红油面皮撑起10亿营收,阿宽冲刺A股"方便食品第一股"

不二研究·2022-01-25 20:20
网红搅局者也有成长烦恼

衍生于疫情的“原年人”(即:原地过年的人)一词,正在成为春节的一种新生态。

新一代“厨房小白”也掀起春节消费的新浪潮,红油面皮等方便食品会被“原年人“偏爱吗?

网红单品红油面皮背后,四川白家阿宽食品产业股份有限公司(下称“阿宽食品”)于近日开启A股上市冲刺,欲与正接受上市辅导的今麦郎争夺A股“方便食品第一股”的头衔。

招股书显示,2018~2021年上半年,阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元和5.93亿元,高速增长的趋势或在2021年上半年迎来转折;净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7607.83万元和1981.04万元,同样面临着增幅回落。

红油面皮之外,阿宽食品还是三只松鼠(300783.SZ)、李子柒等知名品牌的代工厂;亦是昔日电商直播的受益者。

面对巨头扩张、新品牌层出的行业格局,阿宽食品的持续增长成为难题;依赖电商渠道,推广费日益高企,营收只得负重前行;模仿门槛过低,高度依赖单一产品,差异化打法有效性存疑;在高度重合的消费场景下,红油面皮、外卖和预制菜,哪个会被原年人偏爱?

01搅局者告别高增长

阿宽食品是方便食品赛道的“搅局者”。

2001年,陈朝晖从广告业“斜杠”到方便食品行业,创立阿宽食品的前身白家食品,其主营的方便粉丝风靡市场,成为大型方便食品加工企业。然而彼时国内方便食品行业正经历恶性竞争,价格厮杀、产能过剩,白家食品艰难求生,更是陷入与白象食品的商标纠纷中。

时值2016年,市场出现回暖预兆,“鸭先知”陈朝晖便另起炉灶,阿宽食品由此诞生。受益于区域性方便食品的走红,阿宽迎来了翻红契机,也成为三只松鼠、百草味、李子柒等品牌的代工厂。在如今方面食品群雄环伺的格局中,阿宽食品作为新生代“搅局者”,已成为不可忽视的新势力。

「不二研究」发现,2018年以来,阿宽食品进入业绩的上升通道;但在2021年上半年,这一趋势似乎正被打破。

招股书显示,2018~2021年上半年,阿宽食品的营业收入分别为4.22亿元、6.31亿元、11.10亿元和5.93亿元。

与同行竞对相比,阿宽食品的体量仍然太小。财报显示,2021年上半年,康师傅的方便面业务收益为127.22亿元;统一企业中国的方便面业务收入为43.98亿元。中华全国工商业联合会数据显示,正在谋划上市的今麦郎2020年营收达到218.49亿元。三家巨头营收规模皆远超阿宽食品。

从净利润来看,2018~2021年上半年净利润分别为608.48万元、2364.85万元、7607.83万元和1981.04万元。由于前期自身基数较小,阿宽食品的净利润呈现几何倍数的高速成长;而在2021年上半年,成倍式增长戛然而止,同比增幅或出现回落。

毛利率增长的转折点则来得更早。招股书显示,2018~2021上半年,阿宽食品的主营业务毛利率分别为37.51%、36.22%、29.31%和27.54%。从2020年开始,阿宽食品的毛利率逐年下降,并丧失市场优势,低于行业平均值。

阿宽食品在招股书中解释称,2021年上半年毛利率的颓势,是加快市场布局和渠道建设、加大对各类渠道客户的扶持力度所致。

虽然业绩经历快速增长,但陡然下滑的态势不禁让市场生疑:时至今日,阿宽食品能否继续保持扩张势头?

