资生堂再次迷航，全球化路线继承不力

资生堂预计2025财年将出现史上最大的最终亏损

时常可以听到“资生堂体现了银座文化，在创始人家族的成员福原义春担任社长时期曾春风得意”的说法。但实际上，在福原经营的时期资生堂增长乏力。“资生堂的春天”是优先考虑海外市场而非文化的时期……

资生堂正在迷失方向。继2024财年（截至2024年12月）之后，该公司发布的2025财年业绩预期再次出现520亿日元最终亏损，这一数字将创出历史最高纪录。资生堂的股价也下跌至高点的4分之1以下。资生堂的战略究竟出现了什么问题？

“资生堂体现了银座文化，在创始人家族的成员福原义春担任社长时期曾春风得意”，资生堂内外时常可以听到这样的声音。确实，资生堂自创立以来一直通过化妆品、食品、建筑物等，作为美文化的体现者彰显出了较高的存在感。

但实际上，福原参与经营的1980年代后半期至2000年代反而是资生堂增长乏力的时期。30年前的1995年度销售额约为5400亿日元，直至2000年代中期，销售额一直徘徊在5000亿~6000亿日元区间，持续处于低增长态势。

2005年前田新造就任社长后，资生堂的发展步伐略有加快。原因之一是推进了全球化战略，包括将海外销售额占比从20%区间提升至40%区间。

但收购的美国公司业绩低迷，资生堂的继任社长突然离职，导致经营陷入混乱。2014年，前田又把社长职位托付给了出身于日本可口可乐公司的鱼谷雅彦。鱼谷提出要把当时7000多亿日元的销售额“提升到1万亿日元”。

鱼谷雅彦2014年作为没有公司内部董事经验的外部出身者就任资生堂社长

当然增长的动力来自海外市场。资生堂在美国、欧洲、中国等海外设立地区总部，同时录用了来自公司外部的国际化人才。还开始采用英语召开会议，推进了经营风气改革。

资生堂是日本的代表性美妆品牌。越来越多的人因憧憬日本文化而从香奈儿、欧莱雅等的产品转投资生堂。当时恰逢中国经济形势良好，人气品牌资生堂迎来发展东风。2017财年资生堂的销售额超过1万亿日元，2018年股价突破9000日元，创出近期最高值。

从数据来看，“资生堂的春天”并非30年前，而是优先考虑海外市场而非文化的时期。

但后来这样的势头减速。虽然资生堂的海外销售额占比已提升至70%左右，但因缺少爆款商品而失去了增长动力。化妆品的毛利率较高，一旦热销利润空间就会迅速扩大，但如果销售低迷，高成本结构就会产生影响，导致利润下滑。

2023年上任的社长藤原宪太郎虽然继承了全球化路线，但经营态度十分谨慎。鱼谷的目标是通过提高收入来增加利润，藤原更重视投资者，优先推进了削减固定费用等成本优化措施。资生堂11月10日发布的中期经营计划也没有设定销售额和营业利润目标。

说明截至2030年的中期经营战略的资生堂社长藤原宪太郎（2025年11月10日，东京都港区）

因此，资生堂公司内部出现了“看不到增长战略”的声音。但也有人针对推进海外快速扩张的鱼谷批评称：“对文化以及银座地区的贡献减弱，企业文化发生变化”。

资生堂的中期经营计划重新提出了2005年的口号“一瞬之美，一生之美”。由资生堂内部培养出来的藤原社长或许正在试图取得组织的平衡。

资生堂当下是在为再次增长而暂时养精蓄锐，还是看不到前景只能通过裁员来勉强维持利润？迎来下一个春天之前的“补妆”时间已经所剩无几。

本文来自微信公众号“日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：中村直文，36氪经授权发布。