东京奥运确认延期：百亿赞助打水漂，10+档综艺或停拍

娱乐资本论·2020年03月24日 15:46

2020年是否可以一键重启？

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），36氪经授权发布。

作者/王半仙

编辑/郭吉安

蝙蝠扇动了一下翅膀，带来的可能是全球范围内的经济海啸。

在经过两个月的拉锯之后，今天东京奥运传来了将会推迟到2021年举办的消息，而根据经济学家的预测，推迟奥运会造成的经济损失将超过3.2万亿日元（约合人民币2063亿元）。

可能还不止于此，作为大型体育赛事皇冠上的宝石，奥运对品牌的吸引力无与伦比。今年的东京奥运会，阿里巴巴一早锁定了TOP赞助商的席位，其它国产品牌也在积极寻求官方合作，超过上百个品牌赞助热门运动员或队伍。

如今奥运会推迟，之前投入的上百亿赞助费用将“损失大半”，品牌营销节奏也会被全部打乱。或许官方赞助商可以在明年挽回损失，但大量借势奥运的品牌心血将付诸东流。

同时，花重金购买转播权的电视台及网络平台、借势奥运的综艺和影视剧、专业的体育营销公司或营销计划全都要受到影响。

多米诺骨牌的第一块一旦倒下，所有参与方都不能独善其身。

阿里巴巴花50亿赞助，东京奥运回报率几何？

奥运会是个烧钱的生意，根据日本方面的报道，东京奥运会的承办费用不断超支，已经达到270亿美元，而国际奥委会承诺承担总费用的24%，这些钱自然落到了顶级赞助商头上。

根据国际奥委会官网的数据，阿里巴巴是唯一一家获得TOP席位的中国品牌，而在麦迪逊邦的报道里，按照以往入选TOP的惯例，阿里巴巴所出的赞助费用将不低于8亿美元，折合人民币约50亿元。

阿里巴巴如此大手笔的投入自然是想获得高额回报。参照其他顶级赞助商的奥运之路：三星在八、九十年代征战海外时曾被当作价廉质低的地摊产品，为了改变全球消费者的印象，三星在1988年汉城奥运会时不顾经济危机赞助奥运，获得了27%的业绩增长量后，又在1997年成为国际奥委会的TOP级合作伙伴。此后的十年时间中，三星一路超越竞争对手摩托罗拉和索尼，并在2008年达到超过80%的全球认知度。

三星之路或许不能复制，但奥运会对阿里巴巴来说同样承担着其国际化的重要任务，要向全球展现品牌实力以及正面形象。

如果东京奥运会停办，无疑会拖慢阿里巴巴的国际扩张步伐。因为从2014年将全球化列为公司的基本战略以来，阿里巴巴国际化进程一直在加快，国际零售业务营收占比在2016年是2%，到了2018年一季度变成了11%。另外阿里巴巴此次和奥运会的合作围绕“云服务”和“电子商务平台服务”两方面，也意在进一步推动“云计算”的全球扩张。

不过和三星一样，阿里巴巴初入国际市场时也是负面评价缠身，直到去年淘宝还再一次进入了美国贸易代表办公室的“恶名市场”名单中，这份榜单所具备的效力暂且不表，但绝对会让品牌形象受到损害。

阿里巴巴需要奥运会的全球影响力以及公信力进行品牌背书。另一面阿里巴巴在国内同样拥有诸多竞争者，需要借助奥运会与其拉开距离。

2019年底，阿里巴巴向外界公布了“2020东京奥运新计划”，协同整个阿里巴巴生态体系，打出“要让5亿中国人玩转奥运”的口号。根据观察者网的报道，阿里巴巴首席市场官董本洪表示，阿里对奥运会有一个完整的计划，在4月15日开始倒数100天倒计时，进行密集的营销。

现在奥运会推迟，阿里巴巴将要面临的是难以收回的赞助成本、被拖慢进度的海外扩张、国内营销计划打乱等，将是多重损失。

运动员、队伍被追捧，曲线救国或成一场空

奥运会向来是“兵家”必争之地，就算没有获得官方赞助身份，也挡不住品牌也会想其他办法参与进来。

其中一个“曲线救国”的方法就是赞助夺冠热门运动员或者热门队伍，通过押宝的方式获取流量和知名度。典型例子是运动品牌安德玛在2016年里约奥运会上的操作，它不仅签下了开场模特吉赛尔·邦辰，还同时签约了包括菲尔普斯在内的多名明星运动员，奥运会开始前，安德玛为其拍摄的《Rule Yourself》奥运广告就达到了惊人的传播效果，再加上菲尔普斯在奥运会期间的优秀表现，为品牌赚足了关注度。

