从泡泡玛特到名创优品，谁在定义潮玩的「OOTD」？

108万人民币，可以在北上广支付一套小公寓的首付，也可以在拍卖会上，换回一只Labubu娃娃。

2025年6月10日 ，一只高131厘米薄荷色LABUBU潮玩，在北京永乐春季拍卖会上以108万元成交，消息一出便登上各大社交平台热搜榜首。

在实用主义者眼中，它或许“一文不值”；但在另一群人看来，这背后所承载的情绪价值，却足以撬动一个被严重低估的千亿级市场。

早期的“盲盒热”依靠概率游戏制造刺激，而当新鲜感褪去，行业增长的深层动力，悄然锚定在更具黏性的行为上——为玩偶穿衣搭配，即“养娃”。据行业报告，中国潮玩市场规模将在2026年前后突破千亿，其增长引擎已从单纯的“抽盒”快感，演进为IP情感认同、供应链敏捷响应与全域渠道触达的复合体系。

纯粹依赖“情绪赌博”制造爆款的故事难以为继。没有故事内核的玩偶，热度能持续多久？潮玩品牌们或许早已嗅到危机，纷纷拓展手链、周边等衍生品，试图将短期的“爆款”转化为长期的“资产”。在诸多尝试中，一个曾经边缘的品类正异军突起，展现出惊人的独立性与增长潜力：娃衣。

据艺恩数据，娃衣正成为“养娃”过程中的刚需，全球玩偶服装市场预计在2025年突破25亿美元。中国玩具和婴童用品协会的报告显示，超过七成的消费者乐于在社交平台分享娃衣穿搭。这背后，是一个由情感需求驱动、供应链快速响应、多元玩家入局所共同构建的新兴市场。

透视这场风潮，三类主要参与者正在重塑生态：其一，是以义乌供应链与独立设计师为代表的“草根创意军”，他们构成了丰富多元的供给基底；其二，是优衣库、MLB等传统服饰品牌，以“买衣服送娃衣”的营销巧思跨界切入，点燃大众市场的第一把火；其三，则是手握IP核心资产的行业巨头，如泡泡玛特、名创优品，他们正以截然不同的战略，谋划着娃衣生意的未来图景。

三类造梦者身处不同站位，却共同指向一个本体“潮玩ip”，而理解这个拥有宏大消费潜力的“娃衣”消费市场，还要从一只LABUBU讲起。

一只LABUBU 的长尾

娃衣市场的第一把“明火”，在2025年末被优衣库点燃。

2025年底，优衣库推出“暖小棉”迷你棉服挂件。要获得这件娃衣，消费者需购买至少一件PUFFTECH系列正价棉服，这种捆绑式的销售策略立竿见影。149元的儿童款PUFFTECH棉马甲迅速成为店铺销冠，售出超5万件。

为了以最低成本（99元）获得童装资格，身材娇小的消费者成了主力军；更多人则毫不犹豫地抓起任意一款PUFFTECH产品结账，费用不是问题，“买到（娃衣）才是真谛”。

MLB、FILA、THE NORTH FACE、波司登等品牌也在此时纷纷入局，推出从街头叠穿套装到专业羽绒服的同款迷你娃衣，以极低成本制造营销爆点、笼络年轻消费者、并通过娃娃的“上身展示”进行宣传。

同时，作为限量赠品，娃衣的稀缺性在刺激消费者为获得它购买主产品同时，也催生了活跃的二手交易市场。在闲鱼上，“暖小棉”的最高售价可达70元，MLB的娃衣三件套，售价高达350元。

这把“明火”之所以能被迅速点燃，且蔓延广泛，背后离不开千里之外灯火通明的工厂的助攻。

2024年，LABUBU全球爆火，带动国内娃衣迈向“亿级产业”。而在这之前，传统的娃衣市场还没有进入大众眼帘，国内的娃衣生产主要服务于两个小众圈子：一是单价高昂、纯手工定制的BJD（球形关节人偶）娃衣，属于“娃中高定”；二是伴随明星周边兴起的棉花娃娃娃，规模零散。

