新能源汽车为何扎堆商场

传统汽车品牌算不过来的账新能源品牌换个算法就能算过来，经销商算不过来的账，直营店就能算过来。

汽车体验店进商场其实算不上什么新现象，也绝不是新能源汽车的专利。早在2013年，特斯拉就开始在北京侨福芳草地试水首家体验中心。同年，奥迪也在东方广场开设了亚洲首家体验展厅 「Audi City」。

以今天的视角看，这种开在繁华商圈的体验中心无疑代表了行业的最新动向，但实际上在那之后的很长一段时间里，这一模式却也是不温不火，直到近年来新能源赛道爆发式增长，国内造车新势力迅速崛起，越来越多的新能源品牌选择在商场开设体验店，商场才真正成为新能源汽车角力的主战场和新趋势。

为什么传统汽车很少进商场？

从某种程度上来说，消费者观念中新能源汽车与商场体验店的绑定本就是其差异化战略的一部分。

与传统燃油车喜欢在地价便宜的近郊开店不同，中高端新能源汽车在渠道终端策略上更加侧重于城市热门商圈，瞄准对新事物接受度更高的年轻客群，到商场开体验店，无论是出于提升品牌曝光还是塑造品牌价值的目的，都是触达目标受众的极佳选择。

根据每日互动的数据显示，中高端新能源车主中的女性占比是传统燃油车的1.22倍，有娃、二胎家庭的用户比例也要更高。由于新能源汽车常常作为一个家庭的第二辆车存在，「妈妈」这个角色在购买决策中占据了更加举足轻重的地位。而相比于男性对参数和性能的痴迷，女性在购车过程中更加感性，更加注重车辆的颜值、空间和舒适感，这些特性往往需要通过现场的体验才能被感知，需要真实的触摸才能激发她们的购买欲望。

去年6月，理想汽车的李想曾在湖畔大学的访谈中透露， 一个城市有没有理想汽车门店，市场占有率相差8倍，这足以体现对这些造车新势力而言，看得见摸得着的直观体验有多重要。由此也不难理解，他们为什么纷纷选择在以女性和亲子为主要受众的商场开店了。

以上是我们从差异化策略、品牌价值和目标受众三个维度，试图解释为什么新能源汽车要去商场，但我并不觉得这是一个好问题。因为进商场开体验店可不是什么新事物，传统汽车品牌难道不知道商场的客流优势？为什么他们却很少进商场？

浮在面上的原因当然是商场的租金过高，这笔账算不过来。

但账算不算得过来，关键还得看谁来算，怎么算。传统汽车品牌算不过来的账新能源品牌换个算法就能算过来，经销商算不过来的账，直营店就能算过来。

首先，相比于在城市近郊建设一个大型4S店需要投入的时间、精力和资本。商场的单位租金虽高，但却算得上是一个门槛更低、周期更短、效率更高的渠道终端选择，是快速搭建全国销售网络的捷径，仅凭这一点，对强调直营，急于抢占风口，但缺乏完善经销体系的新势力品牌来说就拥有足够的吸引力。

另外，从坪效的角度看，新能源汽车和传统的燃油车也是完全不同的两种业态。

坪效是衡量单位面积商业产出的指标，坪效越高的业态，承租能力越强，越能占据商场的核心位置。所以但凡是运营良好的商场，一层几乎总是被奢侈品、化妆品和珠宝首饰等高收益、高利润的业态占据。

相反，一些低坪效业态，如影院、书店等，就只能布局在流量较差的高层或地下，事实上如果不是为了丰富商场业态，提升顾客停留时长，吸引更多的客流，这些业态甚至都不会出现在商场里。

燃油车虽然客单价高，但抵不住消费频率低，坪效差，客户还主要以男性为主，这显然与商场的目标受众并不匹配，因此在过去并不受商场待见。另外，在当前燃油车销售收缩、存量市场竞争的大背景下，饱受价格竞争之苦的燃油车早已将利润「隐藏」起来。

简单的说，就是在传统的4S店销售模式下，卖车本身并不赚钱，即使有赚钱的车型，利润也会很可能会因大量压货而侵蚀，实际上如果没有分期金融、保险理赔、上牌出库等附加业务的维持，这一环节甚至可能是亏钱的。相比之下，燃油车种类繁多的保养售后维修反倒成为了4S店利润的主要来源。

