营销解码|元气森林叫板可口可乐,这次轮到代言人

李小霞·2022-01-23 10:56
0糖气泡水塑造了元气早期的品牌心智,现在轮到了代言人。

文|李小霞  编辑|乔芊

在营销上高举高打的元气森林又有了新动作。

1月21日,元气森林对外宣布,易烊千玺成为元气森林气泡水代言人。与此同时,元气森林还发布了一条以“开启我的反转日常”为主题的广告短片,在朋友圈等渠道进行了投放。

易烊千玺

这两年,新消费浪潮的翻涌,使得过往被传统食品饮料企业占据的明星代言也开始往新势力品牌上挪移,像完美日记、花西子、王饱饱等都新品牌有自己的代言人。以营销著称的元气森林也不例外,早在去年就邀请了倪妮、陈飞宇、赵露思分别担任满分果汁、燃茶、乳茶的代言人。

36氪此前了解到,作为元气森林的主打产品,无糖气泡水的销量占比超过70%。如果按照2021年线下75亿、线上8亿的目标销售额计算的话,仅气泡水就贡献近了60亿销售额。

元气森林还首次闯入了美国亚马逊气泡水TOP10。据悉,2021年12月中旬,元气森林海外版铝罐气泡水进到了美国亚马逊气泡水畅销榜 Top10,同时包揽该赛道新品榜 Top3。元气森林成为唯一进入该榜单的中国饮料品牌。

从销量来看,元气森林气泡水已经足够成功,有没有代言人都阻挡不了其狂飙向前的步伐,但回到品牌本身, 元气森林气泡水又需要一个国名度足够高的明星来完成品牌的深度传播。

此前,元气森林气泡水没少和明星合作,比如2020年《乘风破浪的姐姐》如火如荼的时候,张雨绮就出任了元气森林气泡水大使,借着前者暴涨的人气,元气森林气泡水当时也受到了一波关注。

但大使不等同于代言人,二者分量有所区别,前者一般低于后者。价值亦各有侧重,通常情况下,大使以带货为导向,即利用粉丝经济实现短销量转换,合作明星也以短时间内蹿红的明星为主。而代言人的作用则是提升品牌形象、塑造品牌价值,更注重长尾效应,因此在明星选择上也更为谨慎,流量、口碑、大众认知度都是考量因素。

值得一说的是,去年王俊凯成为了可口可乐的代言人。一直想要做中国可口可乐的元气森林选定“三小只帝国”另一子易烊千玺,算是公开叫板吗?

后流量时代的娱乐营销

元气森林在营销上一直不遗余力。

唐彬森当年在做游戏时说的那句“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”更是被多次提起,成为元气森林大做营销的注脚。2021年就有消息称,过去3年里,元气森林营销费接近30亿元。回头看2021一年里元气森林的营销行为,这一费用应该会被更大的数字刷新。

根据36氪不完全统计,去年元气森林娱乐营销兵分三路,一方面牵手综艺,合作了B站恋爱相亲节目《90婚介所》、爱奇艺的《舞蹈生》和《爆裂舞台》等;另一方面,还尝试了影视中插广告,《理想之城》《你是我的荣耀》《你好,火焰蓝》《你是我的城池营垒》《司藤》《机智的上半场》多部影视剧中都看到了其身影;再者就是冠名跨年晚会,像B站跨年夜、江苏卫视跨年演唱会等。

从2019年开始,元气森林就开始尝试娱乐营销,赞助了B站的《人生一串》《生活如沸》。而真正发力还要从2020年算起,不仅在湖南卫视、芒果TV《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档节目中露脸,还首次拿下了B站晚会“bilibli最美的夜”的冠名。也是在2020年,元气森林真正突破圈层被更多的人熟知。

早些时候,元气森林通过小红书、抖音营销完成了用户的0糖0脂概念教育,如果说元气森林成功的起点都源于0糖的营销,后期包括娱乐营销在内的一系列举动则帮助元气森林拉近了和年轻用户的距离。

两年前,大众可能知道有一款气泡水叫元气森林,但并不会像提到可乐就想到可口可乐一样,将气泡水和元气森林划等号。而现在,某种程度上可以说0糖0脂0卡气泡水=元气森林了。

官宣易烊千玺做代言人可以看作同样的营销行为。当可口可乐、农夫山泉等巨头都已经迈进气泡水领域,元气森林需要进一步夯实自己的品牌。文娱行业爆款内容愈发稀缺,像小红书押中《创造101》、农夫山泉中奖《偶像练习生》的机会一去不复返,牵手横跨90后、00后粉丝群体的优质偶像不失一种好的选择。

代言人对品牌影响力不容小觑,不然也不会有娃哈哈与王力宏互相成就的故事,后来宗馥莉“嫌弃”王力宏年龄大撤换代言人一事更验证了代言人在品牌营销上的助推作用。

量江湖常变,明星塌房不断。选什么样的明星做代言人对品牌来说既是一次冒险,也是一门学问

元气森林最终选定易烊千玺应该也是经过了深思熟虑。人气来说,无论流量如何更替,“三小只帝国”永固。除了TFBOYS原有的影响力加持,易烊千玺近几年通过综艺《这就是街舞》、电影《少年的你》《送你一朵小红花》等完成了偶像到实力派的蜕变,一线小生地位更加稳固。作为被粉丝看着长大的透明偶像,因黑料塌房可能性也较小。

根据元气森林发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示,在2021年购买气泡水的人群中,女性比例高达七成,体现出女性消费者在选择饮品时对于健康理念更加重视。从气泡水购买者的年龄层划分上看,95后已成长为气泡水消费的绝对主力,占比近50%。

而易烊千玺在女性粉丝、00后青年文化中具有引领效果,这对元气森林品牌提升都是加持。

营销之外的较量

营销对元气森林不可或缺,但不是制胜的长久利器。

整个2021年,元气森林过得并不平坦,先后经历了原料不足、代工厂停工、地推销售遇阻、运营事故……

在36氪此前的报道中曾提到,因为饮料巨头下场做无糖气泡水,导致原材料赤藓糖醇供不应求,造成元气森林缺货,给元气森林造成了巨大的销售损失。此外,某国际饮料巨头向元气森林发起围剿,要求其旗下代工厂停止与元气森林合作,导致后者陷入断供危机。而在线下终端渠道,元气森林还与农夫山泉发生了激烈对战。

面对一系列事情,元气森林通过自建工厂解决被巨头“卡脖子”的问题。目前,元气森林已经完成了5座工厂布局,分别位于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰。据悉,今年4月,这五座工厂可以支持 110 亿货值的产能。

与此同时,元气森林也已经入局矿泉水赛道,36氪此前获悉,它内部有三五个团队同时在做“水”的产品开发,试图靠赛马、从不同角度来找到突破口。目前,有些便利店已经上线了旗下名为“有矿”的矿泉水品牌。

在唐彬森的计划中,在占领便利店之后,是全国从头组建地推队伍,进夫妻老婆店,最后是全国下沉市场。当现有的市场快要饱和的时候,开疆拓土也就变得尤为重要,新的挑战也会出现。

除此之外,在气泡水、燃茶、乳茶、元气果汁之上,如何尽快开发出新的爆款也是元气森林需要跨越的障碍。

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