需求催生产业，市场立刻以产业化闪电战回应。Labubu的爆火后，娃衣从小众消费跃升为热门赛道，“娃衣是刚需。”资深娃圈玩家“小喻”在社交媒体展示着她超200套的娃衣，“就像你会给孩子买四季衣服一样，我不想娃只是裸体。而且心情不同、场合不同，娃的‘穿搭’也要换。”

与此同时，专业化、规模化的供应链也被同步催生。2025年8月，桐乡某时装企业文创事业部经理沈悦在接受央视记者采访时表示：“按照现在的订单，我们至少要增加100个比较熟练的工人。预测到年底，全年玩偶这个品类至少能做到8000件到10000件。”

随着给labubu玩偶购买娃衣的订单越来越多，工厂生产的轮轴也越转越快，生产狂潮也很快席卷全球。在亚马逊等跨境电商平台上，产自中国的娃衣霸榜“娃娃服装”品类。

甚至，娃衣经济还带动了庞大的周边产业，如展示收纳、改妆、场景配件等，形成了“养娃”的完整消费闭环。

至此，一个由消费端狂热需求拉动，制造端高效响应的娃衣市场生态已然成形。 但这个生态的蓬勃，建立在一种微妙的“模糊授权”之上。

泡泡玛特对核心玩偶的版权捍卫极为严格，但对于娃衣等衍生品，则留下了暧昧的空间。只要不直接复制官方形象或商标，独立设计师们的创作在国内一般是被默许存在。

这形成了一种奇特的共生：无数中小厂商以零成本，自愿成为IP的“内容共创者”，用无穷尽的创意为Labubu们注入持续的新鲜感，而泡泡玛特则稳坐钓鱼台，享受着生态繁荣带来的IP热度延长与价值提升。

当然，野蛮生长必然伴随无序。 设计同质化、质量参差不齐、价格体系混乱、盗版抄袭泛滥……市场在狂热中泥沙俱下。

“很多热门款式一出来，立刻就有低价仿版，用的布料和工艺天差地别，但新手很难分辨。”一位娃衣店主抱怨。此外，由于缺乏标准，预售“翻车”（实物与宣传严重不符）、发货延迟、售后无门，成为消费者投诉的重灾区。

而当独立创作者们仍在纠结于一针一线的得失时，一场关于娃衣生态的“顶层设计”早已悄然落子。 泡泡玛特与名创优品，这两家凭借IP占据价值链核心的巨头，正以截然不同的方式，开始收编这片由草根燃起的燎原之火。

一场IP留白的棋局

讨论娃衣，迪士尼是无法绕开的巨擘。但其模式恰恰构成一个绝佳的反面参照。

迪士尼的公主、英雄们，拥有根深蒂固的经典故事、性格乃至官方配色。这构成了无与伦比的“故事内核”财富，却也成了衍生创作的“金色枷锁”——消费者是“观众”和“收藏者”，而非“共创者”。星黛露的芭蕾舞裙、玲娜贝儿的探险装，都近乎于角色设定的延伸，粉丝购买的是一种“正统的仪式感”。

而Labubu的魅力，恰恰在于“反故事”的留白。

它没有前传与续集，没有固定人设，那双标志性的“豆豆眼”和龅牙表情，像一面情绪空白幕布。艺恩报告所揭示的三类玩家——寻求认同的“圈层型”、渴望放空的“解压型”、补偿自我的“疗愈型”，都能在其中投射自我。

相较而言，迪士尼IP更像是“完成时态”的经典，而Labubu则是“进行时态”。 年轻人购买的不是一个已知的故事结局，还有一个用于承载自身情绪、进行私密对话的空白容器。

给Labubu换装，本质上是在为“自我”的某个侧面选择外衣。

面对自家IP催生的娃衣金山，泡泡玛特的选择却尤为克制。历史上，泡泡玛特曾短暂试水官方娃衣，又迅速收缩。

2025年，泡泡玛特再度发力娃衣，上线3.0三代幸运拉布布背带裤+帽子；与时尚品牌PRONOUNCE联名，推出心底密码娃衣系列，登陆米兰时装周；与美邦服饰联名推出Labubu联名娃衣。但这些娃衣似乎只如昙花一现，截至目前，官方渠道仅存个别IP的零星娃衣配饰上新，与其庞大的IP矩阵和市场需求相比，近乎于无。

