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决战“流量中途岛” :互联网巨头们的2019财报

紫金山科技 · 2020-03-03
流量,让谁欢喜让谁忧?

编者按:本文来自微信公众号“紫金山科技”(ID:zijinshan2013),作者 鲁透社,36氪经授权发布。

在流量之上,提供了多元综合服务的几大互联网公司的2019年表现又如何?

2月份的最后一周,资本市场加ICT圈三幕大戏交替上演。

一幕是全球股市的震荡,受新冠疫情影响,截至2月27日收盘,美国股市三大股指均跌超4%,集体创下历史最高单日点数下跌纪录,包括A股在内的全球主流市场股市几天内也都呈现出较大跌幅。

另一幕是工信部发布了2019通信业统计公报,4时代走入尾声,5时代尚未繁荣,在全国已建成4G基站544万座、5G基站13万座,手机普及率114部/百人、每个月手机上网流量总计达到1210亿GB的情况下,增量不增收依旧是电信业的大难题。

而互联网企业纷纷发布2019年第四季度或全年财报,是最戏剧化的一幕戏:人们用手机刷帖子刷视频,人们用手机完成各种消费,这带来的是:阿里日赚5.7亿;抖音背后的字节跳动全年营收增长了280%;微信小程序电商成交8000多亿元同比增160%;微博的品牌广告收入同比增长了12%……而承担这一切流量传输的电信运营商移动业务收入只增长了1.5%,达到了2014年以来的新低。

尽管截至本文发稿时,腾讯、搜狐、京东等几个巨头的2019财报尚未出炉,但按照前几季的市场走势、疫情尚未到来之前流量的涨势,以及抖音背后字节跳动的巨幅增长、爱奇艺年度亏损额收窄、社交APP惊人的日活用户数、电商们的几千亿成交额,也都为2019年的竞争局势画出轮廓,也为2020年的竞争埋下伏笔。

2019年十亿多人用手机跑了多少流量?

按照工信部的统计,2019年移动互联网接入流量消费达1220亿GB,比上年增长71.6%,增速较上年收窄116.7个百分点。全年移动互联网月户均流量(DOU)达7.82GB/户/月,是上年的1.69倍;12月当月DOU高达8.59GB/户/月。其中,手机上网流量达到1210亿GB,比上年增长72.4%,在总流量中占99.2%。

那么,在这些流量之上,提供了多元综合服务的几大互联网公司的2019年表现又如何?

01 流量,让谁欢喜让谁忧?

可以看到,当下新冠疫情尚未解除之际,十亿多人手机同时在线,超2亿人在线办公,超1亿学生在线听课……之所以有如此庞大的在线应用,并不都是突如其来的偶然,而是2019年各大互联网公司在游戏、直播上的推进,在云课堂、企业应用上的布局,带来的十亿人在线应用的必然。

被自己人爱称为“猪厂”的网易2019年在营收和利润上的大幅度增长,吸引了各方的关注,也引发了各机构对其2019年市场战略和执行力的分析。

2019年年初网易提出了战略聚焦的计划,聚焦内容消费航道,以其一直以来善于做长线业务的特长,持续发力了游戏、教育、音乐、电商等板块。一年之后,网易的年度财报也说明了其决策的前瞻性。

游戏一直是网易的主业务之一,2019这一年,在线游戏净收入464.2亿元,同比增长了16%。分析机构称,其王牌业务游戏吸金能力很稳,长线运营使其稳中有升。在不久前App Annie发布的2020移动市场报告中也显示,2019 年中国用户支出排名Top10中网易游戏就独占4款。

除了网易,游戏也是腾讯和搜狐的两大支柱性业务。例如腾讯在2019年第三季度网络游戏收入达到了286亿元,微信小游戏也一路高涨。但正如分析机构所言,云游戏或将重塑产业格局,头部厂商份额持续提升:内容将成为核心竞争力,考验游戏研发商的创新能力,优质的头部内容厂商或将有更大的优势,议价能力更高。

知识付费尽管此前被很多人诟病是“忽悠消费”,但其越来越大的用户数和增长的市场已充分说明了需求的刚性:2019年第四季度,学习型产品和服务成为网易有道主要营收来源,营收达3.1亿,同比增长了129%。

