无糖风云

消费界·2022-01-27 10:05
无糖的未来究竟是代糖还是真无糖?子弹还需要再飞一会儿。

无糖这股风是怎么刮起来的?

说起无糖饮料,日本可以站起来发言。

上个世纪90年代,日本房地产市场泡沫破裂,经济波动导致部分可选消费减少,但由社会结构及饮食文化演变带来的方便化、健康化的消费趋势并未受到影响。这直接推动了低度酒精饮料、低盐有机酱油此后二十多年的发展。

同样代表健康的无糖饮料80年开始在日本出现,吃土数年后迅速走红,占比直接从1985年的2%蹿升到1995年的25%。随后,渗透增速虽放缓,但直到2015年仍保持两位数的增长。2020 年无糖饮料已占据日本饮料界半壁江山(数据来源:伊藤园)。

和欧美等国不同,在日本无糖饮料品类中,茶饮远比碳酸饮料要火。除了对功能性的追求,日本大街小巷盛行的茶文化是造成这一现象的重要原因。

1985——1995年这十年,也被视为日本无糖饮料发展的黄金十年,三得利、伊藤园、麒麟等均撘上了这趟顺风车。其中又数伊藤园起得最早。

1979年,伊藤园代理了中国土产畜产进出口总公司的乌龙茶,开始在日本干起了中间商的生意,并于次年研发出世界首款罐装乌龙茶饮料。作为日本高质量人类的标配,随时随地喝乌龙茶这种生活方式一炮打响。因为在日本推广中国乌龙茶得力,1988年伊藤园还获得了中国茶叶总公司的表彰。

乌龙茶的大受欢迎让三得利看到了巨大的机会。和只做茶饮的伊藤园不同,主做威士忌和啤酒的三得利不仅比前者更有钱,也比前者更会挣钱。

火速推出乌龙茶饮后,三得利转头打造了一系列以中国山水、相声、经典动画、当红演员等为创意的广告,试图用浓郁的中国味儿证明,自家的乌龙茶是比隔壁不知道正宗了多少倍的中国茶。

例如,三得利推出的第一支广告,就是以中国古代官员形象给自己讲土味情话:

“世界和平这件事,对妻子的爱这件事,和乌龙茶得喝三得利这件事。

当然是乌龙茶得喝三得利这件事比较重要。”

短短两句话,在尴尬程度上不比美有姬老师差,但同样不失洗脑效果。

受历史影响,在日本人心中,绿茶是本国的好,但乌龙茶还是中国的好。这也使得三得利一出场就是C位。闷头向前冲的伊藤园被打了个措手不及——自己用的茶叶虽是地地道道的中国货,但不跟大家坦白就是过错。

对于品类层出、口味不断丰富的软饮料行业来说,营销能力决定了产品导入期的关注度,以及成长期的成长速度。而随着规模的扩大,研发实力则决定了企业整体生命周期的长短。

但同时,由于行业迭代速度快,若产品能够凭借营销能力占据消费者心智,则可有效延长产品生命周期。

此后的近30年,三得利每年都要拍一支强调自家产品口味地道的广告,恶心了对手,也让自己坐上了日本乌龙茶的头把交椅。

东方不亮西方亮。伊藤园虽被撬了墙角,但也大受启发,在新开辟的无糖绿茶战场上打起了十二分的精神。不仅把绿茶产于本土的概念打响,在口味上也严把关,要求泡出来的绿茶是什么味儿,瓶装绿茶就得是什么味儿。

为此,伊藤园特地对全员进行培训考核,无论是研发还是销售,一律持有“茶学十级学者”的上岗资格证,个个身怀绿茶品鉴绝技。一番操作下,无糖绿茶这门新生意逐渐被伊藤园做得风生水起。

老冤家三得利也果然又看上了绿茶市场,试图与伊藤园再斗个高下,还专门找到在京都拥有200多年历史的老茶庄福寿园,为自己正名。

早早占据了认知高地,又肯在产品口味上下功夫的伊藤园,显然已不是当年的伊藤园。几番较量后,三得利在无糖绿茶的市场占有率虽有提升,但仍是矮了伊藤园一头。

国内市场日渐拥挤,一哥位置久攻不下,三得利动起了别的心思。

国内无糖风起

日系在国内带火了相机、马桶盖、名创优品,但偏偏在无糖茶饮上,怎么都扶不上墙。

1997年,三得利带着他的乌龙茶进入中国市场,并以“超越水的新一代饮料”为口号,发起广告战。然而,茶叶的原生苦涩感不仅没有让乌龙茶取代水,甚至对市面上口味丰富的酸甜饮料都未造成实质性伤害。

