微信红包封面,还值得抢吗?|营销看点Vol.15

品牌主理人·2022-01-21 19:00
“要买的红包封面都是骗局。”

​编辑|王淼

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01. 微信红包封面,还值得抢吗?

2014年春节,微信红包「偷袭」支付宝,一战奠定了微信支付在移动支付领域的位置。如今,微信作为一款用户超12亿的国民级应用,微信红包的各种使用场景也已经深度渗透进了我们日常生活。逢年过节讨彩头、活跃气氛拼手气、日常点餐分账……除了多元化的应用场景,发红包的形式也在不断被创新。

庞大的用户基数、春节期间高频触发的需求,让收发红包必展示的封面位置成了品牌、IP天然的广告位,也成为不少商家和企业的必争之地。

去年春节,包括快消品、明星、游戏、互联网企业、国际奢侈品牌等都推出了各自的微信红包封面,通过设置不同的发放规则,比如限时限量、抽奖、小程序游戏、关注品牌官微等操作,掀起了一场微信红包封面争夺战。不少用户「集邮」一般热衷于收藏各类红包封面,而品牌方也在想尽办法吸引更多C端注意力。

整体来看,今年大部分品牌仍然延用了定制红包封面的形式加入春节红包营销,Gucci、Balenciaga、Apple、vans、迪士尼、王者荣耀、梦幻西游等等,不少用户已经在社交平台上分享了不少虎年主题红包封面。

图源官方

事实上,微信在2019年就对企业用户开放了「定制红包封面」的功能,从个别品牌试水到2020年奢侈品扎堆儿出封面,满足了很多消费者收藏、个性化展示的需求。这就类似曾经的我们冲黄钻红钻装扮QQ空间、换QQ秀,如今氪金给游戏角色买皮肤一样,个性化的红包封面,也是互联网用户的一种社交货币。

对品牌方、IP方来说,想在农历新年期间和消费者建立互动,微信红包无疑是曝光量大且能够依靠社交关系链形成裂变的方式;另一方面,填写问卷、关注官微等封面领取规则的设置,也是拉新、扩大线上用户池的手段。争抢微信红包位置,本质仍是做线上拉新和维持用户粘性。

当然,针对过往红包封面热抢背后衍生出的高价出售序列号、倒卖红包认证资质等灰产现象,微信官方近日也发布声明表示,「要买的红包封面都是骗局」。因为微信红包封面只对红包封面制作方收取1元1个的费用,不对领取者收费。

02. 数字创新焕新「第三空间」,星巴克上线「1971客厅」

1月18日,星巴克中国宣布携手美团就数字空间达成创新合作,专星送新功能、星巴克「1971客厅」将首发美团。

通过使用美团外卖升级后的专星送服务,消费者可以享受会员权益打通、专属配送及客制化点单等体验。除此之外,在美团和大众点评首发上线的「1971客厅」专属空间服务,则是星巴克通过数字化手段,进一步探索咖啡「第三空间」的尝试。

据官方介绍,现阶段「1971 客厅」主要提供两种主题服务:「咖啡有个局」和「客厅开个会」。即消费者既可以在咖啡师的带领下,与三五好友预约一场咖啡学习体验活动,也可以拥有独立空间满足商务会议或聚会需求。

图源官方

据悉,「1971客厅」将率先在北京、上海、深圳、成都四城的60余家门店上线。未来,咖啡教室、生日聚会、宠物派对、手语课堂等日常活动也可通过「1971客厅」预定。

从过往的开放空间、共享办公尝试,到如今类似学习手工坊、商务会议室的主题服务,星巴克对「第三空间」的探索也在向数字化、细分化延伸,借助平台的综合性服务触达优势和科技能力,进一步实现线上线下一体化连接。而超级品牌们在品牌焕新、多类型门店打造及跨界合作等一系列方面的尝试,也为新品牌提供了参考。

03. 高德地图联动《原神》,可莉加入「导航」

二次元女儿上线「指路」,次元壁又破了。

1月18号,高德地图官博正式宣布联动热门手游《原神》,首款5星人气角色「火花骑士·可莉」专属导航语音上线。

图源官方

据悉,此次语音包中的可莉配音由国内知名CV花玲录制,高辨识度的萝莉音风格还原了可莉的人设与特点,且加入了不少游戏中角色的台词,提高角色本身的还原度、增强陪伴感。

17号预热消息一出,众多《原神》玩家即针对联动角色展开了猜测和讨论,高德地图官博及相关新闻评论区内,不乏有玩家留言戏称,「如果是可莉,其他导航卸载从今只用高德」,也有玩家「呼唤」官方陆续把其他热门角色也加入语音包。

