想要逆袭的「哪吒」,脚下的风火轮还不稳

豹变·2022-01-21 18:59
昙花一现还是成功逆袭?

「核心提示」

问世三年多的哪吒汽车,似乎终于踩上了“风火轮”,开始在新能源市场崭露头角。随着其销量不断提高,融资一轮接一轮,势头直追“蔚小理”。如今,造车新势力又一轮号角吹响,哪吒汽车做好冲刺准备了吗? 

国产动画电影《哪吒》在2019年暑期上映后,票房爆火,冲上各大热搜。这对旗下哪吒新品牌问世刚满一年的合众汽车来说,就像是天上掉下的馅饼。

果然,《哪吒》上映不到半个月,合众就拿下版权合作,来了个新瓶装旧酒,把2018年上市的哪吒N01改成2020款顺势推出;还将哪吒汽车原本LOGO换成合众的喷泉标,让其统辖所有产品线。

当时外界多是些不看好的声音,网友嘲讽其热度蹭到了极点。不想哪吒汽车却借着这场声势悄悄扎进三四线小城,喊着“为人民造车”的口号,搅动新能源汽车下沉市场的风云。

刚刚过去的2021年,哪吒汽车俨然成为了造车新势力队伍中的一匹黑马,不仅先后与360集团、宁德时代高调“联姻”,全年销量也已直逼“蔚小理”三兄弟

然而,表面看似风光,哪吒汽车却远未修成正果。

原计划2021年实现的IPO迟迟没有下文;去年8月曝出的“吴亦凡代言人”事件,反映出新股东入场后的内部混乱;品牌定位起步于低端市场,如今也困于低端市场

2022年,想要实现逆袭的哪吒汽车,能踩稳脚下的“风火轮”吗?

稳居造车新势力第一阵营?

1月初,各家造车新势力的2021年度销量成绩单纷纷出炉。

没有意外,小鹏、蔚来、理想分别以98155、91429和90491辆销售业绩占据前三,只不过排名从“蔚小理”变成了“小蔚理”。

紧随其后的是哪吒汽车,全年累计销售69674辆,同比增长362%,11月、12月连续销量过万。尤其在去年5月,哪吒汽车卖出4508辆,一度赶超了当月交付4323辆的理想汽车。

