创下掉粉纪录后，美妆顶流“复播”
“我是唯一一个没有大翻车、没有卖过烂货、清清白白地在最红的时候停更的美妆博主！”
11月30日凌晨，抖音美妆博主@画梅 在小红书平台发布《致所有关注我的朋友们：我将暂别美妆赛道，奔赴人生新程》的长文，宣布暂停美妆内容更新。一石激起千层浪，各大媒体纷纷报道，关于其退网的原因也是众说纷纭。
12月4日，@画梅 在朋友圈宣布将于近几天重新开播。12月9日晚上9点，他在抖音复播，预估销售额为750万-1000万元，总观看人次达到591.4万，人气峰值为18.6万。截至发稿，@画梅 的抖音粉丝量从退网时最低点（419万）回升至471万，显示出强大的粉丝粘性和顶流号召力。
图源：蝉妈妈
美妆赛道顶流，为何频频出现“退网”风波？新的“一哥”“一姐”会在何时出现？
美妆赛道顶流，动了谁的奶酪？
追溯此次“退网”事件，要从@画梅 的告别信说起。
信中，他回顾了自己从辍学打工、攒钱求学于毛戈平学校，到成为化妆师、从事彩妆开发到最后转型为美妆博主的艰辛历程。他强调五年来“没有昧着良心赚一分钱”，并详细列出了自己的选品标准：每款推荐产品均经过配方审核、工厂背调、肤质测试、三轮志愿者众测等环节。
其中，@画梅 特别提及了职业生涯中两次较大的争议事件：一次是刚走红时与某品牌联名推出的粉底液因使用感不佳，他自掏腰包承担全部售后与退款；另一次是某次带货眼霜时，因功效报告遭同行质疑，他自费30万元送检，并邀请10位眼科医生参与观察，最终验证产品功效。
在美妆赛道中，@画梅 一向以其严谨内容著称。他曾表示：“所有产品经由选品组十六位配方师仔细核对、至少30人上脸实测后才会选择推荐”。他坦言，做博主这五年，只出去旅游过一次，把几乎所有时间都投入到了内容和粉丝身上。
@画梅 公开选品流程
此外，与其他博主不同，@画梅 在合作广告时总是公开告知粉丝“都收了钱，但保证很好用”，甚至在评论区明确标注合作内容。
抖音主页信息显示，11月30日，@画梅 被平台禁止关注，随后便遭遇了惊人的掉粉现象。但他本人强调，退网主要是因为身心疲惫，而非税务或假货问题。由于粉丝粘性较高，许多粉丝留言表达不舍：“像一位很信任的朋友突然离开” “你走了我不知道该信谁”。
第三方平台数据显示，@画梅 抖音账号原本已有613万粉丝，却在一夜之间掉粉近200万，与平台"禁止关注"状态启动时间高度重合。
图源：抖音
部分网友猜测，@画梅 长期揭露美妆行业乱象，触碰到了同行的利益。公开信息显示，他曾多次戳破行业乱象，如：指出美妆领域部分品牌商家套路深，甚至出现了劣币驱逐良币的情况；发布避雷视频，帮助消费者避开劣质产品；解析高端产品成分，指出部分国际大牌定价虚高；推荐真正有效的平价替代，触动了部分商家利益。
今年7月，他还公开批评千万粉丝的网红@小鱼海棠 ：“做自媒体是赚钱，但是你不能见钱眼开，如果你见钱眼开的话，你做不久，而且会被人骂到退网”。
正因为有了“耿直”“良心博主”的口碑积累，@画梅 于11月底宣布“离开”的消息，才引发了用户对平台责任、资本操控和行业健康度的质疑。
“退网”的美妆顶流，都去哪儿了？
@画梅 并非第一个宣称自己要退网的头部美妆博主。
此前，@程十安、@骆王宇 等美妆赛道头部创作者兼带货主播都因各种原因宣布过退网或停更。
@程十安 作为美妆领域的头部博主，其退网停更的经过始于2023年5月。当时，她的小红书账号突然被封禁，此举被外界认为与她所签约的MCN机构上海缙嘉之间的纠纷公开化有关。
事件发生后，@程十安 本人在微博平台直接发声，以“别装了，这么虚伪累不累”等激烈言辞公开喊话上海缙嘉，指责对方在公关中歪曲事实，并透露双方纠纷已进入司法程序，她甚至告知粉丝有用内容可能会被转移到网盘，显示出账号控制权可能已不在她手中。
这次冲突显示了网红与MCN机构合作中常见的深层矛盾，例如账号归属权、利益分配以及创作自主权等问题。如今，@程十安 退网已超过两年，未再公开露面发声，实质上处于“完全隐退”状态。
和@程十安 “体面”退网不同，@骆王宇 则是陷入了产品虚假宣传的风波之中，难以翻红。
2024年2月，@骆王宇 带货的CSS希妍萃油橄榄精华，被检测出未含有宣传的核心活性成分而陷入虚假宣传风波。事件发酵后，品牌方拒绝承担赔偿责任，@骆王宇 遂于3月向品牌方发出律师函并承诺，若诉讼败诉将由他个人对消费者进行赔偿。
2024年7月12日，他发布视频宣布，由于品牌方始终不愿退款，他决定与合作机构共同出资，为通过其账号购买该产品的用户提供全额退款，涉及总额高达1.5亿元人民币，并同时宣布“退网”暂别。
此次事件导致其抖音账号在短时间内掉粉超过135万。在退网约三个月后，@骆王宇 于2024年10月6日发布视频正式宣布回归，并在10月14日开启双十一直播带货。然而，复出后的首场直播成绩与风波前（如2023年双十一首场GMV破亿）相比出现显著下滑，且回归后持续掉粉，显示出其公信力与商业号召力已受到较大冲击。近30天，@骆王宇 抖音预估销售额为1000万-2500万，与巅峰期相去甚远。