卖车没利润，自然也就很难支撑商场的高租金。而且就算进了商场，成交率也往往不如新能源。作为发展了上百年的成熟产品，燃油车已经很难做出让人眼前一亮的创新了，消费者的体验的热情本身就要比新能源低很多。

更憋屈的是，一个城市又不止你一家经销商在卖，传统车企在现行经销体系下很难做到真正的统一定价，消费者出于价格焦虑仍然要货比三家。虽然你在商场展示激发的购买意向，但最终的成交却不一定落在你头上，因为别人不进商场，成本更低，能拿出更多的优惠，搁谁也不愿意投入太多。

所以除了少数高端车型、品牌旗舰出于品牌传播的营销目的（就是市场部出钱的时候），燃油车很少在商场亮相，而且即使有，也是以快闪的形式出现的。

相比之下，新能源汽车的坪效要高得多。

与燃油车复杂的动力总成不同，纯电车没有发动机、变速箱等复杂的机械结构，售后保养维修的需求大幅减少，利润主要来源于卖车本身。在新能源逐步取代燃油车的市场大环境下，特斯拉的平均毛利率能达到25%，几乎是传统汽车制造商的3~10倍。

目前造车新势力品牌主要采用直营或代理方式拓展销售渠道，顾客直接在APP商下单，最终交付统一由交付中心完成，门店不需要压货，销售激励主要来自于提成而非差价，这让统一透明的定价能够得以贯彻，没了那么多套路，消费者自然也没了货比三家的动机，成交效率大大提高。

另外，除了销售利润大、转化效率高外，支撑新能源汽车高坪效的另一个原因在于占用面积小。新势力品牌起步较晚，为尽快形成规模效应降低成本，往往采取极致单品策略，使销量高度集中于少数几款车型。以理想汽车为例，因为只有两款车型，商场内有限的空间就足以满足其现阶段的需求。

我们不难发现，进商场并不是一个简单的渠道终端选择的问题，在物理上拉近与目标消费者的距离只是表象，与消费建立更直接、更透明的沟通机制才是核心。这意味着如果品牌没有相应的渠道政策、销售策略和产品体系的配套，盲目跟风进入商场，往往很难得到预期的效果。

商场店的困境与选址策略

商场店有很多优势，但其劣势也同样不可忽视，总结下来主要有三点，面积小、租金高、客流固化。

面积小

即使不考虑租金的问题，商场通常也无法提供更大的面积。这就带来两个直接的影响，一是展示位不足，二是接待能力受限。

对于大多数造车新势力品牌而言，第一个问题并不突出，他们的车型数量本来就不多。但汽车的购买到底属于家庭大额支出，决策流程不可能像买菜一样轻松，在这一过程中，专业销售一对一的深入讲解就显得尤为关键了。狭小的空间将限制了门店能够承载的接待人数，外部客流过大只会造成拥挤，反而降低了消费体验，造成转化效果的下降。

在选址过程中，你就必须得考虑到商场客流与体验店面积的关系，除非考虑品牌效应，片面追求高客流量可能无法带来与客流和租金相匹配的销量。

这里再引申出一个更细节的问题，那就是商场的客流潮汐问题。客流潮汐有两种表现，一是指客流在一天内的分布差异，二是客流在节假日和工作日的客流差异。

客流的过分集中往往都不是什么好事，对面积较小，服务能力有显著上限的门店而言更是如此，面临高峰期的销售接待能力不足，客流外溢无法转换为有效客户，低谷期客流不足空间利用效率低下的问题。因此在选择商场时，相同的客流规模，客流潮汐更小，分布更均匀的商场更有价值。

租金高

租金高并不是真正的问题，单纯看金额的高低并没有意义，只有销量才是一切成本的尺子，只要能创造相应的产出，租金再高也不高，真正的问题仍然是转化太低。

除了客流规模，客群是品牌选择商场最需要考虑的问题，因为这和销售转化效率直接相关。比较普遍的做法是通过采集商场的人口数据，精准定位商场的人群画像，瞄准品牌的目标客群，优先选择匹配度更高的商场或街区。

当然，这么做的前提是清楚自己的目标客群是谁并能用很具体的指标去描述这个客群，很多企业对此并没有什么太精确的概念。这个时候最好的办法就是参考同行的成功经验，比如分析特斯拉选择的商场人群画像都有哪些共同的关键特征，以此作为选址的初步依据，先保证方向正确，然后在后续的实践中不断修正，慢慢摸索出最适合自己的人群特征。