作为合众旗下推出不到四年的新生品牌,这样的成绩的确十分惹眼,外界如今飞满了哪吒汽车“稳居第一阵营”“造车新势力四强”的喜报

然而,这个被视为与新势力“三太子”同台竞技的哪吒,却并没有想象中那么稳。

从产品定位看,哪吒汽车主要通过低价走量,产品价格聚焦在10万元左右,与“蔚小理”30万元以上的市场定位相比,产品价值尚有差距。

哪吒汽车CEO张勇接受《经济观察报》采访时也曾表示,按照哪吒汽车现有的产品价值,销量到达“蔚小理”的三倍才有说服力。

目前,哪吒3款在售车型分别是哪吒N01、哪吒U以及哪吒V。销量贡献大头主要是哪吒V及U系列车型。

哪吒V脱胎于哪吒首款车型N01,是一款小型入门级纯电SUV,售价在6-8万元左右。乘联会数据显示,2021年全年哪吒V销量为49646辆,超过整体销量的70%。

上轮价格调整前,哪吒V以不到6万的起售价杀入电车市场,这个区间本就有颇受下沉市场欢迎的重磅品牌:五菱宏光mini EV、欧拉黑猫及零跑T03。

其中,宏光mini EV仅去年12月就卖出了35388辆车,是当之无愧的领头羊。哪吒V 2021年全年销量落后于欧拉黑猫,只比零跑T03高出一些。

所谓的造车新势力“第四强”,实则正处于一个比上不足,比下也无太多余力的尴尬境地。 

哪吒汽车另一个需要弥补的短板,是它在用户眼里 若有如无的“存在感”。

哪吒汽车最初赖以生存的是to B业务,2018年推出的首款哪吒汽车N01,主要面向对公市场,还未上市就与滴滴出行一度用车等分时租赁平台,签下5万辆战略采购协议。

哪吒汽车2020年全年销量15091辆,据《豹变》不完全统计,其中至少有超过2800辆卖给了政府、企业。

因此,2021年,哪吒官方交付月报中经常会强调个人用户交付占比,一方面是为了解答用户关于“哪吒汽车都卖给谁了”的疑惑,另一方面也在证明自己不再依赖B端市场。

张勇在最近一次受访中透露,哪吒汽车2021年B端市场占比已不足10%,9、10月份大概在2-3%左右。

可见,哪吒汽车正借助爆款哪吒V在下沉市场混脸熟,但想要追赶“蔚小理”的品牌形象,除了哪吒V,其他车型也需要有所表现。

命运由谁掌控?

2021年哪吒汽车的另一件大事是牵手360。然而,与这次联姻相比,另一场风波引发了更多的关注。 

去年8月,网上流传的一张关于哪吒品牌团队的微信聊天截图显示, 一位名叫彭钢的成员声称“要给吴亦凡一个代言机会”,并表示“大不了回头官方道歉,开除相关人员”。 下面还有人附言,“学习了,就是要不断制造热点”。 

网络流传的哪吒汽车群聊内容 

这张图让哪吒汽车成为舆论场的众矢之的,当晚哪吒官方迅速发布声明道歉,并且开除了相关人员。 

值得注意的是,当事人彭钢是360集团驻派哪吒汽车的高管。这不禁引起外界猜测,360的入股是不是对哪吒内部造成了某些变化或影响?

2021年5月,360集团创始人、董事长周鸿祎宣布正式战投哪吒汽车,投资完成后将间接持有哪吒汽车16.594%股权,成为其第二大股东。周鸿祎还多了个哪吒汽车产品经理的新身份。

关于哪吒汽车的未来,周鸿祎提出了诸多建议。比如,他认为哪吒汽车的Logo“太凶了”,要将其形象改成“一只手拿手机,一只手拿车钥匙的”形象;再比如,他建议要将车价拉低至10万元以内,还要把“我命由我不由天”这句话印到车上。

但事实证明,周鸿祎对于汽车似乎不太在行,官宣联手哪吒汽车的发布会上,他甚至没能认出威马汽车的logo。

做手机失败后,360顺势杀入汽车领域,目标明显是新能源这块蛋糕。周鸿祎也很坦诚,他表示,联手哪吒,是因为新势力“三兄弟”都上市了,自己“选择空间很小”。

不过,周鸿祎的野望可不小,他认为“这个时代最伟大的产品经理,一定会出现在智能汽车行业”。他还表示,360不仅是作为投资,更是要参与造车,把哪吒作为样本,把安全技术输送给其他车企。

哪吒汽车内部一直不太安生。在周鸿祎之前,上一个高调的外来客是华夏幸福董事长王文学。

2017年底,王文学个人认缴出资3.3亿元收购合众汽车近53.4%股份,不仅担任了合众汽车新任董事长,还通过旗下实控公司成为最大股东。

但仅过了一年,华夏幸福便从合众黯然抽身,法人代表由王文学变回合众汽车创始人方运舟,只留下一场动荡不小的人事变动。

同样是去年8月,汽车老兵陆皓加入哪吒汽车,担任首席体验官一职。

陆皓此前曾就职于捷豹路虎、广汽菲亚特、北汽新能源、法拉第未来、福特中国等多车企业,进入哪吒之后,负责用户运营及产品体验业务板块,直接向张勇汇报。

但没过一个月,陆皓就被上海警方带走调查,具体原因不明,至今没有后续公开消息。

360进入哪吒大本营后,虽然打着互联网赋能的旗号,其本行却聚焦在车联网安全方面,关于智能汽车的核心标配“智能驾驶、车载操作系统、驱动系统”等项目寥寥。

哪吒汽车显然也没将智能化全权托付给360,去年8月以来,先后与华为、商汤、地平线等公司合作,完成了智能驾驶计算平台、激光雷达技术以及自动驾驶芯片等核心技术的背书。11月更是抱住了宁德时代大腿,为自家“三电系统”上了一层牢靠的保险。

360与哪吒未来是否能达成一致的造车理念,尚有待观望。

对手是谁?

