母亲节送礼，体育也有一席之地

随着5·8母亲节来临，不少消费者已预订好代表“母爱、奉献”的康乃馨，希望妈妈在母亲节当天早上就能收到带着祝福与爱的花束。

母亲节消费市场火爆，反映出消费者对感恩类节日的重视。而在今年，体育作为“感恩经济”中“体验式礼物"的窗口期也已到来。这个母亲节，不妨送妈妈一份“运动”礼物。

母亲节前一周：“体验式礼物”需求激增

全球有50多个国家会庆祝母亲节。母亲节不止属于妈妈，也属于姥姥、奶奶、婆婆、丈母娘或像妈妈一样亲的人。人们在母亲节的送礼范围也早已从妈妈拓宽到所有挚爱的女性长辈。

一般来说，每年母亲节礼物搜索流量从3、4月份开始出现上升趋势，5月份达到高峰，在母亲节前一周达到顶峰。

据《福布斯》报道，美国国家零售联合会(NRF)和Prosper Insights & Analytics发布的消费者调查预计，2022年美国人在整个母亲节的支出将达到317亿美元，同比增长13%，与疫情爆发前相比增长25%。

统计显示，2021年美国消费者在母亲节的平均花费约为220.48美元。今年，大约84%的美国成年人会过母亲节，每个消费者的预算增加了25美元，总预算超过245.76美元，创下历史新高。

母亲节消费创下历史新高

在中国，京东数据显示，今年母亲节前一周，“实用礼物送妈妈”“母亲节礼物”的搜索量也呈现显著增长态势。

在礼品选择偏好方面，“85后”偏好送鞋靴类礼物、“75后”爱送健康类礼物，其中不乏舒适的运动鞋、瑜伽裤、运动装、健身器材等体育用品。

随着运动科技的发展，目前已有具备隐私保护的孕妇运动装等新品问世，为消费者提供了更多购买选择，帮助更多女性在特殊时期参加运动时感到更自信。

孕妇运动装

当代生活中的礼物经济以各种形式在影响着我们的生活品质和人际道德。社会学家刘易斯·海德（Lewis Hyde）在《礼物》一书中指出，礼物是人类无法凭自己的力量去获得的东西。赠礼对他人的感染和启发，更形成了另一种礼物关系。

疫情下，运动健康展现出不能以金钱定义的价值。这正迎合了现在的消费者的喜好：渴望找到令人难忘的方式来致敬母亲和生活中其他重要的女性，并愿意在母亲节等节日上多花点钱。

有趣的是，今年调查机构发现，许多消费者的选品倾向是送出“有意义”的母亲节礼物。大约46%的受访者表示希望找到“与众不同”的礼物，41%的受访者希望提供能留下“独特记忆”的礼物。

今年许多美国消费者计划更多地用“体验式礼物”，比如体育赛事或音乐会门票，来向母亲致敬。

对比来看，中国 母亲节期间的体育消费品多为女性自发为家庭购置，女性本身的运动健康需求与价值仍未被更多人所关注。

从京东最近三年的母亲节消费趋势来看，女性悦己型消费引导母亲节礼品消费中休闲生活、兴趣爱好类成交额年均增长635%。2020-2022年母亲节前，游泳用品成交额年平均增长超过50%，户外装备成交额年平均增长43%。而游泳和户外，都带有一定亲子运动属性。

根据马蜂窝《2022露营品质研究报告》，因露营兼顾了健康遛娃和身心放松两大需求，露营消费者中女性是主要决策者，占比高达64%。

露营兼顾健康遛娃和身心放松需求

值得关注的是，越来越多的企业开始在母亲节“体验式礼物”方面下功夫。最近就有景区推出女性免门票入园游玩并附送面膜；有家政公司赠送上门保洁服务，为女性留出更多时间享受生活。

在体育营销领域，举例来说，苏炳添签约成为了孕妇护肤“袋鼠妈妈”品牌实力见证官；宝洁奥运广告则表达了母爱的无私与伟大，并传递出不怕跌倒的体育精神。

宝洁索契冬奥会广告《世界上最难的工作》展现了一幕幕孩子在运动时摔倒，妈妈将他们扶起来的瞬间，向”那些教会我们一次次摔倒只会使我们变强的妈妈，致敬。”

女性孕期、生理期运动，支持力度持续加大

这个母亲节，刘畊宏直播健身带亿万女性“卡点”运动，女性拳击题材电影《出拳吧，妈妈》全国院线热映，让节日多了不少体育氛围。

国办《中国妇女发展纲要（2021－2030年）》指出，进入新时代，我国社会主要矛盾发生历史性变化，妇女群众对美好生活的需要日益广泛，妇女发展的不平衡不充分问题仍然突出。城乡、区域和群体之间妇女发展存在差距，农村特别是欠发达地区妇女民生保障力度还需加大。

