有赞科技行云：DTC是每一个品牌商必经之路丨2022大消费产业趋势论坛

编辑 | 江倩君

10月25日，“回归理性，逆流增长·2022大消费产业趋势论坛”在深圳罗湖举行。从“资本热捧”到“遇冷承压”，消费产业近年经历了“过山车式”的发展。

但对于关乎民生的消费产业而言，热潮的褪去并不意味着机会的消失，而是新的开始：让行业回归到理性和生意逻辑，留下真正有品牌价值、产品价值和组织能力的公司。

站在新周期的起点，36氪以敏锐的市场洞察，邀请政府领导、行业专家、投资人、企业代表，重点关注新消费品牌、食品供应链、新能源电商、国潮、数字消费科技等细分领域，深入分析大消费产业链自上而下发展逻辑，讨论大消费产业如何“回归常识、长期内功修炼”，共同探索行业逆流而上之道。

以下是有赞科技高级行业专家负责人行云的演讲实录，经36氪整理编辑：

各位好，我的环节是跟大家分享“更多的小而美的品牌增长”。

这两天我一直在一种共鸣的情绪中，我们今天的主题是“回归理性·逆流增长”，我对“回归理性”这个词特别有共鸣情绪。在过去几年，有赞一共服务了超过550万家品牌及商家，近两年我们帮助商家创造了超过2000亿元的GMV。在这么庞大的商家体量里，我们的产品、服务变得不简单了。

行云“2022大消费产业趋势论坛”演讲

我们早期业务是做线上小程序。现在大家打开很多品牌的小程序时，划到最底下，都能看到“有赞提供技术支持”的字样。除此之外，我们打通了线下，包括门店收银、会员管理、ERP、进销存、财务管理等环节，我们帮助商家打造了从线上获客、门店成交以及门店管理的完整经营闭环。

在我们服务过的、这么庞大的商家群体里，我们看到了很多实现高速增长的品牌，也看到很多去抓风口的品牌。但所抓的风口可能是一个巨大的“坑”，这样的品牌不乏少数。

所以今天我对“回归理性”这个词非常感受到共鸣。我们发现品牌尝试去抓风口、或这个风口的某一个商家起来的时候，你的收获可能不在今天，而是在明年。因为今天在风口上的这个品牌不是从昨天开始耕耘的，可能是去年就开始播种、深耕、勤奋劳作，到了今年的秋天它就开始收获了。

今天我的分享分为两部分，一是我们观察到的品牌发展底层共性，二是一些我们做过的、头部商家的实践。

我们认为，高效触达场域，能牵动商家零售格局的变化。几年前我们经营品牌或连锁的逻辑很简单，首先是在各种卫视或央视打广告，然后去线下招代理，招完省代招市代，然后再找终端门店铺货，整个经营闭环就结束了，接下来开始卖货。到今天，我们看到了很多所谓的新锐品牌不走这个打法了。

以usmile电动牙刷为例，这个品牌一开始没有去商超或线下门店铺货，他们在微博上发起话题，产生了3200万次阅读。其次，他们发了1万篇小红书笔记，最后回到有赞的小程序来做成交。今年usmile的销售额应该破20亿元了。

现在我们常听到，想打造一个品牌很简单，1万篇小红书、5000篇知乎、2000篇抖音，品牌就能“打爆”了。这恰恰说明我们传播的渠道越来越多，选择某种高效的传播渠道对于我们的品牌经营和打造品牌来说是至关重要的。

良品铺子这个品牌相信大家都耳熟能详。他们线下有3000多家门店，但大家可能不了解这个品牌背后的分销思路。这个品牌的粉丝高达8000万，在线上的有赞小程序里的获客成本下降了800%。眼尖的朋友可能会发现一点，我们看到良品铺子商城里，原来“立即购买”的位置变成了“分享挣钱”，就是因为这个小小的变化，让整体粉丝量有了几何级别的增长，且获客成本急剧下降。

如果我今天想买，我会告诉你，你把它发到朋友圈，你的朋友通过你的链接购买，你就能获得3%-10%的佣金。当有了佣金收入作为额外奖赏，你发朋友圈的动机就很明确，这个步骤也很简单——随手一动就可以了。我们会帮你记录转发出去的参数，最后给转发的那个人结算佣金。

食品品类下单决策的路径非常短，就像熊猫不走蛋糕的伙伴刚刚分享的一样，现在买蛋糕不仅仅是生日的时候买，有时候你发一些甜品，用户流口水，特别想吃，就会马上下单，并且你可以实现半小时送到用户家里，所以你要做到的是让更多用户看到你的商品。良品铺子通过这个小小的策略及改变，实现了线上粉丝的大幅度增长。

卖纸巾的品牌维达也是我们的客户。很多朋友会说，卖纸巾的做私域、线上商城能有销量吗？用户和粉丝从哪里来？我们知道，买纸巾大部分的决策路径是这样的：逛超市的时候顺便买回家；其次就是淘宝、天猫双十一期间，凑单的时候顺带着买纸巾。

为什么维达要做“私域”这个事情？他们发现在卖场里，自己的品牌和售价是受卖场裹挟的，要给卖场方让更大的利，品牌没办法直接面向消费者。平台用户也是这样的，要不断投流，品牌才能有一定的流量。所有这些品牌想要做的业务就是DTC。当我们发现维达每一个箱子都印有二维码的时候，我们跟他们聊，他们说这个二维码就是为了打造私域闭环。

