茅台的第三个周期，与一场关键的消费转身

2026开年不久，茅台知名头部经销商周君礼像往年那样接到一通他熟悉的客户电话，对方想买一箱马年生肖酒，「收藏用」。周君礼报价 2800元一瓶，客户说，「那我还是去i茅台上抢1899的马年吧。」

类似几笔没成的交易，让周君礼印象很深。周君礼是「茅四代」，外曾祖父曾代表茅台酒厂受毛主席等国家领导人接见，家中辈辈都在茅台工作。2013 年他成为茅台经销商，2019年还投资数千万落成全国规模最大的茅台文化体验馆，「我全家都是茅台人，坚持做茅台，推广茅台的文化。」他太熟悉圈子里的游戏规则，但这次他感叹：「市场变了，（茅台对）消费者不是刚需了。」

过去，他和长江商学院的同学们去参访企业，「一二十人，哪一顿不是茅台？不是 15 年份酒？」2025年上半年开始，这类聚餐开始喝习酒。下半年，餐桌中央摆的酒更是变成了各色各样——「你爱喝啥喝啥，黄酒、啤酒、酱酒，但茅台很少了。」

「茅台的故事属于上一个周期。」鞍羽资本管理合伙人沈海丰在《窄播》的年度趋势文章《告别大单品时代》中分析，曾经的茅台抓住了高端社交场景日益增长的需求，成就了大单品，但当前「支撑其黄金二十年的两大基石——投资收藏的金融属性与高端场景的社交属性正同步受到挑战」。

反映在业绩上，2025 年第三季度茅台的营收增速创下过去10年来的新低，降至6.3%。到2025 年尾，飞天茅台的市场价一度跌破1499元/瓶的官方指导价。

挑战之下，贵州茅台迎来5年内的第4次换帅。年末，在贵阳举办的茅台全国经销商大会——打出的旗号是「1999年创立以来首次全员参会，1500多名渠道商齐聚」。会上，新任茅台董事长，原贵州省能源局局长陈华对经销商们说，以后要「凭本事吃饭、拿业绩说话」。

紧接着，一系列前所未有的渠道和定价改革出台。

第一个变化，是茅台官宣在直营电商平台「i茅台」上架所有主流产品，包括最受欢迎的53度飞天茅台，售价1499元/瓶。

经销商不得不跟进。1月4日，茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司宣布，每位客户可购最多5瓶1499元的2026年飞天茅台。

1月13日，茅台发布了完整的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，围绕产品、运营、价格、渠道做出调整。

通过方案的这场董事会，非常的「临时」，只提前了1天，而非公司法规定的提前10天。会议文件中记录了一句话，「全体董事一致同意豁免了提前通知的要求」，透露出此次改革对茅台经销体系的利益再分配变化之巨。

持乐观态度的一类经销商认为，这一次是茅台公司在行业拐点到来之前的主动变革，是「提前救经销商」，也是「刮骨疗毒，把（经销商的）疼痛缩短了。」

暴利时代终结

改革的第一刀，砍向了茅台经销体系过去躺着赚钱的核心逻辑：关系和配额。茅台下调了年份酒、生肖酒等非标系列产品的进货价，并取消了「配额」机制。

行情好时，非标产品是经销商眼中的「金砖」。为了拿到紧俏的飞天茅台配额，他们往往需要「配货」，即捆绑进货一定比例的系列酒或非标产品。在飞天茅台巨大的利润空间面前，这被视为合理的「过路费」。

但由于需求下降，非标产品如今在市场上已长期处于批价倒挂的状态（即售价低于进货成本），经销商卖一瓶亏一瓶，亏损的同时还占用了大量资金。以15年年份酒为例，此前的进货价为5399元，市场价约为3700元，倒挂严重。

将进货价下调至3000多元，会一定程度上缓解经销商的倒挂压力，但「短期阵痛」在所难免，经销商们要自己亏钱消化掉此前高价进货的一批生肖酒、年份酒。

好处在于，捆绑配额的机制取消后，未来飞天茅台的配额不再取决于经销商的关系和资金实力，而是各凭本事，比市场运营能力和服务水平，比获客能力和场景拓展能力。

开年以来，周君礼要求公司的销售都转变为「酒水顾问」，提升营销能力，「提供情绪价值」。以前底下的销售只负责卖货，但现在，他要求销售要根据客人的消费场景推荐搭配的餐酒，「不一定是茅台，也可能是餐前酒，比如一瓶干白，对吧？然后旁边再放一瓶茅台生态公司的蓝莓酒……」他还组织员工举办起小型品鉴会，邀请客户来参加。