许多国内品牌也在采取同样的方法。中国女排作为东京奥运会的夺冠热门，是众多品牌追捧的对象。在1月19号，疫情信息尚未大范围传播前，长城葡萄酒公布了签约中国女排，成为其官方葡萄酒的消息。

在品牌发出的通稿中，此次签约将为春节期间的销售带来提振，并且中国女排也将作为长城在本年度的营销重点。让品牌始料未及的是，签约才官宣，疫情的严重程度已经让大众无法出门活动，葡萄酒的销量自然也跟着餐饮行业同时大跌，准备好的营销计划也不再合时宜。而奥运会推迟的消息，无疑让品牌再度雪上加霜：上半年销量无望，下半年营销被打乱计划，而为此投入的签约费用不可能退回。

不过好在热门队伍和运动员本身就具备社会知名度，即便奥运会取消，在下半年依然可以进行营销计划，只是需要进行调整。和签约热门队伍和运动员的品牌相比，专门为奥运会进行营销活动的品牌更惨一些。

以网易新闻为例，2019年10月，刘国梁成为网易东京奥运报道形象大使，揭开网易布局奥运会的一角，到了12月份，网易正式举办了战略发布会，除了刘国梁之外，还邀请了杨澜、张天爱等明星共同参与。整个奥运报道计划，将是网易新闻在2020年最为重要的项目，也将为其带来广告主的垂青。

东京奥运会推迟之后，所有的活动都要重新策划，此前所有的投入都是打水漂，包括付出的人力物力财力，签约明星所花的费用，以及可能带来的广告收入。

接着受到波及的还有以体育营销为主的广告公司，各大品牌的体育营销投放。广告行业是国民经济的晴雨表，奥运会推迟对于广告行业的打击也将蔓延到经济的方方面面。

连锁反应波及文娱行业，借势奥运的剧综前景不明

2020年被行业称为体育大年，文娱行业向来对市场反应迅速，除了奥运转播之外，制作公司和各大平台也早早开始进行布局，为的是借势奥运会，抢占体育题材的流量红利。

但受到疫情影响，前期的计划和打算现在看来已经失去了先见之明。以《荣耀乒乓》为例，这部电视剧讲述了两位乒乓球手的职业故事，男主的人设和现实中的马龙以及张继科相似，如果可以顺利在暑期播出，那么伴随着乒乓球队在奥运会的表现，剧集无论是从话题度还是播放量上都有了一定的保障。

而“不确定”的情况下，剧集营销的难度将会加大，并且对电视剧招商来说，也失去了一个吸引广告主的重要筹码。

同样受到影响的还有《夺冠》，被迫退出了春节档档期，中国女排在世界杯的胜利也逐渐变得遥远，如果奥运会可以顺利举办，暑期档不失为一个好档期。但奥运会推迟，类似《夺冠》这样的体育题材电影可能会推迟上映。

不过剧集和电影本身就有着收视基本盘，奥运会顺利举办可以带来锦上添花的效果，却不至于像综艺一样，可能直接被砍掉。

根据营销娱子酱统计的数据，2020年视频网站和卫视公布的综艺片单中，有16个是体育竞技题材，其中《挑战吧！奥林匹克》、《VS冠军》、《中国冠军》等明显是奥运借势综艺，是依附于奥运会而存在的项目。

对平台方来说，这些项目产生的作用有两个，一方面是为平台吸引不同圈层的用户，以及满足现有用户对于内容的多样化需求；另一方面，2019年综艺市场表现不佳，能够借势奥运的综艺先天就具备社会关注度，对平台招商来说是利好。

在东京奥运会推迟的影响下，平台继续筹备此类综艺将受到多重阻力，除了招商困难之外，嘉宾也会提前预判综艺的效果，筹备阶段将充满了“看一看”、“再等等”的犹豫言论。

而一旦综艺出现停拍或是取消的情况，更是会对平台原本就被疫情影响的综艺排播节奏再次带来负面影响，打乱二季度乃至三季度的内容节奏。

从现实情况来看，东京奥运会推迟带来的损失已经不可避免，对借势东京奥运的品牌方和平台来说，需要做的有以下几项工作，一是重新整理奥运相关项目，根据实际情况判断是否可以继续推进，将损失降到最低，二是重新确认签约明星或队伍的时长，是否可以进行谈判然后适当延期或者放宽使用范围，三是重新进行营销预算规划，靠将体育营销预算划到短视频营销或者娱乐营销上。

特殊时期更需要品牌和平台认真思考，渡过难关。