揭秘泰山啤酒的数字化变革之路

88增长实验室·2022年10月11日 17:56

数字化是一个长期的过程，需要持续的投入。

泰山啤酒

未披露山东省2000-08

啤酒生产商

36氪报道消费电商

我要联系

拥有2800多家门店，单日订单分值突破10万，小时订单突破1万，每天的交易额都是在100万以上。

泰山啤酒如何一路向C，做到这样的成绩？

在云徙科技主办的2022年第四届数字化创新大会中，泰山啤酒信息部总监郝静辉发表了“泰山啤酒企业数字化实践分享”的精彩演讲，下文是演讲实录，经88实验室整理。

01 夹缝中生存，

泰啤的系统困局

作为啤酒行业的区域性品牌，为了在夹缝中生存，我们选择了直营模式。直营模式和传统模式区别就是直达消费者。但在实际经营过程中，品牌还是需要携手经销商一起拓展市场，服务消费者。因为门店是经营的主阵地，经销商，加盟店是经营服务消费者的主体。

品牌如何更好地了解消费者，帮助门店精细化经营消费者就成了我们必须解决的问题。例如，虽然我们在公众号积累了将近千万粉丝，但实际能触达的会员屈指可数。同时这些年来系统无序建设，野蛮生长，多且杂比如经销商系统、进货系统、价格系统，门店管理系统、消费的会员系统、POS系统。这些单体系统之间逻辑复杂，数据也互相不通，无法快速响应业务场景的变化，无法支撑业务的增长。

以上就是泰山啤酒前两年在商业上、系统上面对的困局，因此我们提出数字化转型。

“一路向C”数字化建设的关键举措主要有两点：

第一，作为品牌方，要提升品牌力，加强消费者对品牌的认知。构建品牌私域流量池，把公域的流量拉到私域上，建立私域运营能力。

第二，携手经销商打造精细化、标准化管理门店的能力。多维度持续为门店赋能，帮助门店经营，提升单店盈利能力，同时在人才上，也源源不断培养店长、店员。

02 数字化转型的4个顶层设计

基于以上的初心，我们总结出“一路向C”数字化转型的4个顶层设计：

第一，是开出千城万店。基于这样的目标，要做到门店管理标准化的数字化解决方案，从招商、签约、建店、开业、运营、关店整个流程，以前很多流程都是线下的，现在全部要搬到线上。

第二，是实现端到端的数字化，聚焦全营销链，对渠道数字化进行改造，实现渠道的精细化管理。实现经销商、门店的订货、政策、费用全部实现线上化。

第三，是供应链数字化，目前我们有泰山工厂，佛山工厂2023年将会投产。7天的保质期对对供应链要求非常高，通常是凌晨生产，12点钟就能到达消费者的餐桌，因此泰山啤酒聚焦仓储、物流系统的建设，实现线上To C的循环。从工厂送到城市，从城市仓到门店，从门店到消费者全链路配送实现在线化和智能化。

第四，是用户资产的运营。我们期待实现的是全域会员的数智营销，消费者的任何一个触点都能实现线上化，品牌能够和消费者进行联动，能为消费者更好地服务。

总的来讲，数字化顶层设计，还是以增长为目标。从业务上，我们有三个小目标：第一，构建以消费者为中心的可持续的运营平台；第二，构建承载消费者经营的全域融合的营销平台；第三，构建总部和门店联动的全渠道交易运营平台。

从设计系统上，我们不能再去构建烟囱式的、单点的应用系统，而是全面、统一的设计，同时有前瞻性的，能够灵活应对未来的市场变化的。基于这些数字化顶层设计目标和原则，我们从2021年8月份开始和云徙合作落地数字化实践。

03 3个目标，

5个业务设计

从业务模式落地，我们是全渠道，有线上店，也有线下店，所以我们要构建天网和地网，业务经营主阵地是线上云店，线下门店。以经营主阵地为出发点，实现围绕消费者经营的天地联动，这是我们业务模式落地的策略，线上云店和线下门店实现O2O融合，服务终端消费者。

