唯下不唯上，新能源能撑起北汽全部的希望吗？
编者按：本文来自微信公众号“出行一客”（ID：carcaijing），作者：陈亮，编辑：施智梁，36氪经授权发布。
一袭亮黑色中山装配蓝红双色口袋巾的徐和谊又一次站在了舞台中央。在北京中华世纪坛，徐和谊宣布了北汽集团自主品牌战略又一次变革——BEIJING品牌成立。
BEIJING品牌整合了北汽新能源和北京汽车产品与技术，将以新能源、新技术为核心，推动北汽自主乘用车业务全面创新发展。
徐和谊用更为直白的话说出了自己对BEIJING品牌的新期许，那就是加速品牌向上，聚焦中高端产品。
至此北汽自主品牌矩阵得以重构，分别是代表高端电动跑车的ARCFOX品牌，代表中高端乘用车的BEIJING品牌以及越野车品牌“北京”。
▲ 北汽集团党委书记、董事长徐和谊 / 北京汽车官网
正如北汽新能源党委副书记、新闻发言人连庆峰告诉出行一客那样，中国汽车产业已经从产品竞争升级为品牌竞争。北汽新能源逐渐布局中高端产品。
BEIJING品牌的推出，不仅是北汽集团再一次对自主品牌的定位。同时，对于一年后将要步入退休年龄（63岁）的徐和谊来说，或许这次新品牌是他留给北汽集团的战略伏笔。
但是无论如何改变品牌，北汽集团亟需补课的是了解年轻人，从心底里站在年轻人的角度思考问题与提高审美。
一场自救
对于徐和谊来说，整合成立BEIJING品牌更像是一场北汽自主品牌的自救行动。
回望2009年，北汽集团以2亿美元从通用手中收购了瑞典萨博。此次收购让北汽集团能够快速掌握核心技术，在自主品牌成立大潮中占有一席之地。
相较于一汽、上汽、广汽等国内大企业，北汽集团是成立自主品牌较晚的企业。为此，在完成北汽集团化整合和收购萨博后，徐和谊提出北汽集团接下来的重任就是做好自主品牌。北汽绅宝自此诞生。
消化萨博技术，打造自主品牌乘用车并非易事。沉寂两年后，徐和谊在2011年提出“二次创业”的口号。
徐和谊在当时指出，二次创业要以打造北汽自主品牌乘用车为突破口，建立北汽集团自主创新体系，为自主品牌发展提供体系支撑。
在此背景下，北汽自主品牌“绅宝”在2012年正式启动生产。2013年，北汽旗下首款中高级轿车绅宝D70上市。之后，绅宝D50、D20相继问世，开启北汽绅宝辉煌时刻。
那时的北汽集团还是紧跟潮流，在SUV大行其道之时，北汽绅宝加速推出紧凑型SUV X55，成为当时为数不多能平衡轿车和SUV两大谱系的车企。2016年，北汽绅宝销量突破20万辆。
▲ 北汽绅宝SUV X55
然而到了2017年情况开始急转直下，北汽绅宝销量环比下滑43%，为98992辆。
究其原因，北汽绅宝过于平衡，没有爆款产品。当人们提起长城时能想到SUV，提起五菱能想到国产神车，提到比亚迪那就是新能源代表。中等生的北汽绅宝没有给予市场足够亮眼的产品。
同时，在收购完萨博第一代技术后，一直沿用至今。导致北汽绅宝车型都较老，没有足够吸引年轻消费者的革命性产品。
加上过高的定价，例如绅宝D80装2.3T发动机的车型卖到26.88万元，比相同类型的合资产品还要贵。
一系列过于保守的操作让北汽绅宝在自主品牌崛起的浪潮中，逐渐被崛起的新消费群体所抛弃。到2019年上半年，北汽绅宝销量刚过2万辆。
为了拯救北汽自主，北汽集团不得不创立新品牌，改变消费者的刻板印象。因此，在北汽绅宝和北汽新能源创立10周年之际，一场自上而下的整合变革来袭。
北汽绅宝和北汽新能源的品牌合并为BEIJING。除品牌整合外，双方营销体系已先一步整合，成立北汽集团营销业务委员会。北汽新能源营销公司总经理李一秀担任北汽集团营销业务委员会主任。
BEIJING品牌营销业务委员会将打造“一个渠道”、“一个品牌”、“一个团队”，整合北汽自主乘用车营销团队。
据出行一客了解到，北汽绅宝和北汽新能源目前整合仍在营销层面，北汽绅宝和北汽新能源团队仍会分开生产和进行销量统计。
同时，为了更好的打造BEIJING品牌，建立专属平台必不可少。
北汽新能源副总经理于立国宣布，将聚集北汽集团上万名研发力量，未来5年200亿的研发投入，全力打造两大全新平台。第一个是油电混，深度融合的BMFA平台，它具有深度融合、极致工程、柔性拓展、智能智造四大特征。
第二个是高端纯电专属的BE22平台，未来新BEIJING品牌六款以上的高端纯电动车型将在这个平台上诞生。
正视年轻人需求
对于BEIJING品牌来说，组织架构调整固然重要，但更为重要的是真正尊重年轻人，了解年轻人的需求，以年轻人的思维来推出拳头产品。
中高端市场并非喊一句口号就能进入的。
在中国中高端市场内，有合资品牌、有外资品牌、有传统自主品牌还有新造车势力。中高端车市属于中国竞争最为激烈的细分市场。
要想拿下这个市场，就要明白谁是消费主力，这些消费主力究竟喜欢什么？
例如现在年轻消费者看重颜值。以往四四方方的车型已经不再受到年轻消费群体欢迎，圆润的设计理念成为主流。
▲ BEIJING品牌首款概念车Illuminate / 北京汽车官网
同时，在信息革命中成长起来的85后、90后乃至00后，对于科技与智能的需求高于历史上任何时期。
能有多少智能化产品，能有多少解决年轻消费者痛点的功能才是年轻消费者最为关注的。这也是新造车势力为什么能笼络这么多年轻人的一大原因。
此外，在全球化浪潮下，年轻消费群体自我意识比以往都要强烈。个性化、品牌价值观的契合度是他们选择品牌重要的原因。而非像他们父辈一样，将车仅仅作为一件商品，只是需要性价比。
为此，从研发到生产，从定位到售价，BEIJING品牌已然放弃5万元以下的低端车，直接进军中高端。例如BEIJING品牌首款产品就是纯电动B级车——EU7，该车补贴后售价15.99-17.59万元。
除去售价，还有哪些方面能让年轻消费者感受到中高端，BEIJING需要在上述方面下功夫。
当白岩松、水均益、刚强、鲁健成为BEIJING品牌见证官之时，BEIJING品牌或许又在走老路。
中年的央视名主持对于80后来说或许有记忆，但对于追崇KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）以及新生代偶像的90后、00后来说，中年央视名主持过于陌生。
要真正贴近年轻消费者，懂得年轻人的审美与喜好，BEIJING品牌才能真正实现北汽集团进军中高端的愿望。（责编/杨佩谦）
