雨花的夜购新场景，正撬动夜经济的万亿市场

36氪湖南·2023年01月12日 16:40

以“夜购”催动夜经济的“雨花经验”。

运达汇中央广场

文 | 徐文迪、彭冬冬

“全面放开之后，你最想做的第一件事是什么？”、“第一批“阳康”们回归往日生活”......近日，各种网络热点涌现，不断刺激消费活力。

元旦期间，长沙各大商圈的夜经济又活起来了，餐饮业、商场等公共场所流量复苏，街上人头攒动，越来越多的人又开始在夜晚出来“消费”。

2022年9月，《湖南省推动“夜经济”高质量发展进一步扩消费促就业的若干意见》印发，其中，提出要推动购物中心、大型商超延长营业时间，支持商圈组织大型商业综合体开展夜间购物节、假期狂欢季、深夜购物不打烊等夜间促销活动。

在聚焦“促消费、稳增长”的当下，夜经济依然火爆。全国多地发放多轮消费券，多措并举促消费加快回暖。2022年12月，长沙市第十五届“福满星城”购物消费节启动，长沙发放消费券促进居民线下购物，促进消费提升。

而在长沙雨花区，从线下到线上，从便利店到商圈，丰富多彩的“夜购”消费场景让人们的夜生活有了更多的“打开方式”。

一、以便利店为代表的单体夜购场景

晚上十点，对于从事直播行业的晓晓（化名）来说，这时候吃饭再正常不过。“我们公司在雨花区香樟路上，上班时间一般是下午2点，晚上十点多才能回家，小区附近的24小时便利店就是经常解决晚餐的地方。”晓晓对36氪说。

当下，以24小时便利店为代表的单体夜间消费场景已经成为许多城市街头的一道风景线。它们是现代城市消费尤其是夜间消费的重要渠道，也是构成、完善夜经济的基础。

早在2019年，长沙就印发了《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，其中明确将打造“24小时城市”，政策出台后，24小时便利店数量快速增长。据2021年中国城市便利店发展指数数据显示，长沙24小时便利店的比例占比66.7%，位居全国第9位。2022年6月起，外卖平台发起的24小时便利店项目，进一步促进了各城市夜经济的发展。

公开信息显示，自2020年6月起，长沙、青岛、济南、烟台等多地连锁便利店品牌，先后宣布携手外卖平台上线“24小时便利店项目”，借助即时零售新业态，助力当地“一刻钟便民生活圈”建设和“夜经济”发展。

而“24小时便利店项目”率先在长沙落地，首期参与的就包括新佳宜。新佳宜是雨花区本土的便利店品牌，也是长沙便利店行业的夜间消费名片、夜间消费示范门店。

新佳宜连锁便利店

在雨花区，以新佳宜为主要代表的即时零售，作为一种融合线上线下、高度满足消费者便利化、即时性需求的零售新业态，成为了发展夜经济的有力补充。

实际上，新佳宜从2002年开始就有门店实行24小时营业，为夜间提供购物“温度”。“我们希望通过提供24小时服务，在便民生活圈建设中担当重任。我们成立了人力资源公司，为门店夜间人力需求提供保障；同时与美团等平台战略合作，鼓励夜间线上销售，目前线上销售处于领先地位。”新佳宜相关负责人对36氪说。

据了解，从新佳宜的整体运行情况来看，目前夜间销售占全日销售约20%以上，其中夜间的外卖销售占线上销售的50%，夏季占比更高。夜间已经成为便利店行业的重要消费场景之一。

