增收不增利，“宠物食品一哥”乖宝宠物烧钱也跑不动了？

秉承着“再苦不能苦毛孩子”的原则，最近几年的电商大促，宠物消费的热度持续增长。

数据显示，2025年双11期间作为“宠物食品一哥”的乖宝宠物，表现可谓相当亮眼。根据公司在官方公众号上所发布的数据，双11期间乖宝宠物的自有品牌全网销售额近11亿元，创下同时期的历史新高，累计发货超过880万单；平价品牌麦富迪、高端品牌弗列加特在销售额方面均实现了高双位数增长。

亮眼的市场表现无疑进一步巩固了乖宝宠物的龙头地位，只是在此过程中，作为行业一哥也不得不面临一些现实挑战。最明显的趋势是营收屡创新高的背景下，盈利能力开始出现下滑，尤其今年第三季度公司归母净利润只有1.35亿，同比下滑16.65%。

细看财报不难发现乖宝宠物在营销端的开支暴涨，拖累了自身利润表现。只是随着各大品牌都在涌入宠物经济这个万亿赛道，乖宝宠物不烧钱还能靠什么持续跑下去呢？

进击的“宠物一哥”

回过头来看，乖宝宠物的成长路径，恰恰是本土宠物食品行业发展的缩影。

公开资料显示，乖宝宠物成立于2006年，起初主要为海外品牌提供宠物食品代加工服务。积累了多年生产经验后，2013年乖宝宠物正式创立“麦富迪”，开始打造自己的品牌。

在电商渠道快速发展的背景下，乖宝宠物无论营收还是净利润均实现快速增长。通过主打天然和新鲜的猫狗主粮和零食，2013年开始陆续登上多个电商平台榜单，直到2024年乖宝宠物仍然是天猫宠物品牌销量榜的第一。 

图源：麦富迪官方微博 

过往财报显示，2024年乖宝宠物的营收为52.45亿，同比增长21.22%；归母净利润6.25亿，同比增长45.68%，其中公司自有品牌的产品营收占比已经提升近70%。区分不同产品来看，乖宝宠物旗下的主粮和零食分别占据了公司总营收的50%左右。

乖宝宠物的成功，离不开背后强大的供应链体系。从原材料采购到中间的品控环节、直到最后的生产销售，公司均采取了绿色化和数字化的策略。得益于在成本端的压缩，旗下麦富迪等品牌是不少消费者的性价比首选，给家里的毛孩子买起来通常更加果断。

2023年凭借自身在宠物食品赛道绝对的领先地位，乖宝宠物成功上市，公司巅峰时期市值超过500亿元，成为名副其实的“宠物食品一哥”。

原本随着养宠人士越来越多，乖宝宠物的业绩理应水涨船高，继续稳固自身的龙头定位。只不过到了2025年，乖宝宠物开始呈现出增长乏力的局面。

结合10月底所发布的2025年三季度财报来看，乖宝宠物今年前三季度总营收47.37亿，同比增长29.03%；归母净利润5.13亿，同比增长9.05%。如果只看前三季度之和，乖宝宠物的表现仍然相当亮眼，只不过若单独看第三季度隐忧已经开始浮现。

图源：乖宝宠物财报

今年三季度公司营收15.17亿，同比增长21.85%；归母净利润1.35亿，同比下滑16.65%，利润缩水可谓相当明显。

除了利润开始大幅波动，乖宝宠物的合同负债也在逐步减少。截止到今年三季度末只有0.6亿，同比下滑45.38%，某种程度上也侧面反映了经销商对其相关产品的备货意愿有所不足。

令外界颇为不解的是，或许意识到公司盈利水平已逐渐触及天花板，乖宝宠物的大股东开始接连减持套现。

今年6月13日，公司第二大股东Golden Prosperity Investment S.A.R.L.通过询价转让的方式减持1200万股，交易金额达10.8亿，如今的持股比例已经下降到14%，更早之前包括KKR在内的很多投资方都陆续宣布过减持。

营销出来的龙头？

最近几年，国内宠物经济的热度可谓有目共睹。

一边是人口出生率的持续下滑，另一边以猫狗为代表的宠物数量持续增长。据高盛所发布的研究报告显示，2024年我国现存的宠物数量约1.24亿，首次超过4岁以下的婴幼儿数量，预计到2030年将会增长到后者的两倍以上。

随着国内宠物数量的持续增长，整个宠物市场的消费规模也迎来爆发。据华经产业研究院所发布的数据显示，2017~2023年间，我国宠物经济的市场规模从1340亿增长到5928亿，预计到2025年这一市场规模将会突破8000亿大关。

行业快速扩容，带出了一大批宠物食品企业崛起。除了乖宝宠物，还有早在1998年就已经成立、最初主打高端宠物零食出口的中宠股份，除了是国内第一家上市的宠物食品企业外，还在全球布局了20多间高端生产基地，三季度公司营收同样创下了历史新高。