一些品牌在正式开店之前会选择更加灵活的快闪方式对商场进行前期测试，其中比较典型的是蔚来。根据极海的数据监测，蔚来在颐堤港、通州万达、亦庄创意生活广场、环宇荟店的体验店开业之前，都先在那开了个快闪店。

除了人口数据，我们还可以从共生品牌的思路出发以更低的成本挖掘适合我们的商场。

共生品牌是一组在选址上高度一致的品牌，他们之所以会呈现这样的分布特征，往往是因为他们服务的是类似的客群。以北京的特斯拉为例，可以理解为对特斯拉感兴趣的客群大概率喜欢消费Lululemon、喜茶、安德玛、矢量咖啡（西西弗书店）等品牌。

我们将这些品牌在北京的位置分布标识出来，结合极海自然街区数据，就可以快速得到适合特斯拉开店的街区，也就是黄色区域，其中颜色越深代表推荐程度越高。（以上表述为简略说辞，主要用于逻辑说明。真实的后台算法要复杂的多，要考虑到不同品牌的共生强度、权重、辐射半径，影响力衰减等因素，在此不做详细阐述。）

我们发现这样的方法是非常高效的，在没有特斯拉门店销量数据的情况下，我们仅从外部视角，用少数几个品牌，就预测了特斯拉80%的门店分布。其中还有一些黄色区域是我们根据算法推荐出来的，但目前还没有开店的区域，我们称之为特斯拉的「空白市场」，可以作为品牌的重点区域展开下一步的实地考察，也可以作为特斯拉对标品牌的潜在选址区域。

例如，我们可以将特斯拉的计算推荐结果应用于蔚来体验店的选址。如下图所示，蔚来现有门店与特斯拉的潜在选址区域高度重合。这就意味着，我们可以通过学习特斯拉的选址经验帮助蔚来快速定位候选区域。

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如果有特斯拉的门店销量数据，我们还可以将商场给出更加精准、更有针对性的商场推荐等级划分，甚至实现销量的预测，篇幅所限，在这里我们就不做更深入的探讨。

客流固定

商场在接纳新能源体验店这件事上并不是没有疑虑的，原因之一就在于商场的辐射半径有限，主要服务于周边区域人口，更加看重大众、高频的需求场景，但汽车显然是一个高门槛的低频需求，这很容易带来一个问题，那就是区域内的客户资源在短时间内被榨干，销量逐渐下滑的风险。

这一担忧并不是多余的，对品牌而言，这意味着装修的巨额前期投入无法回收，对商场而言，这意味着违约退租的可能增大，空置的风险也会变高。

传统的汽车城并不存在这一问题，他们服务的是目的性极强的全城客户，是人找车的逻辑，客户往往愿意专程跑一趟，因此能够吸纳来自全城的客户。新能源汽车想要弯道超车，提前截胡意向客户，是车找人的逻辑，本质上是在「蹭」商场的流量，所以才会面临这一问题。

面对这一问题，一种思路是在客流高峰期以快闪店的形式短期入驻，另一个种思路则是扎堆开店。

如果你觉得这有点违反直觉，那是因为你没有搞清楚对品牌而言谁才是真正的竞争对手。是其他新能源品牌吗？我想至少在现阶段并不是，他们真正的竞争对手是传统燃油车。

新能源正处于一个快速发展的增量市场，所有增量市场的首要目标都是做大蛋糕而非狭隘的争夺存量，与其内卷，不如一起去抢燃油车的传统市场。对消费者而言，品牌越集中，曝光越强，吸引力也越高，因为这往往意味着更多的选择、更好的体验。商场也可以突破原有的周边客群，像传统汽车城一样吸引更多高净值的目的性购车客群，实现双赢。

当然，从品牌的视角看，扎堆开店自然也免不了受到蚕食，但同时，你也在共享其他品牌吸引过来的意向客户，是利是弊，实际上取决于品牌的竞争力，竞争力越强的品牌越喜欢竞争激烈的地方，因为充分竞争的结果，是强者愈强的马太效应。