除了大大小小的便利店、夫妻店，新零售也在长沙遍地开花。靓丽的黄色招牌、透亮的橱窗格外醒目，“零食很忙”分布在长沙大小社区商业街。

零食很忙

在长沙，零食很忙有400多家门店，几百米一家，密度高，且门店都选在小区楼下。晚餐出门散步，去零食很忙选购“茶几必备”的零食，已经成为长沙市民的一种生活方式。

“零食很忙的营业时间为8:00-22:30，其中，超过55%的营业额都发生在18:00以后的4个多小时。”零食很忙相关负责人说。

据了解，零食很忙是雨花区重点培育的新零售品牌，从2017年第一家店起步，仅5年多时间，门店数量已突破2000家，并在2021年走出湖南，开启了全国化的布局。

其实，除了便利店等单体夜间消费场景，夜市目前也是各地常见的夜间单体文化场所或旅游消费场所。瞭望智库的课题研究表明，夜市才是当代中国城市夜间经济的起点。

近些年，在政府的引导下，一些新型夜市不断涌现，逐渐受到年轻人的追捧。

例如雨花区的非遗夜市，目前已经成为雨花区集城市记忆名片、文化符号于一体的非遗保护示范案例；圭塘河风光带的悠游夜市建立了长沙首个公园式夜市等。夜市正在成为城市时尚、创意和新型消费的集聚地。

综上所述，以新佳宜、零食很忙为代表的的单体夜间消费场景，以雨花非遗夜市、悠游夜市为代表的夜间单体文化或旅游消费场所，正成为雨花区“夜购”的基础，也成为了发展夜经济的“雨花经验”。

二、城市夜购的主要载体

如果说以24小时便利店为代表的单体夜间消费场景是构成夜经济的基础，那么，商圈则是当前城市夜间消费的主要载体，这是城市经济发展的历史必然，也是城市规范化、精细化治理的体现。

而纵观重庆、长沙、青岛、成都等夜经济强市，一个共同点就是商圈发达。

近些年，各城市都相继出台相关政策，推动城市商圈的建设，打造城市夜间消费地标。

自2020年开始，长沙市连续3年评选“夜间消费示范商圈”，在2022年长沙市夜间消费示范系列评选中，雨花区的红星商圈、高铁商圈被评为夜间消费示范商圈。雨花区正在着力培育壮大夜间经济新动能。

很多年以前，雨花区曾被称为“中南商贸之城”，主要是以红星大市场、高桥大市场、涟源百货城为代表的批发市场。

但随着雨花区推进商贸服务业升级重构，从红星片区的蝶变开始，雨花区走在了长沙打造都市商圈的前列，持续建设具有雨花特色、文化内涵、品味品质、功能配套兼容的都市商圈，大力发展夜间经济，从“夜食”、“夜游”、“夜购”等方面转型升级。其中，“夜购”引领了雨花商圈的新趋势，让夜间消费场景越来越丰富。

而红星商圈的变化，位于其中的商业综合体感触最深。

当前，红星商圈聚集了包括德思勤广场、长沙复地星光天地、步步高星城天地等一批现代商业综合体，红星商圈正在成为长沙南城的“夜购”地标。

据了解，目前以德思勤四季汇商场为主的德思勤商圈，年服务客流量超过3600万人次，日服务客流最高可达17万人次，可以说带动了整个长沙南城的商业氛围。

“正常我们营业到晚10点，特殊节假日会延长营业时间。即便是营业结束后，德思勤的外广场与街区也会聚集一大波顾客，为此，德思勤引入了很多跨凌晨以及24小时的商业品牌，进一步满足他们夜购、夜娱的需求。”德思勤集团品牌负责人说。

德思勤潮玩文创市集

与德思勤相邻的步步高星城天地“夜购”氛围也很足，据介绍，在雨花区商务局的引导下，2022年步步高星城天地先后开展10余场特色主题消费活动，累计增加客流180万人次，多个品牌取得长沙地区销冠，累计增加销售2000万以上。

除了红星商圈，雨花区已经形成了圭塘河商业经济带、高铁商圈、高桥商圈等全客层、多维度的休闲消费格局。其中，位于高铁商圈的运达汇，是夜间经济新业态的代表。

运达汇是湖南首个地铁上盖商业，开业5年来，运达汇以年轻力为核心点，夜间原创活动精彩不断，打造了一个城市中心社交场，成为雨花区极具潜力的商业地标。

“每年店庆、圣诞亮灯两大节点，运达汇都在为‘夜购’发力。今年运达汇原创IP‘Y星人’生日会与5周年店庆狂欢夜，我们将营业时间延长至当晚0点，单日销售及客流都创了历史新高，甚至凌晨1点仍有顾客前来买单。大家对夜间消费的需求是有目共睹的。”运达汇市场负责人王磊对36氪说。