更不用说在两大巨头之外，还有天元宠物、健合集团、佩蒂股份和朗诺股份等，在相关细分领域方面都有不错的表现。

宠物行业的市场红利催生了众多宠物食品巨头，不过对乖宝宠物而言除了行业红利，公司的业绩腾飞也和营销有着密不可分的联系。

事实上，由于看中了宠物市场的发展前景，国内宠物食品市场的竞争对手越来越多，这也使得整个行业市场占有率排名前五的企业集中度仍然不足30%。为了能够在这个远未尘埃落定的市场格局中抢占更多的份额，乖宝宠物一开始对营销端的重视度就相当之高。

过往数据显示，2019~2021年间乖宝宠物的营销费用分别为2.46亿、3.41亿和4.59亿，在总营收中的占比基本维持在17%左右，营销费用主要用于明星代言、综艺节目和电视广告等多个方面。最近几年随着宠物食品赛道竞争加剧，乖宝宠物在营销端的投入相较于此前更是有过之而无不及。

财报显示，今年前三季度乖宝宠物的销售费用为10.34亿，同比暴增48.6%。对此公司给出的官方解释是自有品牌增长、直销渠道占比提升及公司新品推广使得相关业务推广费和销售服务费增加等多方面的原因。

再加上政府补贴同比减少了47.9%，公司的净利润突然出现大幅下滑也就不足为奇了。

图源：黑猫投诉平台

不过除了在营销端的持续投入外，围绕在乖宝宠物身边的质疑声也多次出现。社媒平台上有消费者表示，自己家里养了三年的宠物猫在吃了麦富迪猫粮后没几天突然离世、狗粮开封后有明显异味…黑猫投诉平台上针对麦富迪的投诉量也有750条，其中有不少集中在食品安全问题上。

高端化能走通吗？

事实上，因为行业竞争激烈而大肆加码营销的宠物食品企业，远非乖宝宠物一个。包括中宠股份等在内的品牌，今年前三季度净利润受到较大影响，大多都因为营销开支的持续上涨。

对各大品牌方们而言，并非不知道靠营销驱动所带来的增长只能解决燃眉之急。打出品牌后走中高端路线，才更容易让自己长期留在牌桌上。

曾几何时，家里养的猫猫狗狗通常用剩菜剩饭来喂养。随着宠物在家庭中的地位逐步上升，日常主粮的重要性不言而喻，一个很明显的趋势是宠物食品正在走向高端化。

图源：渴望官方微博 

早在本土品牌尚未崛起甚至创立阶段，大多数猫粮狗粮通常都属于国际品牌，尤其像巅峰和渴望等产品价格居高不下。以京东平台的售价为例，1.8公斤装的渴望猫粮售价260多元，对比麦富迪猫粮相同规格售价仅需99元，后者更便宜的产品两公斤装售价甚至能够低至40元左右。

国际品牌通过天然、科学塑造了高端粮形象，后来者们只能靠低价抢占中低端市场的份额，想要向上突破实属不易。更关键的是由于长期以来在消费者心中留下的印象，很多人购买宠物主粮时会更加认定渴望、百利等中高端品牌，只在麦富迪偶尔买些零食用作口味调节。

乖宝宠物很早之前就意识到进军中高端市场的重要性，2018年时公司创立了高端猫粮品牌“弗列加特”，两公斤装的猫粮售价139元。为了将产品真正推向高端化，乖宝宠物还在2023年9月拿出5.6亿元现金，用来建设“年产10万吨高端宠物食品”的项目。

图源：麦富迪官方微博

目前而言，“弗列加特”系列在电商平台的销量方面已经不逊于渴望等国际大牌，不过若要取代平价系列的市场份额，仅从销量来看恐怕并不容易。

在业内人士看来，乖宝宠物建立护城河的方式主要采取两条腿走路。一方面通过加码研发推出更高端的主粮产品，另一方面通过收购等策略走产品的多元化路线。

研发方面，乖宝宠物截止到今年前三季度投入超过7000万元，仍然在持续增长中。截止到今年上半年乖宝宠物获得境内授权专利341项，其中包括15项发明专利和34项实用新型专利，在这之外公司还建立了宠物营养研究中心，为处方粮和功能粮等产品提供支持。

多元化方面，早前公司通过收购雀巢旗下Waggin’Train品牌打入境外商超，此后又拿到了来自新西兰的高端品牌K9在中国的总代理权，同时在宠物零食方面不断迭代等。

宠物经济持续火热，市场规模破万亿指日可待。在这样一个新兴的万亿级市场，唯有通过持续进化来把握消费趋势才有可能真正在长期立于不败之地，那么乖宝宠物能把握得住吗？

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。