由于抓不住国人的胃,三得利的乌龙茶在进入中国十年后,仍是走不出始发地上海。

2010年三得利看准国内都市丽人的瘦身大潮,凭借一款带有甜味的“甘零”乌龙茶产品,打起“零卡路里”的口号卷土重来。

这本该是一场漂亮的翻身仗,结果甘零有甜味的原因,竟是三得利在饮料中添加了货真价实的白砂糖。因虚假宣传,被工商局罚了136万后,三得利再次扑街。

在这次事件中,工商局还根据含糖量与能量、能量与卡路里的换算公式,细致地推算出每瓶甘零18300卡路里的含量,为三得利补习了一波数理化。

不只是三得利,农夫山泉2006年推出的无糖农夫茶,即便请了韩国人气女明星李英爱做广告,依然推广困难,以停产告吹,后来推出的东方树叶则上榜“史上最难喝的饮料”TOP5。消费者的不买账,让农夫山泉尝到了茶的苦头。

此外,统一的茶里王、可口可乐的原叶、康师傅的本味茶庄,也因为口感、定价等原因相继被按在地上摩擦。

转机出现在2016年,元气森林凭借一款代糖燃茶,火出了圈。

元气森林的爆红并非没有端倪。这一年以喜茶为代表的新式茶饮爆发,将茶饮迅速渗透进饮料的主力消费群体当中。

与此同时,国内糖尿病患病人数日益增多,根据中国疾控中心、中华医学会数据,2016年这一人数接近1亿。也就是说,几乎每10个成年人中,就有一个身患糖尿病。

也同是在这一年,我国肥胖人口达到9000万,开始超过美国成为全球肥胖人数最多的国家。

在对健康的重视与对糖分的恐惧下,将订单里的糖水炸弹降到三分甜成为打工人的基操。

元气森里的爆发,也揭开了当下无糖饮料想在国内大红大紫的一条潜规则:没有糖可以,但没有甜味不行。

旧元素的新组合可以造就创意,也可以造就新市场。

开悟的元气森里不仅将茶饮和0糖、0脂肪、0卡路里的概念绑定在一起,还迅速推出了甘甜辣嘴的无糖气泡水,且主推口味多是被市场验证过的柠檬味、乳酸菌味、水蜜桃味等。让一众喝惯了肥宅水和果味饮料的有志青年毫无迁移成本,唯有大呼666,我的宝贝儿。

凭借零蔗糖概念,2019年元气森林实现销售额8.7亿,其中70%来自无糖气泡水(数据来源:第一财经),2020年前5个月销售额突破6.6亿(数据来源:公司元气捷报),全年销售额则接近30亿(数据来源:晚点 LatePost),并在这一年推出满分果汁微气泡、外星人电解质水等产品。

眼见无糖气泡水走红,老牌企业纷纷开启跑马圈地模式。雀巢推出冰极青柠、蓝莓黑加仑,健力宝推出微泡水,可口可乐则推出Appletiser、醒元素果蔬精粹气泡水,农夫山泉推出日向夏橘味气泡水,统一推出轻啵新口味柠檬味气泡水。

乳业老手伊利参战,推出伊然乳矿气泡水,青岛啤酒则跨界推出轻零苏打气泡水,喜茶和奈雪也推出瓶装气泡水。

卷起来的无糖饮料行业,大有万物皆可气泡水的派头。

无糖,谁家强?

经过30多年的发展,软饮料行业早已从曾经的青春期迈入成熟期。

2015年后我国人均饮料产量增速明显回落,软饮料(包装饮用水除外)销售额增速仅为个位数,2014-2019年复合增长率停留在4.83%。

伴随这一存量市场的行业增速放缓,传统饮料品牌竞争激烈。仅在柠檬水单个品类上,就有脉动、可口可乐、百事、三得利、统一、今麦郎等多家在混战。

2019年无糖饮料销售占比虽仅为1.25%,但作为新增量市场,新旧势力争先入局,行业增长速度并不低。

例如无糖碳酸饮料2014 年市场规模尚为6.0亿元,2019年已达到54.6 亿元,5年复合增长率为55.53%。而含糖碳酸饮料规模为830.4亿元,5年复合增长率仅为1.21%。

根据智研咨询的预测,无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元。

对于品牌商来说,无糖饮料不再是可有可无的存在,而是布局趋势品类、改写饮料市场竞争格局的重要战略棋子。同时,无糖饮料更高的毛利率,也让各路品牌入局意愿强烈。

新旧势力厮杀下,谁将有机会突出重围?是局部优势明显的元气森林,综合实力更强的传统品牌商,还是其他玩家?

