「穿越周期的营销范式」系列访谈：营销内容化，让品牌穿越信息雾霾

现代管理学之父彼得·德鲁克曾提出，企业只有两个基本功能：开创差异化的产品与服务，通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。当行业和品牌历经逆周期阶段，无法再通过增速掩盖潜藏问题，构建穿越周期的营销硬实力就更加重要。

为此，36氪品牌主理人联合秒针营销科学院发起「穿越周期的营销范式」系列访谈，基于研究及媒体视角观察总结出5大营销范式：大渗透与把握流量机会、营销的内容化、DTC直连消费者、品牌塑造-信任背书、数字化-效率的提升。我们认为这些范式是企业穿越周期、实现稳健经营的必备能力。

上述5大范式均有丰富的内涵及外延，我们也邀请了数十位来自产、学、研领域的营销科学家参与讨论、输出观察，帮助营销人构建基础能力，给企业提供发展参考。

本篇为该系列访谈的第一期（共五期），6位营销科学家围绕「营销内容化」主题进行了讨论。

访谈嘉宾〡于子桓 李勇 谭北平 方骏 顾浩东 张杏

访谈、撰写｜阿至

编辑｜王小坤

出品〡36氪品牌主理人x秒针营销科学院

图源品牌主理人

写在前面:为什么要讨论营销内容化？

去年至今，品牌主理人团队先后访谈过超过30位来自不同赛道的新品牌创业者，关于如何从0-1构建品牌，如何建设长期品牌，得到的答案不外乎围绕开创新品类、抓住新渠道和营销内容化三个层面展开。选择正确的渠道，用合适的内容触达个性化的受众，是当下品牌营销的关键问题之一。

但需要明确的是，内容和营销从来就不是割裂的，营销内容化至今并没有一个公认的定义或者概念，它更多代表的是内容营销在时代不同发展阶段的进化趋势。基于内容在营销工作中重要性的不断提升，我们将探索三个层面的问题：

▪趋势解析：如何理解营销内容化？优势和必要性是什么？

▪案例分享：有哪些案例值得借鉴？实践层面又面临哪些问题和挑战？

▪行动建议：品牌营销内容化有哪些方法论路径可参考？效果如何验证？

图源品牌主理人

谭北平

今天的消费者有不同的需求和场景，品牌讲一个好故事远远不够。

• 如今内容生产成本本身的大幅降低让品牌有能力产出更多适用于消费者不同场景的内容，这些内容在数字化时代能够根据算法主动找到适配的用户群，满足不同的场景需求，我认为可以把它叫做营销的内容化。

从最早广告和内容分离，到广告植入「我要和内容结合」，再到「品牌生产的就是内容」，可以简单从这三个阶段的递进来看营销和内容之间关系的发展。另外，今天这个时代，营销内容化相比以往的核心差异在于：

• 品牌需要的是生产更多的内容，而不是追求极致的内容。

于子桓

从实践的角度来看，过去我们赞助《爸爸去哪儿》做各种各样的电视植入，到现在尝试跨界，比如让感冒灵和拉面说联名，总体实现一、两亿的曝光，拉面说卖了三千万的货，这些都是内容营销。

从理论研究的层面来看，过去媒介环境简单，中心化程度高，消费者行为模式其实是被限制的，品牌可以用大内容推品牌，这是传统的内容营销。数字化生态给消费者提供了一个即时决策的环境，用户更容易被内容线索影响进而作出决定。所以每个品牌都要重新思考，如何在数字化平台上用个性化内容去匹配不同消费者的需求。

• 过去在终端，品牌只要一致说产品好就可以，但现在需要有一套个性化的内容才能驱动不同的消费者。我们讲大品牌、大渗透，其实就是营销大渗透、渠道大渗透，所以从传统营销两个比较重要的角度看，营销内容化就是广告营销和终端推荐这两个层面都要内容化。

