新消费品牌“上街”:从拿来主义到未来野心

CBNData·2022-01-21 20:44
品牌从线上到线下,从无形到有形,不变的是它们仍希望存在于年轻人的语境里。

在前不久的热门电影《爱情神话》里,描述了这样一种生活场景:住在上海市中心老街区的男主角接上朋友的女儿,路上和在咖啡店打工的儿子招呼两句,去常光顾的修鞋铺子里取货顺便拉家常,末了和几位朋友在路边喝几杯老酒,然后再去临期杂货铺子里一站式购齐晚饭的原材料,最后骑着单车哼着小曲回家,而这一切活动均能在脚力范围内完成。

这样由熟人构成的经济交易,其实是中国式街坊邻里的常态。在梧桐区方圆两公里的世情流水,房价十几万一平的上海老街区,这样的“熟人经济” 却在近两年里迎来更多面目锋芒的加入者——纷纷落地的网生新消费品牌。

不为赚钱的新消费品牌们,看上了网红街区

经历2018年的萌芽,2019-2020年的高速增长,活到2021年的新消费品牌努力探索新的成长曲线同时,更多地将目光放到线下。尤其一批网生新消费品牌在尝试快闪、概念店和集合店等多种形式之后,终于开出了单品牌首店。据CBNData消费站(下称C站)的不完全统计,2020-2021年间,开出首家单品牌门店的新消费品牌就包括三顿半、bosie、banana in蕉内、时萃、自嗨锅观夏、闻献、小鹿蓝蓝、babycare等等。

我们可以从理论角度举出新消费品牌加码布局线下的原因,比如从消费者角度,品牌需要拓展边界,从粉丝化的客群中跳出来,去吸引更多的潜在客户,他们的反馈是品牌不断保持进步的“养料”;再比如从品牌塑造角度,它们需要从纯视觉上的吸引,变为可感知、可体验的全方位触达;从品类角度,一些在线上偏基础功能属性的品类(例如速溶咖啡)的利润率和增长空间已接近触顶,这就需要品牌积极拓展线下市场,以打开品类的想象力。

当然,最具有说服力的还是数据。

国家统计局显示,在2020年实物商品网上零售额历史性地达到中国社会消费品零售额四分之一的比例后,2021年1-10月线上零售占比出现了20年来的首次下降。这反映了线下业态的优势依然明显,而线下消费所独有的线下体验和社交氛围,也依然为消费者看重,尤其对强调个性分享,喜爱打卡拍照的Z世代来说,线下填补了许多线上无法实现的需求。

与“消费者重回线下”同时发生的,是“洼地效应”驱动的线下零售迭代。科尔尼管理咨询不久前发布的2021《全球零售发展指数》指出,近两年来“洼地效应”分化最明显的领域是商超和大卖场,其流量被分流到小业态、购物中心、新兴大业态、专业店等。

所有业态布局中,网红街区是毫无疑问最特别的存在。虽然全国范围内知名的网红街区不多,但诸多新消费品牌已然扎堆于此,它们的涌现也赋予了网红街区新的商业意义。所有城市中,上海因为孕育了最多的新消费品牌,且拥有许多保留完整的,尚有居住价值的历史建筑,这些建筑所在的街道正在吸引着源源不断的新消费品牌落地。

据C站的不完全统计,2021年落地淮海中路、愚园路、武康路-安福路等网红街区的新消费品牌就有三顿半、bosie、banana in蕉内、Seesaw咖啡、观夏、闻献Documents等。这一趋势在2022年得到延续:将要在上海开出首店的永璞咖啡与蓝瓶咖啡都不约而同地选择了偏安一隅的小洋房,而非大型商场或临街店铺。

从小餐馆,或是五金店、杂货铺一类的便民小店,到西餐厅、精品咖啡馆和买手店,再到如今香氛、快咖啡、美妆集合店、二手书店等等业态各异的新消费品牌的涌入,我们大胆预测,未来这些平均长度只有一公里左右的上海老街道将成为更多新消费品牌的线下“练兵场”。

新消费品牌选择网红街区:不为坪效,更为生活方式

是什么吸引了新消费品牌进驻网红街区,首先,盈利肯定不是首要目的。

“四分之一咖啡”的主理人张艳曾透露:“对于线上品牌来说,崛起的速度如此之快,赚过大钱的人其实不稀罕(通过线下门店)赚小钱的,线下店相对于线上来说ROI并不高。”