细数下来,作为新锐势力的元气森林在无糖饮料浪潮中的优势在于:

1、在中国无糖饮料发展初期,且口味不被大众认可之时,元气森林作为先锋,在原料中引入造价更高,且在安全性上尚无争议的赤藓糖醇,在5元价格带中独占一席。

2、在行业萌芽中果断冲刺前行。依托产品研发能力,积极开发新口味,以互联网思维进行产品试错。

比如在节假日推出限定款,在不同地域适应当地消费者口味与审美,发行特别款。最终形成爆款制造能力与丰富的产品组合。

3、在营销推广上善于制造噱头,抢占消费者心智。

正如唐彬森所说的“希望大家一提到气泡水就想到元气森林”,从对王一博、张雨绮、陈飞宇等明星的粉丝经济挖掘,到微博、抖音、B站、小红书上的年轻群体网罗,元气森林始终贯彻流量思维,持续提升品牌影响力与品效转化。

因此,元气森林在无糖饮料浪潮中不仅能够享受行业红利,也能作为品牌商享受产品矩阵扩充的红利。这是元气森林相比于国内无糖新势力具有优势的地方。

与传统饮料巨头相比,元气森林在零售终端的铺货能力仍要弱一些,较高的定价将这种劣势再次加大。但就目前而言,如何加强产品上新频率、继续提升口感,借助自身的差异化定位,抢夺碳酸饮料的消费人群、触及更多消费者,是元气森林需要探索的关键。

当前的饮料巨头,例如可口可乐、农夫山泉、统一等,都是在过去三十年饮料消费浪潮中最大的玩家与受益者。

这些企业都享受过行业发展初期高速增长的红利,也体验过行业进入成熟期后增速放缓带来的竞争和压力。他们同样有足够的优势在这个新兴赛道中一展拳脚,以打开公司未来成长的天花板。而他们的优势在于:

其一,拥有强大的产品研发生产和渠道整合能力。

这是传统玩家区别于新玩家最大的不同。他们多年在饮料领域快速的迭代和升级,并且大规模进行生产与铺货,积累下的经验和能力可在一定程度上进行迁移,融入无糖饮料的生产及销售管理,进而提升效率、促进新品迭代升级速度。

其二,头部玩家握有较多资源,在无糖饮料的研发投入上更具有持续性。

其三,传统玩家的品牌知名较高,已经触达的客户群体较为庞大,为品牌减少了产品导入期的成本与难度。

传统玩家也并非没有劣势。例如,如何在有糖饮料增速甚至市场占有率下滑,与持续投入无糖饮料之间寻求平衡,亦是其所面临的一大挑战。

尾声

无糖气泡水竞争激烈。作为无糖饮料的另外一域——无糖茶饮则稍显寂静。

一个颇为有趣的现象是,目前在气泡水领域虽是零蔗糖,但基本都使用了人工或天然代糖来增加甜味。而在无糖茶领域,除了农夫山泉一直坚持推的东方树叶、三得利的乌龙茶,还有不少产品也是真正的无糖(无蔗糖、无天然代糖、无人工代糖)。

很明显,代糖饮料利用口感的相近,对传统有糖饮料是取而代之的逻辑。真正的无糖茶饮则是变革的逻辑,凭借茶叶的回甘、健康属性,培育真正意义上的无糖消费者,而这批消费者最终会成为真无糖饮料的消费主力。

在天猫发布无糖茶饮料热销榜单中,元气森林燃茶(添加代糖)位列第一,让茶系列柠檬红茶(添加代糖)、乌龙茶(添加代糖)分别位居第二、第三。而紧随其后的就是三得利的无糖乌龙茶(无蔗糖、无天然代糖、无人工代糖)。

无糖的未来究竟是代糖还是真无糖?子弹还需要再飞一会儿。

参考资料:

[1]饮料灭霸三得利如何成为茶饮霸主?

[2]一支日本茶广告,竟然在中国拍了27年?

[3]日本茶入门手册(1)| 瓶装茶饮料

[4]“无糖”系列报告(一)、(二)饮料行业:流水不争先,争的是滔滔不绝

本文来自微信公众号“食品饮料创新营”(ID:SPYL316),作者:白茶,36氪经授权发布。

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