方骏

从媒介的角度来看，内容、电商、直播，都是消费者所需要的时间上的填充。

• 内容营销、或者说营销内容化，通俗来讲就是内容要满足人不断发展的精神需求、娱乐化需求、交互需求。

其实商品市场供给来看，消费者刚性消费需求是被完全满足的，所以用内容去吸引消费者的注意力和时间，既是营销趋势，也解决了人除刚需性消费之外的另一层需求。

顾浩东

营销内容化其实没有一个非常明确的定义，因为类似概念一直存在，英文叫Content Marketing，内容营销。Marketing是一个非常广泛的范畴，从内容化这个角度来说，主要是指在营销沟通中的一种新的工具组合。

• 所有的营销沟通都有沟通的内容，除此之外，也需要关注选择什么场景、在什么时间、如何确定你的目标受众，以及选择什么样的媒介进行沟通，使这些差异化组合产生作用。

如今媒介和流量的竞争愈发激烈，受众屏蔽杂音的能力也越来越强，品牌如果在工具使用的选择上都是趋同的（例如标签和推荐算法等），那么能够形成明显差异化的就是沟通的内容了。

• 从这个层面来看，如今我们强调的营销内容化，和内容营销相比更多是量上的差异，即内容成为沟通效果的核心要素，所占的比重进一步上升，以内容为主要关注的营销沟通形成了一个范式，继而有了自己的定义：内容营销。

李勇

营销内容化、内容营销、兴趣电商等等，都是在说如何通过内容来促进营销的效率提升。

• 大家在各自实践中不断总结新方法、新提法、新的理论框架，但营销内容化的核心还是通过内容来影响认知，进而影响消费行为。

从过去的电视广告到如今的种草，本质上就是先通过内容影响认知，通过内容打动人心，进而影响行动。从认知行为学的角度通俗来说就是「心动带来行动」，这个底层逻辑没有变过，变的是渠道和内容的具体载体。内容生产方式及驱动营销的方式一直在变，这些看得到的变化，取决于两个底层变化：人的变化及技术的变化。

图源品牌主理人

谭北平

当下我们购买任何一个产品，消费的已经不再只是它的功能，同时也在消费它的意义、价值、甚至场景。可以发现，近几年品牌尤其是新锐品牌，都在围绕产品做内容。究其原因，主要有两大推动力：

• 一是信息获取的机制变了，互联网信息基于标签和精准定位传播，这种推送机制既是人找内容，也是内容找人，此机制下，系统化的内容更有机会触达合适的人群。
• 二是互联网有记忆但人记忆的能力变弱，而内容可以长期存在、随时被搜索并被反复呈现。

营销内容化的核心价值，在于信息冗余的大趋势下，通过多维的故事和内容，结合相应的场景，通过不同的载体呈现品牌，让其变得丰满可感知，这也是我们认为它是当下营销中非常重要一环的原因。

于子桓

不论是过去的广告植入还是如今尝试跨界联名，热度、事件很快会过去，这是当下数字生态环境的一个特点。所以我们既感受到了内容营销的好处，也意识到很多潜在机会其实很难抓住。

比较传统的品牌其实不太适应当前数字化的生态环境，所以，我们需要改造自己，才能够真正去适应营销内容化的趋势。另一方面，过去传统广告为王的营销方式效果欠佳，广告必须要有内容、要变成内容，才能被消费者接受。

• 这就是信息雾霾化，广告就是雾霾，消费者的注意力口罩会屏蔽与他无关的信息和内容，不变成内容根本无法穿过这个口罩。

顾浩东

在信息过载的大环境中，传统的沟通效率在下降。传统营销更多是传递一个信息，内容营销需要在原始信息之上附加其他价值，比如情绪体验、娱乐价值、社会价值等。很多营销沟通到了一定阶段都会进入瓶颈，必须用内容提供额外的价值才能突破。

张杏

消费者的体验不断被新品牌、新产品重塑，这给到内容营销非常大的发展空间，再加上虚拟现实等新技术的发展，也给品牌内容展示提供了极大的变革空间。相比传统硬广等形式，内容也可以帮助消费者重新定义他的购买效用函数。