生意不好是肉眼可见的。来到茅台的线下门店，有些经销商甚至开始开辟副业，把门店割出一块面积做美甲、卖烟、卖彩票。

成都川糖供应链管理有限公司的董事长开通了抖音，开始直播卖茅台。

前拼多多酒行业负责人阿杜说，茅台的经销商过去更多扮演着「资金链提供者」的角色，其核心任务是想办法吃下茅台厂家的配额，用资金囤货，等待升值，本质是在参与一个金融游戏，缺乏面向消费市场的营销和服务能力。「最难的是改变团队的思维和盈利能力。」周君礼说，「过去赚钱太容易，现在需要付出数倍的努力去深耕细作，但单瓶酒的利润却薄了。」

周君礼甚至干起了产品研发。去年夏天，他和朋友在北京一家店谈事，对方开了几瓶干白。这个场景给了周君礼灵感，从提案到做出原型花了半年，他找茅台公司联合开发了一款贴标茅台的干白产品，零售价399元一瓶。

阿杜也开始把个人接下来的行业发展机会放在视频号和抖音等公众平台上，他计划为茅台经销商做私域等商业化赋能、开展针对高端消费的餐酒结合场景、以及做更符合年轻人需求的酒饮品牌。

茅台，一个不接触消费者的品牌

茅台经销商们有过躺着赚钱的日子。2012年八项规定后，茅台的市场价曾一度下滑，但又在2018年开始回升。2020年前后行情最好的时候，飞天茅台的市场价曾达到约3000元/瓶的高峰，经销商卖一瓶飞天茅台的毛利可以超过200%。

2016年后茅台市场价格的回升有多种因素叠加，有酱酒热的推动，也叠加了房地产繁荣的周期。

需求走俏的背景下，茅台品牌方控制发货节奏，经销商囤货惜售，市场追捧，逐渐形成了「买的人不喝，喝的人不买」的现象。茅台也因此有了繁荣的二级交易市场。

特殊的流通模式，进一步助长了茅台的金融属性。阿杜指出，一部分茅台会通过「贵群」等国资背景的分销公司，以较高的出厂价（如1399元甚至更高）流转至二级国资公司和经销商，层层加价进入终端市场后，这部分茅台的价格已经远远超过1499元的市场指导价。供给稀缺+局部高价，加上投入了大量资金的经销商囤货惜售，共同制造出一个「茅台永远涨」的预期。

这样的预期之下，经销商、黄牛都热衷于囤货，社会库存也逐步积高。那时候，体量大的经销商单日成交的高峰可达1600件。一位北京的经销商接受《南方周末》采访时说，2021年前后，他一天的流水超过2100万元，单日净利润超过10万元。但这么大的出货量都「卖给了同行」，也就是黄牛。

换句话说，作为一个消费品牌，茅台多年来一直都不知道自己有多少真正的消费者。

长达六年的茅台「金融化」狂欢，随着基建投资锐减而渐渐转凉，经销商们囤积的库存已经形成了不小的资金压力。

电商平台在这这个时候开始悄悄介入。

2019年，拼多多推出百亿补贴，目的是快速在用户心中树立「低价正品」的心智，获取高净值新用户，因此选中了iPhone、飞天茅台酒等爆款单品。相比天猫和京东，拼多多和茅台没有官方的合作经销关系，拼多多直接向经销商拿货。

当时负责拼多多酒行业的阿杜透露，为了切中经销商开闸泄洪的核心诉求，拼多多百亿补贴跟顺丰达成了深度合作，会在顾客收货48小时内给供货商结款。这对于资金链紧张的经销商来说，有着致命的吸引力。

「如果没有这个泄洪口，很多经销商的资金链可能早断了。」直至今天阿杜都认为，拼多多用茅台做百亿补贴虽然精准捏中了行业的供需痛点，但就算不是拼多多挑头做，「京东、美团、抖音早晚也会做。」

但电商平台的价格透明和高效流转，也动摇了茅台相对隐秘的价格体系。「电商的逻辑是流量逻辑，不是品牌逻辑。」阿杜分析，平台的加倍补贴和常态化供给的共同作用下，「一旦茅台在拼多多上被标价1399元甚至更低时，它就从『神坛上的收藏品』变成了一个『随时可买的消费品』。价格锚点的下移，消解了茅台的定价主动权。」

另一方面，阿杜认为百亿补贴的高效流转，也让茅台即使在价格下跌的时期也维持住了二级市场的虚假繁荣，加剧了茅台金融化的属性，拼多多也因此成为茅台市场价的风向标，跌破1499的数据最早即在拼多多显示出来。