这一点也可以从门店设计和运营模式的变迁上侧面佐证——以商品为中心的商业思维正在转向以体验为中心的业态创新,“超级大店”、体验店、概念店等等打造沉浸式消费体验的门店成为流行,商品组合、门店概念、动线陈列等等因素都随之改变。实体零售店的“卖货”使命和坪效标准已经是过去式。

市面上对新消费品牌入驻网红街区的原因主要有三种解读:其一,网红街区能够让消费者打卡、驻足流连,而顾客去商城往往带着强目的性,在单个店铺中停留时间反而更少。但商业步行街、古镇甚至度假村也能提供所谓的“逛”式需求,这并非网红街区的独家优势。

其二,网红街区,尤其是上海的网红街区之于新消费品牌,犹如纽约时报广场大屏幕之于全世界。投资人、品牌方、供应商和KOL们站在街上,就可以高效捕捉上海乃至全国市场的流行趋势,乃至决定是否投资一个品牌——换句话说,新消费品牌选择网红街区,也是为了给资本讲一个“更动听”的故事。

其三,年轻人在哪,品牌就去哪。网红街区之所以吸引品牌的入驻,庞大的客流量和更年轻的消费群体是不容忽视的原因。2021年黄金周,上海武康路就因为蜂拥而至的全国打卡游客而上了热搜。根据徐汇区政府的统计数据,国庆期间安福路每天的客流量超过了两万人。而新一线数据显示,淮海中路、安福路、新天地等几大网红街区,六成左右的客群年龄在34岁以下,29岁以下客群占了四成。

不过,我们认为上述三点均非品牌选择网红街区的根本驱动因素。

新消费品牌从线上到线下,从无形到有形,不变的是它们仍希望存在于年轻人的语境里。这个“语境”代表着他们对未来理想生活方式的一种独立描摹。

以上海为例,武康路、安福路们代表了一个未来城市生活消费方式的理想图景:一个环境优美且充满文化气息和高雅情调的社区,有烟火气的菜场、杂货铺等生活必要设施,也混搭着先锋的新兴业态与慢节奏的餐厅和咖啡馆。这个放大了的“第三空间”,显然是年轻人在工作和生活之间的完美驻足场所。

换句话说,人们期待的是一个能满足旅游、商业和居住需求,同时又有一定文化底蕴的多元社区。

位于乌鲁木齐中路上的红峰副食品商店,店内丰富实惠的西餐食材吸引了许多外国顾客,还登上过《纽约时报》 | 图片来源:人间少数派

广州的沙面与东山口、重庆的戴家巷和黄桷坪、成都的华西坝、杭州的狮虎桥路,无一不在走相似的模式。上海则因为其商业魅力和历史底蕴,网红街区的城市消费社区形态更具有参考价值。

虽然是外来者,但进驻网红街区的新消费品牌们却保持着某种默契,它们不仅没有改造街区面貌的意向,反而是自发性地改造门面,以契合街区原有的气质。

第一财经杂志《“上街”:顶流新消费品牌的新冒险》一文中曾提到,买手店LOOKNOW在2021年上海时装周时期,筹备设计师品牌的线下快闪店活动时,会依据设计师品牌的不同格调,选择不同风格的网红街区,譬如将法国“国民级的网红品牌”Rouje安排至法式风情十足的武康路,将 Percy Lau这样的先锋艺术气息品牌落地至包容性更强的安福路。

甚至在品牌包装、门店装修上,新消费品牌也更愿意以全新的模样落地,以适应网红街区的氛围和属性。

三顿半没有在安福路线下门店中突出原有名字“三顿半”,而是采用了一个新的概念“原力飞行”,可见它在走向线下时有意将品类进行区隔。三顿半可能将更集中于线上的冻干咖啡零售业务,而“原力飞行”飞行则聚焦于线下咖啡与空间体验。在零售产品上,三顿半也推出了各式各样的限量款,比如“安福路限定Anfu Edition8”,在门店装修上,三顿半也更想为社区打造一个能够歇脚、交流的场所,而并非仅仅是零售空间。负责品牌门店拓展的工作人员曾告诉界面新闻,这次选址是基于结合城市热门地标和融入街区生活。后续如果继续在上海拓店,仍会以此作为参考标准。

零售咖啡产品主推“8号”咖啡,同时也是安福路店限定口味 | 图片拍摄:韦香惠

可以说,新消费品牌选择网红街区,恰恰是因为后者代表着一种生活方式,一种社区氛围。从这一角度,网红街区代表着与传统购物中心相反的方向,也代表着未来城市消费的一种可能性。现阶段而言,品牌能够给予街区的,远远少于街区能够赋予品牌的。新消费品牌们希望通过“占坑”网红街区,从而在未来消费模式的话语权中占据一席之地的拿来主义意图,已十分明显。

但品牌们目前的迎合姿态并不能代表未来也是。随着更多的新消费品牌落子网红街区,会将它们变成另一种“商业步行街”吗?