（注：效用函数，表示消费者在消费中所获得的效用与所消费的商品组合之间数量关系的函数。它被用以衡量消费者从消费既定的商品组合中所获得满足的程度。）

图源品牌主理人

于子桓

当下我们讲营销内容化，核心关键点在于理解个性化的消费者。

• 举个例子：一个人吹空调感冒了，上网搜索相关信息后，最后下单的可能是一个空调挡风板。因为他看到了空调和感冒相关联的内容，认为这才是从根源解决问题的方法，而不是买最好的感冒药。

这就是内容线索让产品超越了传统品类的范围，传统的品牌心智路径被打破了。数字化生态给我们传统品牌带来的挑战是，当你讲好这个内容线索的时候，它的效率可能会超过你说你是奥运会赞助商。

• 再比如飞鹤奶粉，大众可能觉得它的成功很大程度上要归功于章子怡的代言、归功于「适合中国体质」的定位所建立起来的国民度。
• 但实际上，更深层的原因是它在长达一年的时间里，依托母婴渠道做了大量的内容和线下活动。它会把妈妈、准妈妈这类人群拉到不同城市附近的牧场，在具体的场景里提供一个线索和新认知：「洋奶粉」从生产牛乳到制成产品再运回国内，这个过程要数月甚至半年，但是国产品牌的加工牧场就在每个家庭的附近（暗示它更新鲜）。
• 品牌一旦拿出这种线索，消费者就会进入到跟传统品牌决策心智不一样的状态。其实我们仔细想想，不论海购还是买国产品牌，奶粉都是需要生产加工的产品，它从来都不是即时新鲜的。但这种内容沟通方式，却能更高效地改变消费决策方式。

过去我们站在结果端去看群体决策，看似是理性的，但实际上每一个消费者在决策过程当中都是非理性的，都是被内容和线索牵引的。营销内容化，就是放大了这种线索牵引的能力。

李勇

所有的难题，如果我们只盯着现象就是刻舟求剑。不论今天流行短视频、长视频还是直播互动，品牌做内容要找到最核心的东西——影响认知。随着消费者越来越年轻化、个性化，品牌要不断在产品的基础功能中去附加情感功能，让产品和内容通过不同的情节在不同的情境中投射更多情感情绪。

• 以某个感冒药营销项目为例，大家知道感冒药本质上并不治感冒，主要是帮助缓解感冒症状。
• 所以在品牌推广的方案中，就要考虑使用功能之外的情感功能，以及两者之间的比例关系。情感功能要主打哪个点？从爱和关心出发如何具体描述？从哪个角度描述？描述的是哪类人群？哪种爱的动因与表现形态？这种爱的动因又是基于哪种文化基因？这种文化基因在目标市场中如何匹配当下消费者的接受度与期待？
• 在情感上如果能找到一个明确定位点，用它来跟目标消费者做深度沟通，通过完整思考重新构架品牌世界观。然后再细化来看内容营销执行层面的具体办法。只要符合定位逻辑和方向，像短视频应该怎么拍、直播要强调哪些点、长视频应该赞助哪些项目、做什么植入等这些具体问题，都会相对更清晰了。

张杏

内容营销策略的制定不但需要营销部门，第三方代理商的投入，也要与整个企业的经营战略协同，要让不同部门参与进来。

• 比如一些食品品牌会向消费者传递这样的信息：他们去到沙漠地区改良当地土壤和种植条件，把原材料的天然无污染和环保公益层面的理念相结合后传递给受众，最后展现自己产品的健康和营养细节。

这其实就是把内容营销和供应端层面的战略相结合，实现目标和传播方向的统一。

图源品牌主理人

李勇

内容营销的目的很明确，就是要转化，要有业绩，有ROI。

我们在一线实践IP数智营销中发现：对品牌来说真正的难题始终是短期价值和长期价值怎么有机结合，拉新与复购怎么结合，这些结合才能真正带来品效合一。追求长期价值有标准的理论体系、行为模式支撑实践，追求短期价值可以直播带货出转化。

不同方向的几个动作同时都做，就是品效合一了吗？并不是，只是品效相加。真正的品效合一要求动作之间是融合的关系，是相乘的关系，是短期、中期、长期在一个逻辑线上，拉新与复购基于同一个核心动因。具体怎么实现？我们内部也在尝试梳理这样的方法论：