图源：抖音
无独有偶，当前抖音美妆赛道的带货“一姐”@朱瓜瓜，近期也陷入产品质量和功效宣传不符的争议。
@朱瓜瓜 凭借独特的“剧情式直播”和“品牌亲闺女”人设创造了显著的销售业绩，但同时也因产品质量、宣传真实性以及直播套路等问题陷入了争议。她带货的Maystar香氛精油洗发露陷入消费者投诉风波。多位买家在社交平台及这款产品的售后反馈中表示，使用该产品后“头超级痒，用了一次就退掉了”“洗完一天头就油了，真的很不好用”，甚至存在使用后掉发等问题。
随着对产品质量不满的人越来越多，消费者开始进一步质疑和查证产品备案功效。据行业媒体《FBeauty未来迹》消息，该款洗发水备案的功效宣称包括“清洁、保湿、芳香、控油、护发和防断发”六种，与其在抖音商品页面标注的“控油、蓬松、止痒、修护”功效不一致。
此外，媒体发现，@朱瓜瓜 曾担任Maystar商标持有人“广州元嘟嘟电子商务有限公司”的经理和执行董事，且其在直播中宣称“带货9年”的说法与该公司2019年才成立的时间点存在矛盾，这种深度绑定关系无疑引发了大众对其选品客观性的质疑。
图源：小红书
出现争议的产品不止一个。据了解，@朱瓜瓜 带货的“奥兰素红茶酵母精华面膜”，备案功效只有“保湿”，却在商品页面描述为具有“焕亮肤色、修愈肌底”等功效。
@朱瓜瓜 最近出现的争议释放了一个明显的信号：依靠人设和演技吸引流量的直播模式效能正在衰减。未来能够持续赢得市场的，必然是那些回归商业本质、构建了严谨选品体系、并能与消费者建立真实信任的主播和机构。
美妆赛道，等待新顶流
从大盘来看，头部带货主播的势能和声量相比行业早期已经有所下滑。
2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅30%。其中，30%GMV主要来自于达人直播，且头部达人和中小达人的贡献约为三七开。头部主播仍占据了直播平台不小的带货份额，但许多头部主播淡出了直播间。根据行业数据，2022-2024年期间，头部主播的直播带货场次虽然有所增加，但场均GMV却呈现明显下滑趋势。
具体到美妆赛道，虽然抖音的美妆创作者数量和播放量都在同步上涨，但仍然缺乏新的带货顶流。
公开数据显示，截至今年8月，抖音美妆视频日均播放量突破25亿，较年初增长27%；月活创作者数量超80万，其中，有专业化妆师背景的美妆创作者有2.7万名。
从内容上来看，一方面，仍在不断涌现出具有不同特色的风格化创作者，他们善于探索美妆垂类的创作边界，且愿意耗费大量时间打磨作品；另一方面，从内容类型到表达方式，越来越卷的美妆赛道中则卷出了更加精致、更有创意的多样化内容。比如@宽宽宽（努力版）的一条变妆视频点赞突破1200万、美妆创作者@阿min学姐（包教包会版） 的一条精细化妆教视频点赞突破300万。
图源：抖音
但是，在抖音的流量分配规则中，以完播率、互动数据和转化效果为核心指标，优质内容需要时间打磨，但算法的即时反馈机制要求创作者不断追逐热点、缩短创作周期。这导致品牌难以塑造专业形象，红人在专业赛道上的创作空间相对收窄。
与此同时，品牌自播账号表现优异，韩束官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店、雅诗兰黛等品牌自播账号增长明显。这指向头部品牌正在减少对于单一头部达人的依赖，将品牌自播间作为核心的销售阵地。
在监管收紧、流量成本攀升、品牌话语权上升、用户认知提高的背景下，多股力量从不同方向挤压主播，让“内容焦虑”和“产品焦虑”同时成为行业常态。
为了鼓励内容创新，在商业变现和流量平权间寻找平衡，抖音平台也在主动干预和做出改变。
比如，抖音美妆推出了“2025抖音美妆年度IN趋势榜”，以“真流行、真专业、真实用”为原则，试图构建一套可持续的内容评价体系。抖音美妆还尝试通过三大计划推动生态进化：“趋势发布计划”全年共创100个美妆趋势，投入50亿流量；“百万新锐计划”专注于成长期作者；“风尚发现官计划”聚焦作者变现提升。
美妆赛道的发展方向必然是走向更透明、更专业、更注重真实价值。@画梅 的短暂退网，或许正是美妆赛道重新思考价值的起点。
参考资料
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2、单日爆卖1108W，“CP粉”捧红小众潮玩
3、销售额暴涨百倍，美妆赛道闪现“跨界”黑马
4、跨界合拍涨粉超500W，这对“反差”博主爆红抖音
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本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。