还有一个品牌是农夫山泉。一般情况下大家会怎么买水？去美团点外卖，或者去超市买。农夫山泉为什么要这样做？因为他们的品牌在商场也好，在天猫也好，在京东也好，一旦你要跟平台抢用户，就会遭遇分流。为了不被平台、卖场分流，DTC是每一个品牌商必经的一条路，也是品牌爆发的增长点。

基于以上观察与实践，我们认为，触点的精心设计，能成就私域高速循环体系。跟大家探讨一个事情，大家觉得现在各行各业里，或者各种业务里最“卷”的是什么？我认为是短视频。你需要在3秒以内抓住你的用户，并在十几秒内让用户留存、把这个视频看完，且看完之后还要点赞、转发、评论，这个已经很“卷”了。如果前5秒你没搞好，这个用户就走了。我们发现了“5716+峰终定律”。回到品牌经营上来看，我们在这些关键点上是否触达到了用户？

我们服务的一个品牌是周黑鸭。这个品牌在遇到我们之前，已经有将近3000家门店了，他们有三个问题。一是用户基数庞大，但触达率低；二是用户流失体量大；三是努力获客但复购低。因为他们大部分用户的流量来源是门店的自然流量，很少出现今天搞了一个活动，提前推给1000万的粉丝和用户、大概有50%的比例会到店的情况。对整个私域运营体系来说，没办法触达用户其实是非常大的损失。

我们帮他们梳理了用户触点，比如今天我买了A产品，会有关联的B商品，在B商品被关联后，三天内再给你推一个相应的券，让你去买C产品。我们通过数据发现，这个用户收货地址周围500米有一家我们的门店，这就做成了高频不断复购的用户。在这些触点梳理完之后，在不同的触点给他推相应的活动及方案。

再举个女性朋友可能非常有感触的例子。当你买一套使用周期为3-4个月的美妆产品，到第4个月的时候你快用完了，除非你对这个品牌特别钟情，不然你去商场逛一下，可能又会去买别的品牌·产品，这就等于用户流失。

当这个用户即将用完的时候，如果你的系统能给这个用户打上标签、推一些关联商品，哪怕发一个信息，让她今天到店免费领一个东西，这个用户都不至于流失。五、六年前我们就帮助商家打造了完整的CRM获客体系，从用户连接触点到单客增值以及业务流程触点都有覆盖到。这样就可以清晰看到用户分层、用户结构——比如谁在什么时间买了什么。当系统打上标签之后，你可以批量对几十万用户发优惠券或者做营销活动，就可以变得非常高效。

当然在今天，仅仅依靠CRM是不够的，实际上品牌面对的问题复杂得多。我们今年发布会上发布了首款智能营销机器人Jarvis，刚刚讲的所有东西里，这个智能机器人都可以帮助你做自动化处理。只要你设置好机制，它还可以深度学习用户喜好、相关推荐，整个营销流程在上面都可以清晰呈现，并帮你解决掉。

接下来，我从东方甄选切入，谈谈千万级私域运营的增长法则。近期东方甄选很火，每个月的销售额基本都能达到4亿元，但我们不知道的是他们背后在默默做一件事——私域化布局。体系包括从社群负责客户关系的维护、到公众号负责商品活动的预告、以及视频号负责活动的爆点，到最后在有赞小程序内成交。

大家想想看，对一个直播的电商来说最大的痛点是什么？不播的时候没销量，只有直播的时候才有销量。但是这些消费者从你这里买了以后，日常是否需要购买？他们日常的消费需求如何承接、转化以及满足？你把私域建立在微信体系内，在直播的时候用户可以购买，日常时也可以满足用户的需求。现在东方甄选布局的是“多渠道推广+私域沉淀”，提升整个店铺的复购。

最后跟大家分享，“品牌云分销”如何助力分销业务爆发式增长？

我们发现有一些迹象，代表着私域、或你的会员管理经营方向的终局。大家有没有发现一个问题，在经营的过程中，你想要的是用户不断留存、复购。那怎样做到让这个用户一直在这里买？把他发展成你的代理，他既是你品牌的一份子，又可以帮助你去传播。他做了你的代理，传播了你的品牌商品之后，还可以发掘下一级代理，下一级代理又可以继续往下发展，这时候就形成了非常完整的闭环，而且这个闭环里有一个开口，用户数量不断增加。

想跟大家互动一个话题，如何把你的商品以最低的成本卖往全国市场？你在全国每一个省，也许招一个代理就可以了，把整个分销体系、奖励体系、激励体系通过SOP传递给每个省的省代，接下来他们会自主在每一个省发展他们的下级，实现线上整个分销的闭环。

接下来看两个案例。一个是美妆商家，上线三天我们的分销系统，回款超过130万。第二个是保健品商家，活动5天的时间，业绩突破600万。为什么要讲这两个案例？当时他们的品牌创始人找到我们的时候，他们说“我的钱都做商品、原材料采购了，没有很多钱做投流业务了，有没有什么方法能快速把货款收回来，然后再看看全国市场怎么布局”？

当时他们仅仅开了一场代理招募发布会，活动几天以后，我们就发现他们的业绩有了爆发式增加。不仅仅是这个创业者，我们很多品牌商、业务负责人、营销负责人可能都会遇到一个问题，在资源有限的情况下，怎么能让营销手段更加高效，以最高效的方法获取更多的用户，产生更高的GMV？这是我们作为服务商需要重点解决的问题。我们的云分销系统打通了视频号，所以当你招募代理的时候，还可以培养他作为你的下级主播。

时至今日，有赞有超过3000个功能支撑大家的业务，我们也迭代了无数版行业解决方案，所以我们不仅仅是一家提供系统的公司，更是一家帮助大家去做解决方案的公司。

今天我的时间就到这里了，谢谢大家。

 

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