看似“不作为”，背后是基于IP运营底层逻辑的精明“无为”。它的核心商业模式，是不断制造并售卖“空白容器”（玩偶本体）。 一旦消费者购买了这张进入情感世界的“门票”，后续所有的衍生行为——无论是购买第三方娃衣、找人改妆，还是搭配场景，都在反复确认和加深与这个IP的情感绑定。每一次“装扮”，都是对初始情感投入的一次“价值再确认”。

因此，泡泡玛特不需要亲自下场做所有的衣服。它只需要维护好“Labubu”这个信仰符号的纯粹性与热度，便能稳坐钓鱼台，享受整个生态繁荣带来的红利。

那些数以万计的第三方娃衣设计师和厂商，实质上是零成本、自驱动的内容共创者，他们用无穷的创意为IP注入持续的新鲜感，延长其生命周期。泡泡玛特扮演的，是生态的“立法者”与“最终受益人”。

与泡泡玛特的“生态赋能”模式不同，名创优品选择了全链路正面强攻。2025年，MINISO首家毛绒换装「店中店」在上海南京东路开业，以毛绒公仔+换装搭配+DIY定制为主，门店包含30款娃衣、14款饰品、8款鞋子；同年携自有IP“萝卜街”、“右右酱”登陆巴黎时装周，推出联名高定娃衣。

这一系列动作并非跟风，而是其商业基因的必然延伸。

相较IP的情感深度，名创优品的核心优势是其恐怖的渠道网络与供应链效率。截至2025年6月，其全球门店数已超7600家。一款自有IP娃衣一旦被验证，便能通过这张巨网实现“海量铺货、闪电触达”。

用做“生活好物”的逻辑来做娃衣：快速设计、极致性价比、高频上新。

本质上还是“以宽度对抗深度”的策略。通过快速推出涵盖娃衣在内的大量IP衍生品，名创优品旨在满足最广泛的即时性消费需求，用“万物皆可IP化”的广度，来稀释泡泡玛特在单个IP情感深度上构筑的壁垒。

写在最后

从行业高处俯瞰，潮玩行业的娃衣经济正撕下“衍生品”标签，显露出独立市场的轮廓。

作为一个以情感养成为内核、具备独立供应链和消费场景的新兴市场。2025年，潮玩市场经历了“冰火两重天”，头部如泡泡玛特营收高达138.8亿元，同比增长204.4%，但几乎全系于Labubu这一“超级IP”之上；腰部品牌却集体承压，布鲁可、52TOYS持续亏损；行业CR5前五名市场集中度不足25%，市场格局脆弱，竞争剧烈。

单纯依赖IP爆款或授权矩阵的模式已显疲态。而娃衣代表的高频、高粘性、高附加值的“养成系”消费，恰恰为行业提供了穿越周期的韧性。比如，在游戏上面，世纪华通旗下的点点互动，凭借全球首款冰雪生存类SLG游戏《Whiteout Survival》上线后，迅速横扫全球手游榜单，单月收入突破1.5亿美元，累计吸金超22亿美元。

更深层地看，娃衣经济的崛起，意味着潮玩消费从“拥有符号”到“经营自我”的范式转移。年轻一代不再满足于购买一个被定义的IP，他们渴望通过“装扮”这个行为，参与叙事，表达个性，完成自我疗愈。

这背后，是“悦己经济”向“育己经济”的微妙演进。

与此同时，中国成熟而敏捷的供应链，也为这场变革备好了引擎。从浙江桐乡的微缩面料到广东东莞的柔性产线，一条高效、专业的娃衣产业带悄然成型，并借由跨境电商将“中国设计”输往全球。

同时，在国内已然拥有一套完整专业的供应链，且全球市场已然打通。在中国，从特种微缩面料的研发，到精益化生产线，一条高效的娃衣产业带早已悄然成熟。它不仅能快速响应海量个性化订单，更已通过跨境电商，将“中国设计”的娃衣卖向世界。

至此，需求的心理基础、产业的物理基础、全球化的通道已全部贯通。 娃衣，这个从Labubu们身上“长”出来的生意，就如同一把钥匙，在打开一个千亿级的独立消费市场的同时，也为我们解锁了如何理解下一代消费者。

*题图及文中配图来源于网络。

本文来自微信公众号“新立场Pro”，作者：新立场Pro，36氪经授权发布。