• 一方面是「引领」，让内容营销真正发挥作用就要从0-1创作内容，去影响、引领人的认知，赋能产品更多意义；
• 一方面是「迎合」，借助我们和明略合作开发的系统，从舆情数据开始、从社交媒体的帖子、弹幕中梳理关键词，并寻找关键词之间的关系，借助监督学习和非监督学习、NLP等系列数智技术，努力在已知事件与信息中测量、归因、推测，然后让内容和动作迎合这些信息点。

从引领到迎合，背后一个是演绎法，一个是归纳法。

想象一座山，推理法就是从山的左边开始打洞，从文化基因的原点开始推理并加以逻辑分析，从0到1再到100；另一侧是从山的右边开始打洞，从已经发生的成千上万的舆情现象中归类、筛选，倒推归因。内容营销的真正难点就是两者的结合，从短期到长期，从品到效，就像是从两侧打山洞，只要两侧互相对齐目标，就可能全面打通核心逻辑与方法论。

核心逻辑、方法论打通之后，接下来每个阶段和环节如何配上具体动作，市场上已经有很多方法可以参照，比如怎么带货、怎么做私域流量、怎么做IP等等。

顾浩东

如何延长内容的生命周期？或者说内容如何为企业其他模块的发展助力？

• 一是注重二次创作，让内容消费者也来参与内容的加工、创新和传播，延长内容的生命周期，但是需要注意二次创作的发展方向与品牌战略之间是否会大相径庭；
• 可以让点状的内容通过连贯性的长期沟通形成文化，这个文化本身可以融入到品牌之中；
• 如果形成品牌文化比较难，我个人建议可以尝试使用情绪，内容的优势就是能激发出情绪，让消费者把情绪融入品牌，形成品牌情绪。

营销沟通和产品购买之间往往存在时间差，直播带货可以通过减少时间差来增加情绪对于购买的影响，激起的情绪能够立刻成为购买决策的影响因素。

如果购买转化没有那么及时，内容营销所产生的情绪，在直播之外的传统营销沟通中的作用是不是就消失了呢？我个人认为不会，它会变成一个品牌联想的要素储存在品牌的联想仓库内。这更像是品牌做内容所积累的一种长期投资，坚持塑造自己的个性化内容，在消费者端就会自然而然形成品牌的情绪化特征，进而提升品牌忠诚。

当然这个链条很长，很多小品牌可能在过程中就会面临各种生存难题。所以内容营销很好，但未必适合所有企业，花多少时间精力预算在内容上，前提是把企业其他层面的建设均衡做好。

图源品牌主理人

谭北平

因为大品牌迅速跟进，使得最先使用这些方法成长起来的新品牌优势自然下降。

从内容生产的角度看，今天品牌制作内容的成本一定是下降的，内容量则是上升的。如何让成本降低、效率提升，内容成本控制将是品牌的一大核心能力。

• 这里需要强调的是，我们不能把企业发展的长期主义等同于品牌建设的长期主义。当下我们所说的长期主义，是除了要把品牌心智做好，还要加强数字化能力，实现快速、敏捷的创造内容，以提升生产效率，这种敏捷的内容战略也是很重要的长期主义。

我不认为今年消费品牌已经溃败了。过去他们用新的方式快速成长，这条路已经被证明是有效的，很多国际大牌近两年都在学习这种创新。只不过竞争是残酷的，后面更多还是要在品牌的效率、规模、长远的竞争力上进一步沉淀、比拼。

方骏

从我们自己产业实践的角度来看，品牌还是要综合考量品效销之间的关系。当我们谈内容营销时，它解决的要么是流量问题，要么是销量问题。

• 一方面，我非常认同今天的内容不应该再走传统的精英化战略，大平台时代想要抓到流量和权重，品牌必须要用足够多的内容去测试，适应新的内容生产和分发模式，才找到适合自己的路径；
•  
• 另一方面还是打通的思路，品牌、销售、效果打通不是1+1+1，三者要在一个总体方向指导下去有机结合。