这样的前提促成了,2020年春天疫情之下,在线教育平台成为股价涨幅最大的一个领域,网易有道的股价也一路高涨。

QQ音乐、网易云音乐已经几乎覆盖了绝大部分手机用户的手机音乐需求,但仍被视为互联网企业的创新业务而被重点关注。

一个好现象是,在线音乐市场逐渐走上付费的道路,音乐APP迎来比以往更好的发展时期,付费会员,线上专辑销售、直播等,都成为音乐应用的创收点。

华晨宇数字单曲《好想爱这个世界啊》12月4日上线后,以单价3元实现了1960+万份销售,总额突破5800万元,刷新数字单曲全网销量记录。

这是一个令很多音乐服务提供商眼红的数字,包括在音乐服务上投入了很大的电信运营商。

广告服务从前是几大互联网巨头的主营收入。但显然,转型越早,被广告拖累的风险就越低。

新浪、搜狐,作为互联网门户的两大元老,曾是中国网民打开网络新世界的首道大门。但因广告增长乏力、门户结构庞大转型不易,而被动陷入亏损局面。

得益于在线游戏业务和搜索业务,以及对媒体和视频版块进行的成本控制,搜狐在净亏损上持续收窄。按照张朝阳的规划,搜狐媒体已回归主流媒体属性,将发力原创内容并推行更丰富的活动。视频方面,搜狐也将继续提供独特、优质的内容,朝着多样化发展。

百度是将搜索转型为移动生态事业群组的一个典型例子。其2019财报可圈点的地方在于:百度App已经接入如京东、顺丰、国航、携程等数万个服务类小程序,2019年智能小程序承接了30%的搜索流量,月活用户已达3.16亿。

其对有赞进行战略投资,引入品牌电商小程序,以此补足自身缺乏的电商基因,也是其丰富产品线的一个重点;在移动端版图扩张的同时,百度在AI落地以及商业化上均取得了突破;在智能设备上,百度小度智能音箱全年销量中国第一,这是有别于其他几大互联网公司在硬件上实现突破的一点。

据悉,不止是网易、百度等对线上娱乐、教育等相关领域的推进,智慧服务、健康安全、公共管理等应用场景,也正在成为他们的新战场。

02 社交+广告+电商的新玩法

除了游戏、音乐、知识付费,令运营商、银行、各商家眼红的还有几大社交APP分流走的语音业务、数据业务、支付业务、电商业务等。

已公布的数据显示,微信及WeChat的合并月活账户数已达11.51亿,微信小程序的日活跃账户数已超过3亿,中长尾小程序日均商业交易笔数一直在持续增长。

腾讯还未公布2019年第四季度业绩,可以预见的是,其2019年“双十一”期间,品牌自营类小程序访问人次超过1亿,56%的品牌自营小程序交易金额同比增长50%以上,便利店及生鲜果蔬行业小程序交易笔数增长达到100%,这些进一步加剧了移动社交+在线消费的融合,也增加了其电商服务竞争力。

尽管新浪2019年利润尚未亏损,但微博为其持续带来的提升仍可圈可点:2019年微博全年营收提升至122.4亿元,其中广告营收达到106亿元,品牌广告收入同比提升12%。

还有一个数据值得关注:微博通过向用户提供差异化内容及服务,其消费垂直PGC内容的日均活跃用户规模环比提升近30%,视频消费时长环比提升40%。

这也直接促成了2020年1-2月疫情期间,武汉本地用户针对疫情制作发布多条PGC视频受到微博用户的大量关注,“蜘蛛猴面包”和“协和医院Do先生”两个博主的粉丝增长量都超过了300万。这也是微博在商业化上的重点考虑:除了提升广告流的变现效率,还要发展多元化变现模式。

03 视频:霸屏背后的流量变现

以今日头条和抖音等应用形成雄厚流量实力的字节跳动还未正式发布2019全年财报,但已有知情人士在知乎平台上称,字节跳动2019年达成了其预估的1200亿元业绩目标,全年营收将超过1400亿元,较上年增长近280%。

随即有一位业内人士的分析得到了较多支持:

除了开启付费阅读功能,在资讯类产品中率先做出用户付费尝试外,字节跳动旗下产品抖音也尝试用户直播打赏,在搜索、电商、金融、游戏、手机硬件等多个领域也频频出击:全资收购了互动百科,锤子科技部分专利使用权,以及推出在校教育平台等。此外,字节跳动在海外爆红的TikTok也已经开始了商业化探索。在众多眼花缭乱的APP大生长运动中,作为绝对支柱产品的抖音,扛起了字节跳动营收的大旗。

反观爱奇艺等传统视频平台,付费用户增长明显,其订阅会员规模达1.069亿,同比增长22%,全年会员服务营收为144亿元,同比增长36%,但出于运营成本较高等因素,仍旧处在亏损地带。

此前因对付费会员进一步实施付费超前点映而被诟病,但爱奇艺这类视频平台,未来还将进一步挖掘会员业务的营收方向,甚至“要在每一个缝隙中收割会员”。

传统视频网站与短视频、直播、游戏、社交等平台的边界趋于模糊,整个行业也许都将迎来变革。

但愿如爱奇艺负责人所说,即将到来的5G商用和人工智能技术的持续创新,或将为视频平台带来巨大机遇。

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