验和服务。在这个比例上来看，最活跃的其实是零售，因为零售受到最近几年技术、手段和支付方式的变化，它的创新是特别强的，也是创新特别多元化的一个方向，目前它的比例占到30%多。
第二个是餐饮，在餐饮的创新中，包括一些中餐，文化中餐和文化茶饮，主题咖啡，甜品是占比特别高的五个业态，这五个业态都是把传统的吃一个东西，转化成有记忆的一些场景，跟年轻人产生一种非常紧密的记忆的传递，通过记忆的传递，让他们对这个品牌产生深刻的记忆。这些品牌在餐饮类当中，随着群体越来越年轻化，它还会有非常多元的一种发展和创新的一种空间和可能性。
第三类就是体验类。现在新消费的趋势不是买一个东西，是需要的是体验。萌宠、文化生活，艺术，娱乐休闲，都是非常活跃的几个领域。特别是萌宠，宠物经济也是一个新兴成长起来的经济分类。这一类体验性的业态有一个共通的特点，它的精彩纷呈，很多店呈现出来都是超越我们传统的想象。比如说嘻番里，嘻番里是一个元宇宙的概念去打造的一个沉浸式的场景，当前其实有很多的新的一些传统的商业当中，它其实是非常需要新兴的内容的，正好给体验类的品牌提供一个很好的土壤。
再有一类就是服务类，从传统的社群化的运营，已经成为流量的粘合剂。去年我们看到以成都为代表的户外露营风，其实不只是在成都，在全国都是非常火的，甚至于我在西双版纳都看到了一个露营，其实天气很热，场景并不契合露营。反而是我们川渝地区，在春秋两季非常适合露营，或者消费者非常喜欢的一个户外展现形式。有一些代表，像重庆光环这些新开的亲子探索的综合馆，都是服务类，集合了服务和零售，以及一些休闲娱乐业态进行创新的。
成渝发展首店的优势
这些新的物种，最后在线下会产生一些实体店，我们统一叫做首店。从2019年开始我们在全国首店进行了一个归集和统计，目前全国排名前三的城市分别是北京、上海和成都。我今天不是代表成都在推广首店经济怎么做，我围绕着首店经济我最熟悉的工作领域，从一个相对客观和第三方的独立角度去观察重庆应该怎么样去发展，能够把我们的商业活力做得更好。
首店经济其实是把首要的首发、首展、首秀、首店等等几个维度集合在一起。目前川渝是不分的，我们是一家，成渝的整个城市群在全国的城市群中发展潜力和发展速度都是非常快。成渝两个城市总人口加起来超过5000万，这是人口排名第一的非常大的城市群体。我们在集合城市当中，从政府推动来看，也是把成渝作为未来发展两个经济区非常重要的拉动力。我们观察的时候也看到，重庆已经率先成为了国际消费中心城市的一个示范点。成都正在争取第二批。成都+重庆，整个社零总额达到全国城市群的第三位，人口是第一位。
这么大的市场，我们认为把整个成渝市场开发，会对整个新消费来说创造更多的机会，而且在成渝两个城市，我们统计过它的优质商业的总存量是1800万方，有非常好的商业载体可以给这些首店和一些新的物种开实体店提供展示的一个环境。
第二，成渝两地因为在消费属性和特色上非常趋同的。所以很多北上品牌，包括运营机构，一旦进入成都和重庆，很快就会到第二个城市，这种双城性的战略也是很明显的。口岸免税和离岸免税，成都和重庆也在做一些创新，虽然这些点还不大，也是创新的一种尝试。我们相信随着越来越开放，对外吸引力方面还在不断加强。观察很多品牌在成都和重庆开了之后，会非常快速的进行品牌的连锁。对于成渝的商业发展来说，两个城市未来在品牌的布点上都是不可或缺的。
重庆发展首店有很大空间
在首店的数量上来看，成都应该是优先了一步，成都有一定的行政力量在推动，政策以及资金奖励，同时对新的一些品牌，新的物种，成都持非常积极和欢迎的态度，非常有利于它的发展。从2019年到2022年，首店每年平均增长50%，从数据上会发现虽然疫情对传统消费是有影响，但是新消费仍然是非常快的发展速度。我查到重庆2022年开始在培育国际消费中心城市的政策中涵盖了首店，也第一次宣布了首店的数量。从数量对比我们可以看到，成都现在有2000多家首店，最近三年，最高一年可以开到800多家，平均五六百家。从重庆的规模和消费基础市场来看，我们认为它未来首店的增长还有非常大的空间。
成都最近几年中首店的特点也可能会对重庆有一定的借鉴性。这是成都首店的一些数量和它的分布。传统上来说都是希望从北上广去招引一些首店过来，但是恰恰成都和重庆的特点，本土的品牌非常活跃，而且非常有源创力。成都的首店占到55%，西南首店占37%，加起来就是百分之八九十的比例，今天在座这么多主理人，其实每个主理人背后就是一些新的品牌，甚至不止一个，因为有很多创业者都是连续创业者，我们认为一个城市它的商业繁荣度，品牌的丰富度，并不是依靠招引，应该去做孵化。这是我们去成都做首店品牌孵化的逻辑。