毕竟当下方便面市场格局已定:康师傅(00322.HK)、统一(00220.HK)和今麦郎三分天下;日清食品(01575.HK)、克明食品(002661.SZ)等第二梯队虎视眈眈;拉面说食族人等新品牌独具一格。阿宽食品身处重围之中,破局之路漫漫,与今麦郎争夺A股“方便面第一股”的底气似乎不足。

但阿宽食品自身也有可圈可点之处,凭借其新消费特质,获得了包括高瓴创投、茅台建信基金、壹叁资本等一众资本参投,或也能为其带来二级市场的背书。

相比于行业巨头来说,阿宽食品的体量仍有一定的差距;去年以来业绩增速放缓,也让阿宽食品的未来发展预期蒙阴。加上其在细分方便食品赛道尚不具备垄断性的优势,如何保证持续的业绩增长、抢占市场份额,是阿宽食品面临的巨大挑战。

02差异化爆款打法失灵?

近年来,随着广西螺蛳粉等新型方便食品的走红,更多带有区域特色的方便食品得到关注。

主打四川特色的红油面皮,就是阿宽食品的网红大单品。根据招股书,2020年红油面皮的销售额约4亿元,贡献了当年三分之一的营收。

阿宽食品的产品矩阵由方便面、方便粉丝、方便米线与自热食品等四大品类构成,其中红油面皮所在的方便面品类,是最主要的营收来源。招股书显示,2018~2021年上半年,方便面品类的营收分别为1.66亿、2.76亿、5.72亿和3.78亿元,占比分别为40.60%、45.12%、53.03%、65.28%。

红油面皮带来的业绩看似风光,但背后却隐含着过于依赖单一品类的风险。

在方便面产品线之外,阿宽食品虽然也陆续推出了其他品类的新品,但却并未扭转其营收贡献率逐渐下滑的趋势。其中,方便粉丝的营收贡献占比从2018年43.67%的缩减到2021年上半年的23.07%,意味着阿宽食品其他品类的新品,并未复刻当年红油面皮的火爆。

「不二研究」发现,与地域的捆绑是其产品命名最显著的特征。除了推出重庆酸辣粉、新疆炒米粉、广西螺蛳粉等热门地域性方便食品,还有成都粉节子、贵州花溪牛肉米粉等相对小众的产品。

可以看出,阿宽食品的发展路径十分清晰:不与头部企业竞争大众市场,而是瞄准了地域性、受众分散但规模并不小的细分市场;通过复原地方特色风味、独特的酸和辣等成瘾性口味,不断强化消费者的复购意愿,从而树立起新的品类认知。

除了红油面皮,阿宽食品还有一个更为消费者熟知的身份:李子柒品牌的代工厂。

由于产品配料众多、供应链分散,方便食品品牌普遍采用代工模式生产。为三只松鼠、百草味、李子柒、网易严选等客户提供贴牌代工服务,也成为了阿宽食品一项重要的营收来源,2018~2021年上半年营收贡献分别为4.85%、11.18%、13.92%和10.08%。

作为新消费品牌,阿宽食品的崛起与电商渠道密不可分。招股书显示,2018~2021年上半年,线上销售渠道分别为其贡献了47.53%、50.46%、61.34%和63.58%的营收;淘宝、京东拼多多等第三方电商平台是其最主要的销售平台。

与之相对应的是电商推广费用的高企。招股书显示,2018~2021年上半年,阿宽食品的电商渠道服务费分别为1460.33万、2342.90万、5646.39万和3517.32万元。也就是说,在2020年2.3亿的电商自营收入中,有近25%需要作为推广费用支付给电商平台和主播。

这是网红爆款打法不得不付出的代价,但日益高额的推广费用,将给阿宽食品本就负重前行的营收带来更大压力。线上瓶颈期将至,阿宽食品或许会像其他新消费品牌一样,更加注重线上线下的协同。

虽然仅凭目前的体量,阿宽食品难以改变方便面的市场格局;但富有地域特色的产品使其具备了区别于其他品牌的特征。通过补充细分场景,以打出差异化招牌的举措,或许将成为阿宽食品弯道超车的最大助力。