网红街区的难题与未来想象

倘若把上海的网红街区发展史分为三个阶段,第一阶段是以生活社区为底色的历史文物建筑群;第二阶段是以2005年初开始的,香港康世投资集团重新开发包装了武康路376号至378号,引入中高端西餐厅、咖啡厅、画廊、珠宝店等,其余街区逐渐跟进,从此这些老街区成了时髦生活方式的代名词;第三阶段则大约始于2019年前后,新消费品牌带着所谓“新中产气质”落地,给街区注入一丝新锐、快节奏的气息。

新消费品牌会在未来彻底改变网红街区的面貌吗?回答这个问题之前,我们必须要回答另一个问题:谁在决定街区商业化变迁的潮水方向?

街区与商场、步行街等的最大区别在于“招商”角色的缺席,街区之所以能独树一帜,因为该区域的商业生态大部分源于自发,而非商场与品牌的一种流量和利益的权衡,和自然界的优胜劣汰法则一样,店铺在街区开开关关,形成了一种动态平衡。换句话说,这里的商业生态呈现一种混沌的、较为原始的状态,缺乏来自外力的引导和人为制定的准则,品牌成功的经验难以复制。而新消费品牌的决策还是多建立在对街区的感性和标签化的认知上,有很多美化和想象的成分在里面。

在网红经济还未全方位兴起的2016年,有地产统计数据显示,“巨富长”(上海巨鹿路、富民路和长乐路三条街道形成的街区)内60%的店铺是餐厅和酒吧,40%的店铺是零售商铺,其中时尚、设计、创意类的店铺占到了70%的比例。当时多数新品牌迁至此地考虑到的还是较低廉的租金成本,相比毗邻的静安和淮海商圈,“巨富长”街区的租金要低上不少,涨幅也比较稳定。此外,大部分店铺都是做的老客生意,对临街的需求也没有那么高,又可以节省一笔不小的开支。

朴素的开店逻辑,因为网红经济的崛起而发生改变。

今天,在小红书上搜索“武康路”的笔记数已经超过8万条,大部分都是慕名而来“打卡”的游客。通过在小红书、微博等社交媒体上打卡分享,再吸引用户打卡,形成完整传播链条,让品牌一直保持知名度和热度。

这些帖子的内容,很大程度上影响了普通民众看待网红街区的观点,甚至决定了街区生态的倾斜。这些只为“打卡”而来的年轻人表面看来很少和居民社区产生联系,但却在不知不觉中推高门面的房租,挤压了许多没有网红资质的普通店铺生存空间,而这些店铺恰恰与居民生活息息相关。

比如,武康路上平价的小餐馆和蔬菜水果店越来越少——2021年4月底,武康路上一家人均仅19元的十年老店“家家旺”宣告关门,据店铺老板说,是因为店铺被收走了。而越开越旺的餐厅都是人均100元以上的西餐和咖啡馆。毗邻田子坊的新晋热门打卡地建国西路,房租也是水涨船高。一位房东曾向《每日人物》的记者表示,蜂拥而来的租客多以网红为主,询问的内容“压根不提室内设施和周围交通,只说这栋房子有多少年的历史,街上有多少能出片的拍照点,就够了。”据他估测,2021年6、7月开始,“这里的房子整体租金涨了30%到50%”。

然而就算迎合潮流,收获年轻人无数打卡的品牌们,也不一定能成为网红街区的“永久居民”。2017年,被称为武康路上网红鼻祖Farine被爆出食品安全丑闻,同一个老板开的WIYF冰激凌店、Rachel’s汉堡店也随后纷纷关门大吉。直到一年多以后,网红咖啡店%Arabica的入驻,武康路才重新热闹起来。