事实上，雨花区商圈的“出圈”，也离不开雨花区商务局的组织策划。据了解，雨花区商务局组建商贸流通业党建联合体，把党组织阵地建设在城区核心商圈，形成“一个阵地、各类资源、多项功能、联动服务”的工作格局，整合阵地、信息、人才等优势资源，实现了党建资源和发展资源的集约利用和良性互动。

2022年，雨花区商务局创新“政府搭台、企业唱戏、百姓受惠”模式，联动辖区内知名企业、大型商超、千余门店，持续开展雨花区“四季缤纷·畅购雨花”消费节、2022年四季主题促消费系列活动，先后举办了第四届双品网购节暨非洲好物网购节湖南专场活动、五一千万礼券大派送等精彩纷呈的主题活动，让消费者与商圈联系的更紧密。

商圈，是一座城市活力的标识。这些各具特色的商业地标，产生了集群效应，共同撑起了雨花区的“夜购”氛围，也推动了长沙国际消费中心城市的建设。

三、发展夜经济的下一个突破口

商圈之后，城市夜经济下一个突破口是什么？雨花区给出了自己的答案。

在2022年雨花区文化旅游体育工作要点中提到，推动创建红星商圈“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”，成为发展夜间经济的重点。

2022年7月，文化和旅游部办公厅发布《关于第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单的公示》，红星街区入选。新的红星街区包括百亿商圈之一的红星商圈，同时将湖南省植物园、圭塘河风光带及两岸新兴商业综合体等纳入其中，形成包括也“夜购”“夜食”“夜游”“夜读”“夜宿”等多业态融合的消费集聚区。

同时，随着第二批名单的公布，也意味着长沙已经有4个国家级夜间文旅消费集聚区。实际上，在2021年，就有长沙市人大代表建议，打造一批核心的夜间经济商圈和地标，同时规划建设富有湖湘地方特色的夜间经济集聚区。

2022年9月，湖南省印发《湖南省推动“夜经济”高质量发展进一步扩消费促就业的若干意见》，其中就提到，重点打造100家夜食、夜购、夜游、夜健、夜教、夜展等多业态并举、辐射带动能力强的夜间消费聚集示范区。

打造夜间经济集聚区，已经成为各城市的共识。据不完全统计，当前，重庆、广州、北京、上海、青岛、苏州、佛山、昆明等地，均明确了创建夜间经济集聚区的相关建设规划。

从各地规划发展来看，夜经济的高质量发展，是夜间经济多元化、多业态、多层次的体系发展，而集聚区代表了这种方向和趋势。

夜间经济集聚区打破了以“商”为主的夜间消费局限，是夜经济走向集约化、规模化、品质化的重要抓手，也是创新夜间经济新业态的重要孵化池。

无疑，雨花区走在了前面。

除了红星街区，当下，雨花区其他地区，也正在形成多业态、多产业的夜间经济集聚区。其中高桥商圈尤为突出。

依托中非经贸园，高桥商圈的夜间业态已经不仅仅局限于吃喝，在现有基础上成立的中非直播电商孵化中心，正在为消费者提供新的“夜购”消费场景。

据中非直播电商孵化中心相关负责人介绍，中非直播电商孵化中心2020年12月开业，位于中非经贸合作促进创新示范园内，拥有近1000㎡的非洲产品和全球新品展厅以及各类演播室，具备完善的直播带货、短视频制作、网红孵化、直播培训等直播电商功能。当前，已经形成具有特色且完善、稳定的直播电商产业链，已经成为中南地区最大、最专业的直播电商专业基地。