03弯道超车说易行难

“宅经济”当道、“厨房小白”激增,成就了方便食品这条千亿热门赛道。

根据国信证券研究所,2019年中国方便食品的市场规模达4500亿元,若按照年均复合增速6%计算,2025年方便食品的市场规模预计将达6300亿元。

庞大的市场加上众多应用场景,即便传统巨头环伺,阿宽食品等新品牌仍旧能找到新的切入点。

但「不二研究」认为,阿宽食品想要在新型方便食品赛道弯道超车,仍有两大重要问题待解。

其一是无法根除的同质化,归根结底是缺少技术护城河:当复制的门槛过低,创新将变得毫无意义。最典型的案例来自于统一老坛酸菜面的魔性广告“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面”。老网红螺蛳粉也面临着十分严重的同质化问题,相似的配料、相同的口感,大幅削减品牌在此间的存在感。

虽然阿宽食品拥有自己的工厂、独立的供应链和制造技术,并已将差异化作为破局之道,但在研发上,阿宽食品并没有给予足够的重视。

招股书显示,2018~2021年上半年,阿宽食品的研发费用占营收比重分别为0.41%、0.59%、0.44%和0.50%;截至2021年6月底,公司研发人员仅39名,占员工比重为2.3%。

较低的研发投入意味着较低的模仿难度,阿宽食品开创的新产品,在初获市场认同后,将有可能被友商迅速模仿,从而导致差异化策略的失效。

其二在于,新型方便食品与外卖之间的大战终将到来。

新型方便食品从价格设置上切中传统方便面和外卖食品的空白地区,其与外卖食品的消费者和消费场景都高度重合,势必将面临消费者的直接争抢。

封面新闻报道,阿宽食品创始人陈朝晖在2020年6月接受采访时曾表示,要用新型方便食品去切割外卖这个6000亿的市场。

但外卖怎会将份额拱手相让?尽管阿宽食品也标榜“非油炸”和“健康”等概念,但终究受困于冲泡、加热等形式,营养价值无法与新鲜时蔬媲美。在品类和风味的多样性上,阿宽食品目前也无法与外卖正面开战。

不仅如此,如今整个方便食品行业,正在迎来它最新的竞争对手、当下餐饮消费最大的风口——预制菜。艾媒咨询数据显示,未来3~5年内预制菜有望成为下一个万亿餐饮市场。

同样操作简单、价格可控,预制菜在消费者眼中更具多样化、更加新鲜健康。假以时日,或将对包括阿宽食品新型方便食品品牌道造成巨大冲击。

与众多新消费品牌一样,阿宽食品想要走得更远,就须得仰仗Z世代的垂爱。产品口味、地域特色,甚至猎奇心理都将是其竞争力的组成部分,需要紧跟年轻人的消费习惯,布局优势品类产品。

同时,面对行业内外激烈的市场竞争,阿宽食品有必要守住自身最大的底牌——完整的供应链以及差异化的产品。只有营销和研发双管齐下,进一步加固护城河,才能避免沦为“昙花一现”的网红,在激烈的竞争中立于不败之地。

04网红搅局者也有成长烦恼

阿宽食品激增的业绩,更多凭借“鸭先知”的敏锐嗅觉,赶上方便食品行业整体提价带动下的“春江水暖”。

但潮退后,面对巨头扩张、新品牌层出的行业格局,持续增长成为难题;依赖电商渠道,推广费日益高企,营收压力渐重;模仿门槛过低,差异化打法有效性存疑;消费场景重合,需与外卖和预制菜抢夺市场。

爆款不是终点,上市也不是终点。红油面皮的爆红,或许能带来一时光鲜,却无法保证阿宽食品稳坐A股“方便食品第一股”宝座。

对发展中问题的解决方案,才是决定阿宽食品未来上限的主要因素。只有紧跟消费者的需求、不断加固护城河,才是如此重围下的破局之道。

本文部分参考资料:

1. 《白家食品陈朝晖:连续三年实现高增长 白家食品开启新型方便食品新赛道》,封面新闻

2. 《冲刺“方便食品第一股”,阿宽食品怕难“长红”》,每日财报

3. 《“新锐品牌”阿宽食品营收两年翻番,康师傅和统一有压力了?》,香港财华社

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本文来自微信公众号“不二研究”(ID:bueryanjiu),作者:不二研究,36氪经授权发布。

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