成都和重庆本土品牌的占比，餐饮占比都是非常高的，接近50%的比例。做好我们的优势业态也是一个非常好的方向，并不是所有的业态都是原创。我们也对比了两个城市的夜间经济的消费的倾向性，在休闲娱乐餐饮这两个维度非常趋同。成都购物的比例也比较高，可能成都的气候和消费的文化也有关系，跟商圈的一些活动也有关系。这是我们在两个城市对比的过程中发现的。
当前我们通过大量的首店的一些数据的积累，在5个大类上，首店的增长是非常有空间的。
一个是高性价比的折扣店。经历疫情，我们的收入可能会不稳定，同时消费的意愿，特别是一般性消费的支出有可能会下降。新零售也好，服务也好，它更需要进行理性的比对，所以高性价比的一些首店。
第二个是比氛围，我们打造这么多的后街，其实就是为了营造更有氛围的消费场景。在成都也好，重庆也好，大量的围绕着后街的更迭，寻找历史的记忆感，又很有商业特色性的氛围的场景。也包括前面提到的露营、围炉煮茶等，还有萌宠经济。
国潮品牌今年也是老旧换新的一个过程，我们以李宁为代表，他们在宽窄巷子开了店，本身带有很强的品牌IP的属性。
都市农场，我们有天台，跟日本新加坡的发展来看，它是在都市当中也可以结合，做到城市的消费当中来。
还有跨界，更多的是在一些传统的老品牌和新的业态创新之后产生的一些新的物种。
这是我们观察之后发现这五类未来的首店，可能是增长前景的五个领域和方向。
后街打开首店孵化很好的商业界面
今天的主题是后街经济，首店需要一个相对比较低的成本去孵化，其实后街刚好打开了一个商业的界面。国际一线品牌来，肯定是进最好的商圈，最好的购物中心的。很多的首店是本土孵化，就更需要关注一些过去商业价值没有开发到非常过度的空间，特别是后街。后街的印象就是老破旧，但是不管是成都也好，重庆也好，近几年的城市更新的力度是很大的。后街的前后是一个相对性的概念，如果我们商业内容做得好，后街就变成了前街。洪崖洞就是非常典型的后街变前街的这样一个典型，非常具有品牌原创和流量密码，它解锁了一种新的消费的典型代表。现在你看洪崖洞也是抖音和快手，包括小红书上在重庆搜索排名第一的产品。
后街在尺度上来说，比主干道还有一个优势，它的相对尺度还比较私密和宽松，后街更适合于我们做一些外摆，做一些有创意的商业展陈，就很适合一些原创性的首店在后街落地生根，并且跟周围的历史文化资源和空间的维度进行产业的一些重新的更迭，进行更好的叠合，这就是后街我个人的理解。
后街的商业价值已经在我们商家和我们的主理人当中得到了很高的认同。以成都来举例，成都有两条后街是相对发展比较早期的，一个是宽窄巷子附近的小铜巷（音）和魁星楼街，它本身也是依托于宽窄巷子为流量，通过这个流量在商业的场景，商家内容和产业重新植入了之后，去焕发了这些街区新的生命力。在这个过程中，后街跟前面的这条主街相比较而言，它本身也是扩展了商圈的容纳度，让我们商业的业态更加多元化，补充主街不足的一些功能和服务，并且可以给他创新一些不太适合在主街上过度商业化的一些内容和业态。其实后街能够让整个商圈更持续的发展商业的影响力。后街的这些流量能够快速变成商业的一个引流，也是一个非常好的方向。
后街适合的七大类业态
后街适合一些什么类型的产品和业态呢？我们总结了一下有七大类，比较适合于后街的。
一类是餐饮。其实餐饮我们在成都有个比较典型的案例，就是世亨饭店，跟太古里一墙之隔。
第二个业态是咖啡，它的客层也是覆盖了年龄层比较宽的客层。在后街做一些创新的品牌机会非常大。
第三个就是零售，特别前面提到国潮相关的一些零售，国潮之外其实还应该更纵深的开发“蓉潮”，开发“渝潮”，这些代表重庆本土的一些文化，有没有更好的一些产品可以生产出来，这也是下一步留待主理人破解的问题。
第四个是文旅。我们重庆有一家刀锋书酒馆，我们同事特别推荐我去看一下。在成都也有很多，其实是把文化和娱乐更加结合到在地消费特点的门店。
再有就是火锅和茶饮，火锅就不用说了，从重庆走出去的火锅已经火遍大江南北了，并且有向全球进发的趋势。我们的饮品类的，像丸摩堂、茶百道等等都是起源于川渝区域。
潮流的买手店也是年轻人特别喜欢的，而且它有一个特点，一般不太愿意在传统的商业中心去，不愿意进购物中心，他非常需要的一些街巷的尺度，配合到展陈的艺术化空间去展示，能够得到更好的社群的认同。
还有一些比较复合型、带场景美学的商圈，像成都有一个大地茶场，在重庆有一个日落餐吧，非常有独特性。再有夜经济，像酒吧，这些品牌都是在川渝地区培育和孵化成功了之后，走向全国的一些知名的品牌。我们也相信越来越多的后街，把基础打造得更好了之后，可以给更多的本土的品牌提供孵化的场地。希望更多的主理人走出重庆，也走出全国。