在北京，比较典型的新能源聚集地主要以华熙Live、蓝色港湾、合生汇、西红门购物中心为主。以五棵松的华熙Live为例，仅仅一个商场就聚集了包括蔚来、理想、小鹏、极氪、岚图、哪吒、爱驰在内的一众新能源品牌，堪比一个新能源汽车城。

很显然，周边的人口是无法支撑如此众多的品牌，但商业的聚集让他成为了很多购车群体的首选地，吸纳了更广泛的消费客群，这就是商圈的价值。

这里我们还可以进一步引申出新能源汽车选址的隐藏原则——那就是尽量选择客源来源更广的地方。

五棵松自不必说，京西最知名的网红打卡潮流地之一，小红书打卡地排行榜长期霸榜TOP5。虽然商户规模和客流总量上远不及其他商场，但在演出赛事、休闲娱乐、养车用车类目上的商户占比是北京商场平均水平的 4~5倍，这些业态的消费目的性更强，很多人愿意远道而来消费打卡，使得五棵松商圈的人口来源要广泛的多，这也是五棵松能成为新能源车企聚集地的先天条件之一。

所以，对客流量要求并不高的新能源来说，除了商场，城市文创园区、大型网红打卡点，面积更大、租金更低，客流来源更加多元，也可以是一个不错的选择。

再以西红门购物中心为例，我们记录了过去一个月中北京人口流动的轨迹，计算了任意两两商圈之间人口的到访情况，线条越粗代表来过这个商圈的顾客还会去另一个商圈的概率越高。从图中我们可以发现，在南五环外的所有商圈中，除去以批发市场为主的木樨地商圈和新发地商圈，西红门商圈就是人口辐射能力最强的商圈了，这也意味着这一商圈受到客流固化带来的负面影响更小。

选址策略总结

1、不必过于追求客流规模，客流规模要与门店面积与接待能力适配；

2、尽量选择客流潮汐较小，客流分布较为均衡的商场；

3、比客流规模更重要的是客群画像的匹配度，可以通过快闪店对人群特征进行验证；

4、利用共生品牌可以快速高效的找到适合品牌的商场；

5、对竞争力较强的品牌而言，不要害怕蚕食，扎堆开店反而更有利；

6、选尽量选择商圈客流来源更广的商场或区域，避免选择社区型商场。

商场店是长期发展趋势吗？

作为新能源汽车动态的风向标，特斯拉的动向一向受人瞩目。

根据第一财经去年八月的报道，特斯拉正在逐渐减少一线城市的体验店数量，转而在传统汽车商圈建设更多4S店形态的网点（服务中心）。比如把上海的19家体验店缩减至10家左右。

为了验证这一说法，极海（https://stores.geohey.com）对特斯拉的门店数据进行了长期监测。截至7月底，上海有27家体验店，5家服务中心。过去一年，体验店非数量非但没有减少，反而净增8家，同期服务中心仅新增1家。

在此期间，上海关店2家，开店10家，其中有8家处于热门商圈和商场内，且城市中心区域核心商圈内的门店并未变动。不管是从增速还是从开关店情况而言，数据上的表现都很难得出特斯拉正在抛弃热门商圈转向前店后场的销售模式。

城市商圈数据来源于极海，数据说明请参考《中国最大商圈在哪里？》

就全国而言，截至7月底，特斯拉在全国64个城市拥有249家直营体验店，39家服务中心。虽然有关店，但就门店净增长趋势而言，特斯拉体验店仍在大幅扩张。最近一年，体验店净增32%，其中大部分仍然是以商场店为主；主管交付和售后的服务中心增速慢于体验店，净增26%，与和传言并不相符。

至少就目前的现状而言，我们仍然认为商场店是一个中高端新能源品牌渠道终端发力的重点，当然我们也将持续监测特斯拉体验店的位置变化（https://stores.geohey.com），为您带来最新的变化趋势。

当然，随着新能源赛道的逐渐成熟，品牌车型的增多、保有量增加带来的售后需求的激增，商场店的劣势也将暴露的越来越明显。但这并不意味着商场店会逐渐式微，相反，随着品牌服务中心、售后中心建设的更加成熟，他的功能定位也随之更加清晰。传统的4S店模式将从地理和功能上拆分为离消费者更近、数量更多的销售中心（商场店）和面积更大服务更全面但数量更少的服务中心，通过合理的配比，分别满足不同的需求。

本文来自微信公众号“窄播”（ID:exact-interaction），作者：王龙，36氪经授权发布。