这确实是一个复杂的系统和实践过程，品牌要摸不同平台不同阶段的算法。可能一个投手需要给他上百万千万去测试，只要优化出来几个点的效率，就可以让品牌获益良多。

顾浩东

品牌只依靠内容作为特色就能打赢一场战争的想法是不切实际的，只有通过沟通中各环节和各个要素的整体配合才能发挥内容的优势。

为什么很多企业做了大量的内容、投放了不少平台，短期效果不错但无法持久？如果把品牌之前的一些成绩简单归因为内容做得好，然后继续在同一个路径上加速，这个边际收益是会递减的。有特色的内容需要其他的沟通要素配合，更需要整个营销活动的配合。

品牌要把内容沟通之后所产生的机会利用好。比如渠道、比如怎么做客户关系管理、消费者关系管理、关注度集中带来的负面舆情怎么沟通等。内容营销无法覆盖以上这些更广泛的沟通环节，所以要让内容和品牌各个模块相互配合。

于子桓

可口可乐做到现在已经100多年了，我们感冒灵这个产品大家都知道，做了20多年花了20几个亿。当下的渠道媒介信息如此复杂，这些新消费品牌成立一两年做到如今的成绩，其实已经很好了。

不论是烧钱做营销、打价格战，还是疯狂堆产品创新，做品牌的逻辑还是要让它形成一个品类心智，在这个品类忠诚度的基础上再去建立品牌忠诚度。

新品牌们肯定在做这件事，但需要时间，很多品牌已经做的不错了，大家现在可能是希望它们更好。

图源品牌主理人

张杏

数字化的技术手段可以让品牌相对精确地看到消费者对内容的消费细节，有了细节就可以去测量，有了测量变量就可以进行内容效果评估。为此：

• 品牌需要有量化分析的能力。一是自己搭建量化分析团队，二是把自己的数据交给第三方平台去处理、跟踪。

我认为量化分析是品牌未来趋势，这个能力也会越来越专业化、标准化。

谭北平

关于内容ROI的评估，我认为跟广告测量不同，它的效果不用算的特别细，背后的原因，一是算的太精细本身很困难，二是成本非常高。

因为内容对人的影响是一个复杂的网络。过去，好内容需要品牌找最好的agency做创意设计，优中选优。数字化的今天，我们有了更多参考性指标，比如互动数据、播放数据甚至链接电商销售的数据。基于这些数据快速地生产大量内容，进而快速测试和迭代就可以。

图源品牌主理人

于子桓

只看短期ROI，你的营销动作就很容易变形，包括我们自己也踩过一些坑。

一些吸睛的内容当下转化率确实高，但后期消费者跟品牌的交互、复购都很差。这是内容跟你的品牌心智有偏差，消费者当下关注的是事件，热度过了他还是回到原来的认知。这就要看品牌自己长期和短期的一个取舍。

• 我们今天讨论了很多营销层面的趋势、方法，但需要注意的是不要过分放大营销的作用，甚至把营销创新跟技术创新、产品创新，或者模式创新带来的巨大变革去作比较，营销是服务于这些创新基础之上的。

谭北平

过去的内容生产是精英模式，今天的内容生产链条极其复杂，参与的人、涉及的环节众多，所以一定要避免侵权和抄袭，这对品牌审核把控提出了更高的要求。事实上，平台也在持续从机制层面去防范这类问题的出现。

此外，传播的内容方向和尺度也要有界限和底线。我关注到近期已经有一些大品牌联合倡导成立科学传播的协会，核心诉求就是品牌需要传递科学、被证实的消息，避免生产歪曲、诱导等内容。

张杏

品牌价值观直接影响消费者，我关注到近两年出现过一些备受争议的广告、特别是童装内容，会感到一些担忧。

• 营销几乎无处不在，内容又可以注入丰富的价值观，所以内容制作本身就携带社会属性，企业应该承担相应的社会责任。企业不一定喜欢听到这样的话，但作为研究学者，我认为这很重要。

内容营销我们现在谈的更多还是它的转化率、效果，未来需要关注品牌和内容给整个消费群体和社会带来的积极影响和改变。