名噪一时的网红面包店Farine | 图片来源:Pinterest

网红经济的崛起彻底改变了一些老街区商业化发展方向,但网红经济“追逐新鲜”以及”可复制化”的本质又注定其风格无法沉淀为真正的长久影响力。品牌的实体门店作为沟通两者的桥梁,如何在承接消费者的同时,避免落入“同质化”的陷阱,同时兼顾街区原有的多元生态,在保证自身的生命力同时,最终达到“激活街区”的最终目的,成为摆在众多街区面前的难题。

要实现这一目标并不容易,“巨富长”们已经开始有意洗掉网红标签。2021年年初,一个由民间自发组织的 “555 Project”的项目举行,旨在还原“乌鲁木齐中路-五原路-武康路”一带街区最初的生活气息;徐汇区政府也在2021年11月出台了指导意见,要减少“武康路-安福路”街区的网红成分,相应增加文创属性。不过,对于大部分急于更新换代的城市街区而言,快速“小红书化”的确是当下的最佳出路。

关于网红街区的未来想象,位于纽约的SOHO区提供了一个完美平衡居住、商业和文旅等多种因素的街区模板。SOHO是South of Houston Street(南休斯顿街)的简称,位于纽约曼哈顿下城,从20世纪六、七十年代开始,因艺术家聚集和“嬉皮风格”而闻名世界,它的尺度并不大,总面积只有0.3平方公里,却以复杂的建筑风貌、丰富的产业配置和高密度但积极的城市生活空间而著称,是纽约人乃至全世界的年轻人的消费打卡地。

如果仅仅是文创街区,SOHO的独特性或许还不够。但近几年,以Allbirds、Warby Parker、everlane、Glossier等具有国内新消费品牌特征的DTC品牌也纷纷将首家门店落地至SOHO,证明了SOHO在时髦和艺术感之外,同样具有商业活力。如今拥有500家品牌门店的SOHO已经是北美最大的城市零售区。

对比入驻SOHO的DTC品牌大多已上市或即将上市,上海安福路街区的新消费品牌多数仍在融资阶段。从涉及品类上看,SOHO的品牌涵盖的品类更丰富也更细分,包括宠物、床垫、眼镜、奢侈品服饰、医疗人员功能设备等等,而安福路街区的品牌仍以衣食为主。换句话说,SOHO的商业形态更多样,这样的多样性不仅满足了当地居民的生活需要,给了SOHO更长久的生命力,也实现了流量互补,帮助不同的消费品牌吸引新客。而由于SOHO艺术街区的底色,入驻其中的所有商业门店都要比其他街区更加讲究品位、格调以及商品的原创性——这些都是国内网红街区暂时所不具有的。

SOHO这个名字在1968年才第一次被提出,也是在最近的二三十年间才完成如今的产业配置。回顾SOHO的发展史,我们发现容易被忽视的“居住需求”竟是网红街区长久发展的根基,一旦街区发展到对原有居民不友好的阶段,网红街区就有变成“商业步行街”的风险,失去居住者的商圈难以维持原有的活力,这个时候政府的介入就变得尤其重要。

SOHO最早只是一个移民聚居地,因其廉价租金吸引了一大批艺术家,画廊、艺术工作室、时尚元素等应运而生。纽约市政府曾一度想拆除SOHO的老建筑来焕新市容,但通过当地人群的反对,这一提案以失败终结。到后期,反而是这些老旧建筑提高了区域内的租金成本。20世纪50年代,纽约市政府出台法规,规定非艺术家不得进驻,也算是用政策压制了租金——这很大程度地留住了艺术家,保留了该街区的艺术基因,最终没有沦为另一条第五大道(Fifth Avenue)。

DTC品牌Allbirds在SOHO的店面 | 图片来源:thesavvybackpacker

据了解,SOHO目前也面临重新分区的规划,提案包括允许更多可负担的经济适用住房,和解除更多对零售业的限制,具体细则将在2022年1月发布。

不难发现,SOHO的商业化进程中,居住需求被摆在了首位。这或许能给国内轰轰烈烈的城市街区改造一点启示:一个普普通通的生活区、办公区,就是地图上的一个点,而要让这个点成为凝聚有意义、价值的中心,人才是其中的变数。对于一条街道而言,首先要满足内生的需求,才能进一步寻找特色和建立区域影响力,而对于上街的新消费品牌而言,扮演一个“好邻居”的角色,也许才是在这里生存的最优解。

本文来自微信公众号 “第一财经商业数据中心”(ID:CBNData),作者:贺哲馨,编辑:熊乙 ,36氪经授权发布。

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