具体目标上，一级目标就是要实现围绕消费者经营的天地联动，往下拆解有三个目标：全渠道交易融合、全渠道消费者运营、全渠道营销联动。

基于这样的目标，有5个业务设计。

业务设计一：构建与门店联手运营消费者的新模式，共同服务消费者，提升市场占有率。其实，长期来讲，就是要搭建消费者的忠诚度计划、会员体系。短期来讲，要做好营促销活动的精准投放。

业务设计二：实现线上交易与线下门店的业务融合。实现线上订单、线下订单、电商订单、美团订单进入业务中台，由业务中台统一调度到各个门店、各个仓，实现订单共享，全渠道营销中台建设，打造订单统一整合，赋能门店，线上线下的交易融合。

业务设计三：涉及线下门店交易与在线化运营方式。我们的很多订单没有上小程序前，顾客消费习惯都是给门店老板微信转钱，门店老板把酒送过去，这是属于线下交易。我们要把这些线下交易全部变成线上交易，就做了一个创新的业务方案，设计了二维码，当顾客要酒的时候店长就可以把这个码发过去。消费者扫码之后，只需要支付下单。对消费者来说下单更简单了，同时品牌也把订单搬到线上。这个业务设计上，从一定程度上实现了线下交易的线上化。

业务设计四：通过门店轻量化的移动应用，拉通总部和门店业务往来，提升门店业务在线化水平。开店、营促销政策申请，包括要货、政策下发、账户余额支付、签收，所有的业务要搬到线上。我们为大区经理端、门店端提供了小程序，提供了一些移动端，他们可以很轻松在移动端完成这些业务。

业务设计五：与消费者的联动，通过大数据的技术能够精准做人群画像、主动营销、发券、积分，做优惠促销的管理，做节日关怀、售后服务。

结合这些业务设计，我们也构建了数字化转型营销中台的蓝图规划。自上而下，上面角色有门店、大区经理、消费者、业务运营人员。从运营角度来讲，有门店端的、大区经营端、消费者端。前端的应用都是靠中台能力支撑，中台就是业务中台、数据中台，底层就是统一的技术平台，再下面是IT的基础设施。

04 日交易超100万！

背后的落地路线图

从落地的阶段来看，第一阶段主要还是实现在线化；第二阶段就是数据化；第三阶段是智能化。

从覆盖的场景上来讲，我们梳理了71个三级场景，大部分场景基本上已经覆盖，有两个应用端，四个平台覆盖了60个功能模块、600个功能点。

从完成场景来看，第一个是门店要货的业务在线。从门店的提报，到经销商合并、支付到工厂，工厂再开单发货排期生产，整个流程已经实现了业务闭环。实现了“进”的业务场景的在线化数据化。

第二个完成场景，是渠道多样化。因为啤酒这个业态不仅仅是卖酒，还有很多包装物，桶、箱、周转箱，这里面就涉及到租、退、返、领，还有如何去管理这些物料。以前这些物料管理和领用基本上是线下，现在通过系统化把这些租用、领料全部实现了线上化。

第三，是推广拉新的数据拉通。我们把H5页面的投放，包括腾讯朋友圈广告投放和中台打通，就能知道每一次投放的转化效果，知道消费者从哪里来，下单有多少，复购有多少。

第四，是消费者主线流程的数字化闭环，从消费者进入商城授权，弹窗、发券、选商品、结算、配送，到门店的履约、订单提醒，售后，所有主线流程也实现了交易的闭环。

第五，是代客下单的分享，刚才讲的是怎么解决线下交易线上化的问题，通过代客下单的业务创新，实现以前百分之十的线下交易转到了线上。商家选好商品，做成了一个预下单，生成一个海报，选择分享给好友，分享之后消费者看到之后可以扫码直接付款，付款之后确定了信息，完成支付，这个订单就生成了，所以对消费者来说简单了、体验好了。

泰啤的营销中台在今年3月份上线，到今天为止，大的主线流程基本已经上线完毕。

2022年相比2021年，泰山啤酒无论从订单数、交易金额、门店交易数来讲都有大幅的提升。单日订单分值突破10万，小时订单突破1万。现在我们共有2800多家门店，单日交易超过2000+，自6月1日来我们每天的交易额都是在100万以上。