除了内部动荡,哪吒汽车的中高端突围战也不太好打。

最初,为了避免与新势力“蔚小理”短兵相接,哪吒汽车选择了低端逆袭打法

首款下线的哪吒N01补贴后售价6.68万-9.96万元,主攻三四五线小镇,甚至都没在一线城市设立销售渠道。但哪吒N01订单大多依赖于B端,连CEO张勇自己都承认,“这个车型的产品力确实不太够。”

2020年3月,哪吒又把目光瞄向中端市场,推出第二款紧凑型SUV哪吒U,售价区间达到了9.98万-16.18万元,对标售价处于同一级别的威马EX5和小鹏G3。

虽然已经借《哪吒》电影的东风进行了造势,但哪吒U销量仍不理想,上市半年后,同期的威马EX5每月已经卖出2000台,哪吒U月销量还未破千。 

此时哪吒汽车并未继续上探,反而回到低端市场,推出了不到6万元的小型SUV哪吒V,并且一炮走红。 

从过往发展轨迹来看,哪吒汽车脚踩的两大风火轮路线越发清晰:以哪吒V低价走量打响品牌旗号,再拉动哪吒U突围中端市场。

按照计划,哪吒汽车首款电动轿跑——哪吒S将于今年年底上市,虽未公布价格,但从“L4级智能驾驶”等配置,也能感受到哪吒进军一二线城市的野心。

当下看来,哪吒汽车中高端市场的主要对手并非“蔚小理”,而是威马汽车。

首先,两家都是最不像新势力的造车新星。

方运舟创立合众前,在国内堪称新能源汽车黄埔军校的奇瑞新能源主管研发工作,深耕十余年;威马汽车创始人沈晖曾是吉利李书福手下的得力干将,是吉利收购沃尔沃那场世界大并购的推动者之一。

两个团队的核心人才也大多出身于传统车企,不论是造车经验还是行业积累,都可以说不相上下。

其次,双方战略打法相近,都是先避开高端战场,以中低端市场开路。

哪吒汽车当前王牌车型无疑是哪吒V,但低端市场成本毛利上的厮杀刀刀见血。当下10万级别的电动车市场,长城、长安、吉利、比亚迪四大悍将均已入场。这个区间同样是燃油车的主力战场之一,对于常被诟病智能化水平有限的低端电动车而言,几乎无明显竞争优势。

张勇2021年曾表示,哪吒汽车最初的定位是做高性价比的智能汽车,做大众车并不意味着只做10万以内的车。而更早之前,他还曾说过,合众只做20万以下的纯电动汽车。

这意味着,哪吒汽车与主打中端市场的威马汽车必有一战。

威马汽车旗下两款车型EX5和W6系列,补贴后售价分别为14.98万和16.98万起。2021年威马全年交付新车44157辆,总体销量被哪吒甩在身后,但如果对比同一级别的哪吒U,后者销量刚突破2万。

最后,造车三兄弟排队上市之后,哪吒与威马双双抢滩第四家IPO新势力。凑巧的是,双方最初都将目标定在了科创板。

2020年9月,威马汽车向上交所提交了科创板IPO辅导备案,2021年4月被曝出材料中发现问题,至今处于被搁浅状态。而原计划于2021年登陆科创板的哪吒汽车,先后完成360、宁德两轮融资,后又有消息称其可能赴港上市,计划于今年5月实现。

两家造车新势力的赛跑仍将继续。

1月8日,方运舟与一众员工迎来了第10万台哪吒汽车的下线。从造出第1台到量产10万台,哪吒汽车用时42个月,恰巧神话故事里哪吒也被母亲怀胎三年又六个月。

正如方运舟现场感言:这仅仅是个开始。

本文来自微信公众号 “豹变”(ID:baobiannews),作者:林木 卓宇,36氪经授权发布。

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