抖快电商观察：媒介变革是新玩家崛起的机遇，新老模式在竞争中最终合流

短视频刚出世的时候，戴上了土味的标签。究其土味之源头，无外乎发布短视频的人多为平凡人，视频内容简单，可观赏度欠佳等等。然而，正是这些最土味的视频，快速吸纳了无数的用户，引来无数的围观者。排除短视频公司自身的宣传与运营，短视频本身的禀赋是其积累用户根本的动力。相较于传统的图文，短视频本身门槛更低，不管是阅读还是创作本身。

用户的增多最终打开了短视频商业化的大门。广告闻着味赶来，传媒平台纷纷入驻，网红造富神话再起，MCN机构悄然兴起。

与短视频一起的发展壮大的还有直播，这时候的直播间里不再只是专业的人士发布新闻信息，也不再只是游戏主播们噼里啪啦的键盘声，越来越多的平凡人涌入，直播的娱乐性、平常性逐步发展壮大，吸引着更多的平凡人驻足围观。

习惯最终成型，就如当年QQ和微信的使用习惯的形成，如今，短视频和直播也成了生活的一部分。

到了这一步，短视频和直播的造富神话已经开启。

最终，电商和短视频直播融合，巨大的用户流量得以释放。

电商的历史上，有几个清晰的坐标，一为京东淘宝，二为拼多多，三为抖音快手。

京东淘宝吃着互联网在中国勃兴的红利，伴随着中国电商的发展而崛起。拼多多的成功随着社交媒体的发展，用“砍一刀”的低价释放了社交关系的巨大潜力。抖音快手深耕到最下沉的市场，伴着短视频直播的兴起开辟新路。

每一个电商的转折点，都伴随着媒介的变革。互联网登录中国，为电商积聚了最初始的客户，京东淘宝历经厮杀，最终在众多玩家中脱颖而出，占据了传统互联网所开辟市场的大部分份额。社交媒体的勃兴，积累了新的用户，拼多多靠着低价打进社交媒体所编织的大网，依托着下沉市场杀出了一条血路。

短视频和直播，在网络普及率逐渐提高的背景之下，扎根到了市场的更深处，那些潜藏着的用户最终被看见。然而，短视频和直播的影响将超越社交媒体带来的机遇，这是一种新的媒介形态，突破了社交媒体和传统互联网赖以生存的图文，以最大的包容度容纳更多的人，并在习惯的培养中吸引着所有人。短视频和直播，不仅将打通最隐秘的下沉市场，也将征战老玩家固守的地盘。

时至今日，拼多多拼团属性已经日渐减弱，京东淘宝拼多多，三家在模式上已经趋同，不同的仅是因平均价格、服务的差异带来的主要消费者群体的差别。

在三家共同拥有的大市场之外，短视频和直播带来了新的市场——更多的消费者。这些消费者中较为受关注的，一是农村地区消费者，二为老年消费者。

短视频和直播的兴起，以及其与个人日常生活的紧密联系，创造了兴趣电商和“货找人”等新名词，这意味着更多的消费者——经由短视频和直播激起购买欲的消费者。

述及此，短视频和直播电商带来了三块新的蛋糕。

在这三块蛋糕之外，还有旧的大蛋糕。这块旧的大蛋糕被京东淘宝等占据。大蛋糕这个词的频繁出现，常常让我们遗忘了这块蛋糕是怎样来的。创造这块大蛋糕的，是背后无数的消费者。

短视频和直播电商的用户将会和传统电商平台的用户存在重合的部分，甚至是很大一部分。

短视频和直播电商对消费者习惯的培育最终带来的结果将是传统电商平台用户的流失，简言之，对于传统电商来说，做蛋糕的人会变少，蛋糕会变小。

短视频和直播平台最显著的优势在于，它兼具了社交和电商，既是内容社区也是购物社区，能够最大程度的给予消费者方便。方便，这是消费者体验的重要一环。

当社交和电商平衡的路径最终被探明，这种模式将具有巨大的竞争力。

吸走用户，这对于传统电商平台来说可谓釜底抽薪。老玩家要么提供更好的价格和服务牢牢抓住消费者，要么转型，要么两双线齐进。

于第一者而言，物美价廉是永远的优质竞争力。于第二者而言，当下的玩家先从最直接的纳入短视频和直播开始，这时候的短视频和直播是以购物为导向的，尚缺乏内容的属性，如淘宝的直播。

新模式带来了新的机遇，新玩家借此崛起，老玩家固守阵地之时也会积极探索边界。电商玩家的运营模式最终会合流，呈现出相差不大的模样。从目前来看，新模式在未来不会一家独占市场，传统的电商模式依旧有自己的份额。

本文来自微信公众号“氪流量”（ID:krliuliang），36氪经授权发布。