通过跨界联动流量艺人、喜剧明星、热门IP角色的「声音」,一方面利于产品借助合作话题度与粉丝粘性进行拉新转化,另一方面,听觉体验和语音包的不断迭代完善也是当下各地图导航类产品在C端提供的服务差异化之一。

04. 周杰伦推出NFT项目?杰威尔官方声明否认

林俊杰、余文乐、徐静蕾……不少演艺界明星在过去一年间因高价收藏NFT数字艺术品频被报道,明星效应带火NFT,也引得一众粉丝关注下场,投入真金白银参与NFT收藏。

今年元旦,周杰伦与好友刘畊宏合伙创办的潮牌PHANTACi发售了首个NFT项目“幻象熊/Phanta Bear”,单价约为6200元的NFT限量1万个,不到一小时就全部售出,营收约6200万元人民币。

不少粉丝认为这是周杰伦参与的NFT项目,部分媒体报道也将周杰伦和Phanta Bear的收益相关联。

1月3号当天,由周杰伦创立的杰威尔音乐有限公司在微博发布声明称,周杰伦并未参与此商业行为的任何策划经营,也未取得任何收益。 周杰伦、昆凌在INS换上Phanta Bear头像,并表示这是其收到的“第一个特别礼物”,仅为支持朋友的项目。

图源官方

一场「乌龙」,也引发了不少周杰伦粉丝及入局参与者的不满。

不可否认的是,仅仅是有了明星的影响力背书,就足以让原本小众的NFT出圈,引发大众讨论。在数字经济爆发、数字文创兴起、数字艺术品蓬勃发展的当下,NFT已经成为数字艺术品市场的「顶流」,也是很多品牌创新营销、布局衍生品的新方向。但另一方面,尽管名人「带货」会带来升值效应,但普通消费者应谨慎参与NFT项目,目前NFT相关法律制度不完善,仍存不可预料的风险。

05. 品牌新年出了啥?

「虎」元素符号是近期所有产品上新及品牌方活动策划中的主题。

上周我们提到了无印良品与蚂蚁森林共创的「大猫·森林」系列产品,这次再来看看名创优品的新年礼盒。

以传统的中国红和虎形象为创作元素,名创优品近期上新了一款新年礼盒,内含麻将、红包两种年俗相关的产品,礼盒名为「Hoo 虎」,官方也借谐音梗称其为「将胡」礼盒,即用麻将中的「胡牌」,寓意新年好运气。

图源官方

06. 网易云音乐将举办首届「村晚」

1月17号,网易云音乐宣布将举办首届联欢晚会《我们的村晚》,1月27号晚8点将在网易云音乐、LOOK 直播、新浪微博、爱奇艺快手、视频号六大平台同步播出。

图源官方

这是网易云音乐首次在新年期间上线主题晚会,而今年的「村晚」聚焦复古主题,通过歌曲、编排、视效设计等多个维度重温90年代的流行风格与晚会回忆。

“这个年味其实也不是变淡了,而是随着时代的发展,我们在遵从传统的同时,也在创造越来越多新年俗。”《我们的村晚》官博评论道。

和B站的毕业歌会、跨年晚会、QQ音乐的跨年直播类似,网易云音乐的新年「村晚」,既是其音乐社区构建的重要一环,也是其为重要营销节点塑造新的IP。

07. 支付宝「集五福」启动

作为互联网新年俗之一,支付宝「集五福」活动又来了。

1月19号,支付宝正式启动2022年的「集五福,迎新春」活动,除了延续往年的扫福/写福等传统玩法,今年支付宝官方还联动了1000家商家和机构参与到五福活动中来。用户通过线下扫码或在支付宝中搜索相关商家机构名称进入小程序,都有机会获取福卡,为了提高联动效果,各个品牌商家也均上线了新年优惠活动或主题抽奖,为热度加码。

图源官方

集五福作为支付宝的春节活动惯例延续到今天,实际上不论是提升收集难度还是重新设计玩法、奖金规则,都很难再带来新的惊喜感,但其作为亲朋好友社交、营造过年氛围的一种玩法,已经占据了用户端的心智,更多是作为一种互联网仪式感在延续。

当然,对于支付宝来说,其今年鼓励用户在官方搜索相关品牌、机构小程序参与活动,让用户和品牌方在自己的平台上建立联系,或也意在强化自己的流量入口地位和平台链接属性。

(文章配图、动图截取均来自企业官方微博发布内容。)

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