《纲要》强调，妇女在就业、人身财产、婚姻家庭等方面平等权利的保障仍面临现实困难。妇女参与国家和经济文化社会事务管理的水平有待全面提升。针对妇女各种形式的歧视不同程度存在，性别平等观念有待进一步普及，妇女发展的社会环境需要进一步优化。

《出拳吧，妈妈》剧照

由此，《纲要》明确的主要目标之一便是提高妇女经常参加体育锻炼的人数比例，提高妇女体质测定标准合格比例。

《纲要》提出，引导妇女积极参与全民健身行动；完善全民健身公共服务体系；引导妇女有效利用全民健身场地设施，积极参与全民健身赛事活动，加入各类健身组织。提倡机关、企事业单位开展工间操。鼓励支持工会组织、社区开展妇女健身活动，不断提高妇女的体育活动意识，培养运动习惯。

2021年5月，国家三胎政策放开并鼓励配套支持措施，妈妈们的运动支持环境及运动参与也成为行业议题。

育娲《2022年中国生育成本报告》显示，全国家庭0-17岁孩子的养育成本平均为48.5万元；0岁至大学本科毕业的养育成本平均为62.7万元。

自从有了孩子，许多母亲能“将就”的就不再“讲究”，在自身运动健康方面分配的时间与精力减少，这在孕期和生理期尤为突出。

孕期过多摄入高热量、高糖食物，久坐不动等，或将面临妊娠高血压、糖尿病等疾病风险。

鉴于孕期运动对胎儿和孕妇本人都有多方面的好处，在北京市科委支持下，北京妇产医院北京妇幼保健院研发了“孕妇养生保健操”。这套"孕期体操"经过两期临床实验，具有较好的安全性、科学性，能够明显减轻孕妇失眠、腰腿疼、便秘等不良症状。

预计未来更多针对女性孕期运动的产品和服务将在全国铺开。

北京妇产医院北京妇幼保健院孕期体操教学

此外，全世界有9亿女性会经历生理期，但较少接受过有关体育方面的月经周期教育。研究发现，全世界1/4的女性因生理期停止运动，这在很大程度上是因为她们害怕经期渗漏。

除了生理期运动服饰装备，业界仍需要破除女性在月经周期参与体育活动相关障碍，让女性生理期中的每个阶段都有对应的活动计划。

生理期紧身裤设计吸收层防止渗漏

值得一提的是，许多已婚女性承担了家庭照料责任，有的长达数十年，对于这部分人群来说，有关运动健康的自我照顾属于必需品。如果能够学习并经常使用运动技能，这些技能就能够保持更长的时间。锻炼还具有其他重要的意义，比如晚上睡眠质量更高，维持规律的肠道活动等。

妈妈运动，利好基础体育教育

基础体育教育是体育发展传承的土壤。只有全方位深度融入生活各个领域、各个环节，体育才能具有长久生命力，真正实现“活起来”“传下去”。

曾有海淀妈妈表示，“如果要是真的将足球纳入高考的话，我们一定会使出浑身解数，将足球冲出亚洲，走向全世界，最后站在世界杯的赛场上。”这直接体现出母亲能够在基础体育教育中发挥的消费决策权及主导作用。

新版《中国足球协会青少年训练大纲》也强调了父母对青少年球员发展的重要意义。

《大纲》指出，球员在发展过程中将会受到来自父母、学校、教练员、俱乐部、足球协会、社交媒体、经纪人、社会民众等多方面的影响，只有多轨道并行才可以更好地满足不同层面足球人才培养的需求，才可以构建中国未来青少年立体的人才培养通道。

《大纲》发布了家长参加青少年足球活动的十个准则，在此摘录其中几点如下：

孩子踢球是为了快乐。帮助孩子不论比赛输赢，充分享受比赛的乐趣；到比赛和训练现场来支持孩子；

允许孩子出现错误，永远不要因为失误而批评孩子，也不要在赛后过度分析孩子在赛场上的表现，让孩子自己决定该如何训练以及发展技巧；

为场上包括对手在内所有球员和裁判员的表现鼓掌加油；决不使用任何攻击性、侮辱性言行，不要大喊大叫（可以鼓励球员）；

充分理解教练员的工作，并且不要介入教练员对孩子的指导，以免造成孩子的困惑。另外，尊重教练员与管理人员，大多数教练员与管理人员都为孩子奉献了大量的时间。

总体而言，无论对于家庭体育氛围的带动，还是之于青少年体育培训，妈妈们都是体育消费的主力军，因此，让体育运动更好地与女性产生交集，也有利于推广与传播运动健康的益处。

有理由相信，随着疫情时期运动健康理念的不断深入，以及国家政策的积极倡导，再加上深处这一赛道的机构及人才的不断努力，体育作为母亲节“体验式礼物”的热度会在未来实现质的提升，从而为广大女性提供优质化的服务，使她们能够更好地投身于运动。

本文来自微信公众号 “体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：林苑，36氪经授权发布。