当2024-2025年新的经济周期到来，叠加2025年「最严」禁酒令的影响，茅台才开始面临不得不面对其他白酒品牌提早感知到的「量缩价跌利减」困局——营销场景和产品形态的老化，健康化趋势下的需求危机，以及经销商击鼓传花式压货带来的虚假繁荣。

周君礼估算，今年开年以来他接到的茅台订单比去年下降了30%，但自己也只能「痛并清醒着」。

「如果没有黄牛了，一个品牌还有价值吗？」

1998年春节，茅台也曾陷入滞销危机，当时的导火索是亚洲金融危机和山西朔州特大假酒案。酒厂的应对方案是组建公司史上首支销售队伍。要求文化程度必须高中以上，每个入围者面试时都要准备一篇演讲稿，题目是，「针对茅台的现状，你有什么办法？」

后来这支队伍慢慢变成了茅台庞大复杂的经销体系。这是茅台经历的第一个周期波动。2012年是第二个，直至2016年开始缓慢回升，期间茅台奉行量稳价升的策略，吃了10年发展红利。

如今来到第三个。周君礼也感知到，与上一轮因政策限制导致的骤冷不同，这一轮周期是宏观经济、消费代际更替、渠道变革和公司主动改革多重因素叠加的结果。

最新这轮改革中，茅台详细规划了未来金字塔形的产品结构。「塔基」是500ml53度的飞天茅台酒为主，1000ml、100ml的53度飞天茅台为辅，「塔腰」有精品茅台酒、生肖茅台酒，「塔尖」产品是陈年系列、文化系列茅台酒。

「相当于未来飞天茅台就是轩尼诗的VSOP。」阿杜说，茅台应该是在效仿洋酒集团的产品结构，普飞的目标是成为高频消费的「大众奢侈品」，「就像VSOP，你在便利店里就能买到。」

运营模式上，则是由「自售+经销」的传统销售模式向「自售+经销+代售+寄售」的多维协同营销体系转变。

具体来说，茅台将会分出一定比例的货在经销商那里代售、寄售。经销商不再需要投入大笔资金，也就失去了参与构筑金融游戏的动力，其利润来源从「价差」变成了服务消费者的「佣金」。

这轮改革中，将会有大量不具备服务和营销价值的「中间商」被淘汰。阿杜说，在国外，酒水经销商门槛都很高，集中在几家大企业，因此往往具有更强的运营和服务能力，「不像中国一个省份内都可能有几千家经销商」，其中很多人本质上更像是资金掮客。

1月9日，茅台公布一则数据称，i茅台自元旦上架飞天茅台以来，9天新增用户超过270万，成交用户超过40万。董事长陈华说，i茅台未来根本目的是解决触达和效率，摸清真实的消费边界。

周君礼在跟《窄播》交流的最后提出了一个疑问：「如果价格下调，也没有黄牛了，一个品牌还有（稀缺性）价值吗？」

这是奢侈品的经典悖论。

过去的茅台代表了阶层、面子，是经济增长和权力寻租的一个图腾，用品牌化的视角看，它是人们在最重要的时刻会想起的单品。但今天，「最重要的时刻」消失了，而年轻人需要的又是时时刻刻的，平价的微小刺激，比如，一瓶百元左右的气泡酒「小甜水」。

茅台需要重新寻找它适应当下的消费场景和价格段。改革方案称，未来茅台价格会「随行就市」，根据市场动态调整。阿杜预测，2026年普飞的价格有可能会继续下跌至1000元，这是他心目中合理的、符合当下市场需求的成交价。事实上，在一些线下典当行，茅台的典当价格早在2025年末已经跌破1000元。

当普飞的价格被打落至千元，其真实消费场景又在哪里？究竟谁会在什么时候喝茅台？这是茅台如今问自己的问题，它希望能通过增强直销和渠道改革，逼迫过去依托金融逻辑运转的庞大系统找到答案。

作为金融产品，价格跌破1499元是泡沫的破裂和投机者的灾难，但作为消费品和品牌，这将是茅台一次重生的机会。

不仅是茅台，整体白酒都因为年轻化和健康化的问题，面临长期的需求萎缩挑战，中国的白酒行业会在未来 3 - 5 年内经历激烈动荡和更新迭代。

阿杜则乐观地认为，如果茅台改革成功，茅台的品牌护城河会进一步被强化，飞天茅台也顺应宏观性价比消费趋势成为覆盖更多大众的「高端消费品」，那么未来的白酒格局也会被重构为——茅台和其他品牌。

本文来自微信公众号“窄播”，作者：朱凯麟，监制：邵乐乐，36氪经授权发布。